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jy200211 发表于 2007-1-26 12:55

过年了 谈谈促销

　　以前一直跟大家谈论的是人力资源方面的事情，现在跟大家说说我自己对过年促销或促销本身的看法……
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　　促销是营销学中4P理论中重要的一环，作为营销人，无时无刻都在感受着它的魅力和魔力。如国美电器在节假日形式多样的促销，让其销量倍增；去年某英语学习机品牌的“价格普及风暴”被誉为“挥刀自宫”；同样在医药保健品领域“专柜+广告+促销”的炒作模式三板斧中，促销应起到拉动销量、稳固消费者不让其流失的作用。但现实中促销不当让操盘手处于尴尬的境地：不促销等死、促销找死和促销依赖症的恶性循环。那么怎么才能用好促销这把双刃剑而又不至于伤到自己呢？
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5]Fw4@'Q;zP f 　[b]　菜市理论下的5种常见促销：[/b]
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　　小丑先总结下现市场上常见的促销形式，大体上有如下几种，用我们生活中在菜市场买菜时的情形来描述再贴切不过了：
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-\N2Vn^)]0Q 　　1、买肉送肉：即“买几赠几”，如买1疗程送1盒、买3盒送1盒等。送的都是该产品。本身这在重大疾病和需持续用药领域较为常见，如心脑血管、病肝病等领域。在户外则是买防潮垫送防潮垫、买冲锋衣送抓绒等。
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　　2、买肉送骨头：即买本产品送辅助治疗产品（也可称为搭档产品、配套产品）。这在一些需要辅助治疗的疾病领域较为常见。如眼科领域的买药送眼药水（膏）、风湿骨病领域的买药送贴剂等。在户外则是买帐篷送防潮垫、买炉头送套锅等。
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^ 　　3、买骨头送肉：即买本产品送比该产品价值不得小的其它物品。让人觉得物超所值。这在女性产品领域该为常见。如某平皱产品价值198元却送出眼霜、润肤霜、洗面奶等价值300多元。在户外则是买腰包送防雨罩等。
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　　4、明星签名卖肉：即专家义诊促销。常见于重症疾病领域。专家作免费诊断咨询后，作出购买处方。卖的就是专家的权威性。如肝病、肾病、癌症等领域。在户外则是ACME新浪绿人网评估排名。什么欧洲畅销第一品牌送什么等等。
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　　5、买优惠：即降价。在原价的基础上打几折或优惠多少钱。这价格一旦降下去很难复原了，这种方式一般常用于价格影响了销量和衰退期快退市时。但是在户外太常见了。如天地间扰乱市场的扁气罐15元等。.N^%w1YW#{ f*k,^T

5K/ug4A*dy 　　此外，还有类似于商超里满多少元（或买多少盒）加1元就可获得价值多少元的精美礼品，或省多少钱还有的送抽奖的机会，若中了可获得相对应奖项的奖品。运用以上促销手段也不乏有些成功的经典案例。在户外有很多列子举不胜举。CH(r/\#CS cd

rMo.`\0q 　　同时我们也看到更多的产品陷入了促销依赖症的恶性循环：促销时还勉强卖得动，谈不上火爆。可促销活动一结束销量又停滞不前了，又得实施下一轮的促销。上次送的是“芝麻”下次就得送“西瓜”。馈赠的幅度一次比一次大，否则就不能撼动消费者……这样一次接着一次，效果一次比一次差，最终连促销也没得做了产品做死了。
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Wf4] 　　[b]非正常死亡的4种不当促销：[/b]

