飞鹰谈何为真正的品牌
前几天谈过户外零售店，其中谈到过零售店应该选择好的品牌来经销。今天抽空，就我眼中什么是真正的品牌再来侃几句。这篇文章，其实也和上一篇《飞鹰也谈零售店》有着许多关联，可能零售商会更感兴趣一些。
这次北京ISPO，见了不少老朋友，也认识了一些新朋友。聊起我自己的GRAIL品牌，总有朋友会问与XX或XX比起来怎么样，这种时候我笑笑，因为在回答这个问题前我需要确定这些XX或XX是不是一个真正的品牌。
难道品牌还有真的和假的吗？难道XX在市场上也会有假货吗？不可能啊，谁会去做它的假货啊？其实这些问题与我讲的真正品牌不是一个概念，这些XX品牌确实没有假货，也不可能有人去做它的假货，但只是在一件产品打上自己的LOGO就叫品牌了吗？我想还是先表达一下我对品牌的认识：
在我的概念中，品牌与产品不同。企业做产品，产品有产品的价值；做品牌，品牌也有品牌的价值。产品可以贩卖，品牌也能贩卖，消费者买一个产品，获得的是产品的利益，而如果消费者买的是有品牌价值的东西，就会获得品牌价值的利益。品牌，绝不是简单的在一件产品上打上LOGO就可以称为‘品牌’的。（关于品牌的解释，我不是专家，有兴趣的朋友可以单独研究，这里只讨论一下户外品牌的一些现状）
所以，对我而言，户外现在虽然牌子众多，但真正的品牌极少。
看到这儿，你会问我‘那你认为谁是真正的品牌呢？谁又不算真正的品牌呢？’
这里我不好直接去讲哪些品牌是，哪些品牌不是。鹰虽然不怕得罪人，但也不想在这个小人众多的网络里被人暗算。我只谈一下真正的品牌必然要做到的一些事项，是不是真正的品牌你对照着看一下它是否都做到了，自然就会明白我的想法。
只以户外服装品牌为例（因为我自己现在的GRAIL就是服装品牌，好举例些），我认为一个真正的品牌具备以下特征：
一、 体现在产品线上。不管是服装品牌，还是背包、鞋子品牌，产品线要全。试想一下，如果自己的产品线都不全，冬天卖了滑雪服到夏天因为没T恤还在卖滑雪服，有哪个卖场愿意呢？春有衬衣、夏有T恤、秋有抓绒、冬有棉服，加上四季都卖的冲锋衣裤什么，贴身层、保暖层、外层防护层，男款、女款……总之一句话，顾客如果有需要，你这里总有他想要的东西。至于顾客是不是喜欢你的款式，是不是认同你的价格，是不是会购买，另当别论（那个和品牌定位的客户群体不同有关系），但至少你有这类的产品可供顾客选择！
二、 产品的更新上。真正的服装品牌，每年必有新品推出，但凡好的品牌也都会在每年有春夏和秋冬两季新品发布，而过了季的产品都会打折促销。一个消费者对品牌认可后，会不断的购买同一品牌的产品，如果今年买了你的冲锋衣，明年想换一件新的，来了一看还是这个款，很难想象他会重复购买。所以我和朋友们谈到自己的GRAIL时就是这么说的：我要让认可GRAIL的消费者今年买我一件抓绒衣，明年他还会买我的抓绒衣，后年如果他想买，依然还会买我的抓绒衣！
三、 市场推广上。就象我前面说的，对品牌认可后消费者会重复购买同一品牌的产品，那他凭什么认可你的品牌呢？这个一方面是产品品质上的保证，另一方面就是市场推广方面的支持。市场推广包含很多方面，其中媒体广告、活动赞助、零售店展示支持、统一形象的货架支持、宣传手册等是少不了的。是不是一个真正的品牌，可以先看看这几点是否做到，如果这几点都做不到，很难想象它能成为一个‘品牌’。
四、 市场监管上。真正的品牌之所以与假货、外贸货不同，在市场监管上也有不同的表现。好的品牌会严格监控市场上串货、乱打折、卖假货这些现象，及时监控并制止这些现象的蔓延。有些牌子只顾多卖货自己能在短时间内把钱赚回来，不去监管市场，时间久了以后市场逐渐混乱，以至最后丢失了许多的客户。当消费者都知道最多6折可以买到XX牌子的户外服装时，谁还会去户外店里买85折的货？况且它也不可能有假货。而经销商面临这样的问题最终只会选择离开。
五、 保持良好的利润。NIKE、AD的鞋子，出厂不超过百元，市场零售价却可以卖到6、7百元，你会认为他暴利吗？但正是因为有了良好的利润，他们才可以在市场、研发、广告等各方面投入大笔的资金，才能保证以上几点顺利的实施。一个品牌，如果没有了良好的利润，根本就没有能力投入研发和市场宣传，而这些东西跟不上，最终也一样会被市场所淘汰。所以我认为现在一些零售店只看供货折扣，不看品牌将来的发展，并不是一个明智的想法。因为一旦品牌做不下去，零售商辛辛苦苦做的推广就全部白费。
以上我讲的几点，你看完后应该已经很清楚在我心中哪些是真正的品牌，而哪些只是挂个牌子在卖货了吧？这两种我分别称为‘品牌’和‘卖货的’。
套用我以前写过的一篇文章标题作结束语：品牌，真的那么容易做吗？
2007-3-29 :victory: 个人不是完全同意楼主的观点，因为是品牌就有差异化，品牌运作也不可能千篇一律......
不过支持原创！至少也是百家观点......:victory:
回复 #1 飞鹰 的帖子
顶飞鹰老大，说的太好了期待!!~~
期待4月 飞鹰大哥到我们成都来到时候我们也仿古人 青梅煮酒 论户外
说得容易，做的难啊
其实这些东西做的人都知道，但做起来就是另一回事了，不过你做到了那你就成功了！ 说的好, 飞总的努力令人羡慕!稍稍补充一点, 品牌的另一个最重要组成部分是其遗传密码.
举个例子, 你把过去50年内各阶段不同设计的大奔照片放在一起, 一定会发现一个有趣特点, 就是这些设计经历了漫长的岁月后尽管千差万别, 但其一定是有某种核心设计元素是遗传下来的, 比如圆滚滚的尾巴, 厚重大气的整体感觉. 这个元素就是品牌在外观核心识别方面的基因性延续,或者叫遗传密码.
除了外观设计上的核心识别, 还有很多必须延续的基因, 如:
企业文化，价值观, 为谁服务的...
回头看国内的户外企业, 其产品线基本都是八国联军, 其企业VI也是上窜下跳, 即便是一些业界的领先者们也无法幸免. 就更不用问老板们的价值观了,简单的就几个字: 快速赚钱. 企业文化呢: 唯老板马首是瞻.
少数几个国内户外企业在艰难的摸索着建立其企业的遗传密码系统, 如OZARK,TOREAD,KOLUMB...但遗憾的是这样的企业太少了. [quote]原帖由 [i]老船[/i] 于 2007-3-30 16:14 发表
说的好, 飞总的努力令人羡慕!
稍稍补充一点, 品牌的另一个最重要组成部分是其遗传密码.
举个例子, 你把过去50年内各阶段不同设计的大奔照片放在一起, 一定会发现一个有趣特点, 就是这些设计经历了漫长的 ... [/quote]
是啊，我很早就注意到了这点，国内基本没有哪个品牌能做到这一点的，因为大部分的品牌都是依靠工厂生产的，在款式上很多也依赖工厂，才会出现这种局面。
从另一方面来讲，国内品牌养不起有能力的设计师也是原因之一。
说句实话，我也很想早日做到这点，但也很清醒的明白，企业没有一个很好的赢利时这只能是一个愿望。只有企业有了一定积累，并有能力进行真正意义上的研发时，我觉得才能实现。 [quote]原帖由 [i]飞鹰[/i] 于 2007-3-30 16:31 发表
是啊，我很早就注意到了这点，国内基本没有哪个品牌能做到这一点的，因为大部分的品牌都是依靠工厂生产的，在款式上很多也依赖工厂，才会出现这种局面。
从另一方面来讲，国内品牌养不起有能力的设 ... [/quote]
国外设计师多, 所以新兴品牌多半是设计师品牌, 有一两个新卖点就把虎皮扯起来了. 国内工厂多, 所以更多的新兴品牌是生产型品牌, 有一两条生产线也同样扯起了虎皮.
这里的关键是: 哪一类虎皮更可能成为大旗呢? 为什么国外的设计师创造品牌的时候首选就是跑到中国找工厂合作? 可中国的工厂创造品牌的时候就不愿意找国外设计师合作呢?
绝对不是简单的成本问题, 这是一个思维方式与视野的问题:
国外设计师创造品牌时更注重价值链的全球化优势资源整合, 而大部分中国工厂把价值链资源整合只局限在了国内!
国外设计师当然知道中国工厂性价比很好, 但国内工厂是否也知道国外设计师的性价比也不错呢?
更尖锐一点说:
国内工厂考虑过性价比问题么? 恐怕只考虑到怎么便宜, 怎么简单怎么来了吧?