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5w5Z6Z ~ iU/bI 　　促销方式和时机不对难免会失败，甚至陷入困境。归纳起来大体上有4种非正常死亡原因：S9a0S R.bx8e R c9M$V'w
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　　1、没有市场基础。消费者不会因为低价对一个未知产品形成购买。有的广告没投几期甚至一上市毫无市场认知基础的情况下，进行促销当然反应一般般。以后若不继续促销就更没人买了。
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@/I*dMn 　　2、频率过密。上次促销刚结束消费者手上的产品还没用完（特别是耐用的户外用品），又搞促销，这形成了广告资源的浪费。高频次的促销让消费者失去了紧迫性购买的心结。
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　　3、吸引力不大。送的幅度大了怕下次活动没法做，更重要的是利润空间越来越窄，最后权衡后设计个促销方案来设想到对消费者利诱性不大，成了鸡肋，买不买对其来说意义不大。如买冲锋衣送电筒买不买对其意义不大。;a,Ng+WF
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　　4、送的不对路。有的重大疾病需长期用药，促销时送药当然接受。而有的疾病只需1－2套（疗程）就可搞定的，却有人设计出了买3赠1，对消费者而言“3”又多了，“1”更用不上。更有甚者送些消费者根本用不上的药品或物品，如某心脑血管用药送感冒药、美容产品为已婚女人送电影票，赠品用不上当然也不可能买了。如户外的满多少元送活动的VIP卡等。
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　　此外还有的受竞品促销反击等因素影响，也会导致促销失灵。若促销陷入以上境地最好不做，否则适得其反。 ~`0zVn J?

3?I\b7a"qq$dY P%W@ 　[b]　要想成功促销就得先解决以下4大核心要塞，然后才能实施促销活动（我也是做户外的先不说户外商品）：[/b]
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　　1、及时性：要让消费者清楚，在促销活动期间购买的必要性。如今天6元明天7元，仅此2天。活动一经结束决不延，期恢复原价28元。
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　　2、时效性：以产品为基础送什么赠品，考虑到跨度性同时目标消费者用得上。如减肥产品送减肥秤，女性产品送化妆品等。
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　　3、诱惑性：赠送什么样的幅度能吸引目标消费者，且自身能够承受得起。采取层层逼近，层层利诱的原理，即多买多送。如买1疗程送2盒、2疗程送5盒、3疗程送10盒。在消费者经济条件许可的情况下，这无疑是在诱导其买3个疗程。
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p6G&qcU)n 　　4、阶段性：即每次促销相隔多长时间。这次做了下次怎样做，应具有延续性。如有个用量为1个月的妇科产品，第一次促销是市场启动了近2个月后，以后每次都隔1个月举行一次活动，反应效果还可以。9SJ2XD%r%g

,Z'u5m|F.bs [b]　　此外还有三点需要把握：[/b]|]4@tt#y KO
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　　一、促销信息的发布，事关目标消费者对促销活动的知晓度和关注度；-M,i~
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@C9P-pz%A9i,S 　　二、促销活动的公益性开发更易让受众接受。有别于单纯的为了卖产品而卖产品，及让利幅度越大让人感觉价格水分也越大的印象；iF&\PV
　　三、避免同类竞品促销扎堆。
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;J8eG2T]:}\ 　　一样的促销另样的精彩
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　　下面小丑不能再说促销的事例，今年看看哪个商家促销更占优势，看看促销实施过程中要注意哪些细节，有结果不防在过去后讨论讨论……

m55m 发表于 2007-1-26 13:52

你的文章写的不错。

rf0007 发表于 2007-1-26 16:21

很不错，有想法......

飞鹰 发表于 2007-1-26 17:04

　　中国的打折促销是个怪现象，通常情况下，大店的价格应该比小店便宜，因为运营成本因为规模销售而降低。但在中国，却是小店比大店低，因为他们总怕自己做不到的生意被别人赚了钱去，宁可自己赚10块也决不让对手赚20，所以形成了现在中国户外零售的这个怪现象。
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9r\!OjT5\-T [color=4685C4][b]== 本帖最后由 飞鹰 于 2007-1-26 17:07 重新编辑 ==[/b][/color]

whj1976 发表于 2007-1-26 17:24

恶性循环:L

走遍中国 发表于 2007-1-26 17:36

有意思

逗人爱 发表于 2007-1-26 18:50

促销买不到好东西.

qqqqqqq911 发表于 2007-1-26 22:58

最后导致恶性竞争

玛雅枫 发表于 2007-1-27 13:03

飞鹰说的没有错啊,这种现象的确很怪啊,也很难人寻味啊:P

杏子80 发表于 2007-1-27 14:08

有道理..

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