他们真的认为研发是企业很重要的核心能力了么? 还是只把研发当成抄来写去的游戏? 他们真的想做个百年老店, 并彻底完成企业战略转型? 还是并没看清户外市场的未来, 小打小闹试下深浅? TOREAD, OZARK,NIKKO 确实是多年前从一个小帐篷厂或小办公室折腾出来的大家伙, 但毕竟时代不同了, 那是个没有哥伦比亚和TNF的时代.
另外, 还有个观点是目前国内市场小, 其容量,规模不支持海外设计师的引入, 这倒是个客观问题, 但也有很多变通方式呀, 例如:
1/ 获得小型欧洲品牌的中国生产权, 同时收购其中国商标权, 并共享设计资源;
2/ 与著名海外设计师合作, 出让部分股权以获得设计(包括商标,VI, 产品)资产;
3/ 与海外品牌成立中国合资公司, 共享研发(除了已经起步的AIGLE外, VAUDE, LAFUMA等也是很好的潜在合作伙伴呀);
4/ 与投资基金及国内大渠道商合作, 收购小型欧洲户外品牌的部分股权,以达到控股.
GARMONT整个市值大约2千万欧元上下, 控股其全球业务只需不到1亿人民币, 这对部分国内大体育渠道商及大外销工厂而言并不是什么天文数字, 更何况只要你有清晰的赢利模式, 就一定能找到基金在背后撑起来, 一旦你赢利,马上就有大批风险投资闻着味道跟来.
......
办法一定还有很多, 思维方式, 视野是关键. 顶一个............ [color=Red]/ 获得小型欧洲品牌的中国生产权, 同时收购其中国商标权, 并共享设计资源;
2/ 与著名海外设计师合作, 出让部分股权以获得设计(包括商标,VI, 产品)资产;
3/ 与海外品牌成立中国合资公司, 共享研发(除了已经起步的AIGLE外, VAUDE, LAFUMA等也是很好的潜在合作伙伴呀);
4/ 与投资基金及国内大渠道商合作, 收购小型欧洲户外品牌的部分股权,以达到控股.[/color]
据可靠资源,国内有资金实力有户外资源的公司已经在实施这样的做法了. 飞版,GRAIL打算是从服装类入手户外市场吗? 全系列？也要考虑资金吧 [quote]原帖由 [i]senlis[/i] 于 2007-3-30 18:11 发表
/ 获得小型欧洲品牌的中国生产权, 同时收购其中国商标权, 并共享设计资源;
2/ 与著名海外设计师合作, 出让部分股权以获得设计(包括商标,VI, 产品)资产;
3/ 与海外品牌成立中国合资公司, 共享研发(除了已经起步 ... [/quote]
这种跨界优势资源整合的道路一样是艰难,曲折的, 但在那么多工厂生产型老板自己挂帅做品牌, 大亏或干脆倒下后, 确实值得思考与尝试呀.
关于品牌，我也来说几句。。。
[quote]原帖由 [i]飞鹰[/i] 于 2007-3-30 09:08 发表前几天谈过户外零售店，其中谈到过零售店应该选择好的品牌来经销。今天抽空，就我眼中什么是真正的品牌再来侃几句。
这篇文章，其实也和上一篇《飞鹰也谈零售店》有着许多关联，可能零售商会更感兴趣一些。
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关于国内品牌的争论一直都没有停止。
品牌文化的建成不是一朝一夕，也不是只砸一大笔资金下去就能见成效的。。。。。。
国内原创品牌也只有几年的历史，这几年大家都没经验，摸着石头过河，所以品牌运作过程中存在着很大差异化，
但大家都在遵守着“市场第一”，稳定渠道，共赢
这个市场太年轻了，包容性很强，我们可以大胆地放开手去干。。。 真的很想认识一下飞鹰大哥 ，有机会来承德 小酌啊 [quote]原帖由 [i]百叶窗[/i] 于 2007-3-30 10:16 发表
:victory: 个人不是完全同意楼主的观点，因为是品牌就有差异化，品牌运作也不可能千篇一律......
不过支持原创！至少也是百家观点......:victory: [/quote]
严重同意,所谓百家争鸣自有道理,每个品牌理念有所不同,并不是说一个品牌就要什么都卖的才算得上,也不是说必须有原创..我敢说国内甚至于国外,服装还真没有几个是原创设计.服装就是服装,你有你的品牌观念,我有我的品牌价值.有的品牌以性价比取胜,有的以吹嘘为名,更甚者明里暗里影射他人以便谋求单方利益...我个人觉得,以质量取胜者,以性价比取胜者.都是品牌.服装,简而言之也只不过就是服装罢了,哪有谁是原创,谁是谁观念.只有一个品牌对得起消费者,对得起自己,它就是一个成功的品牌.
如果要论品牌文化,国内谁又能在一时半刻吹吹风就能创造所谓的品牌理念哉~~不管是谁的品牌,打造出来的产品,能让消费者认可,哪么它就是品牌!成功的品牌.产品有时候也就是这么的简单!
如果有哪一天,一个品牌能把它产生的所有可支配利润都投入到希望工程,抑或其它需要帮助的一切活动中去,哪么这个品牌就是最值得期待的..生命中希望的品牌! 时间的积累是最重要的，不可能那么大的一个跨度，咱搞不起大跃进。大家都沉下心来一步一个脚印的走出一条塌实的路。 画的乱七八糟的纸张上很难再写字! 更不要说去描绘出什么美好远景了.
有这样一种观点, 我们做品牌，如果一开始不靠低价格卖的满街都是, 根本无法生存, 还谈什么未来呢? 这种观点非常带有普遍性，粗看起来也很合理, 但遗憾的是, 抱着这种心态的创业者, 建议采取以下更稳妥的办法:
用投资品牌的钱参与到轰轰烈烈的股市或房地产投资大潮中(这两个产业还远没到接最后一棒的时候), 滚到一定规模后再杀进户外, 风险相对低的多.
还有朋友说: 做户外, 赚钱不多, 还积累经验呢. 很遗憾, 目前的户外产业已不是靠小打小闹就能成事的时代了, 起点低, 低成本乱卖积累出的经验价值并不高, 甚至对未来的企业发展会起到反作用, 因为:
每个产业有其自身的发展规律, 拿体育产业来说, 10年前如果在东北投资个几十万开家小NIKE店, 这会绝对有机会成为几千万身家的大老板.
现在呢，再拿几十万到沈阳, 大连, 长春去看看能不能做个NIKE店, 积累点经验?
再说说鞋制造业, 过去的晋江老板们赢就赢在低成本战略. 现在再去晋江投资个便宜鞋厂试验一下? 赔死...
符合时代特征， 顺应产业发展规律的经验积累, 无论成败, 绝对都是价值丰厚的, 逆潮流而动的经验积累虽不能说毫无价值，但却近似赌博了.
回过头来接着说咱户外产业, 5年前生产一些"性价比"很好的低端货随便宣传一下就是个牌子, 可以到处卖, 甚至能发展成上亿规模的企业了; 可如果今天继续抱着这种思维去开创事业, 估计结局会很悲壮.
时代不同了, 连帝国高管们都在宣传着与时俱进, 和谐发展. 大家的投资思路还停留在初级市场原始资本积累期的创业轨迹上怎么成呢?
风水轮流转, 美国市场的无印良品时代已经到来了, 消费者根本不管什么牌子, 文化之类. 品质差不多时选便宜的, 价格差不多时选品质好的, 但那是在美国. 做品牌，个人认为，上面的观点过于操作层面，而且多于从下而上的思考，大多都是讨论如何作产品，卖产品。看到的都是屁股，狭义了。
品牌也有不同的定位和定义，其建设方式和手法也不可同日而语，你可以说家乐福的自有品牌，你可以说国际的耐克，国内的安踏，其站的角度，高度，天地不同。
“品牌”的建设，应该是一个非常综合的历程，大家的要求期望值其实已经虚拟化了，哲学化了。
现代的文明，商业社会，其发展也在不断的扼杀各种“精神”品牌，最终同化成消费性的产品商业而已。就像是小众群体的文字，语言一样，被扼杀。
DANA DESIGN，ARC‘TERY....能“鸟”多久？
品牌的顶尖水准，也许是倡导一种哲学，生存的哲学，你看看，耐克的just do it,adidas "nothing is impossible";lining "anything is possible",China mobile"i can"......hp"+",其实都是一个概念，一个哲学。这些牛X的东西都在打着同样的旗号愚弄大众，这也是社会的流行，也是当今年代主流的生存哲学，不可违背。
作品牌，能够昂立数十载而不萎之品牌，你得苦谙世间疾苦，游刃七级浮屠，创伤于自戕，玩忽于万劫，泣血呕心，方得归一：因循势力，无法于万法。
呵呵。 李宁品牌曾经一度时间，没有找到自己的定位。
自己的产品多，但不专业，还有涉及过男士用品，如皮带等。
没自己的专业技术。
在代盐方面，也没找到符合自己运动精神的人选，曾经还找影视演员来
代盐，根本不能体现其想表现的运动精神。
在口号方面，“出色源自于本色”，最后才来了个“anything is possible”。