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老船 发表于 2007-7-27 10:26

公益营销: 商业赞助行为与公益活动的结合

[font=Verdana][color=royalblue]公益版块开出以来, 不断有商家借机会宣传自己的产品, 这种行为值得鼓励, 但似乎做的还不够完善. 如何把营销与公益行为有机的结合在一起呢?[/color][/font]
,T/Ew"]Y%~Dm [font=Verdana][color=royalblue][/color][/font]
k&x.BseV [font=Verdana][color=royalblue]最近对上面这个课题感到非常有兴趣.[/color][/font]1ws.om7_
[font=Verdana][color=royalblue][/color][/font] lY[ e3J"`4h-U
[font=Verdana][color=royalblue]西方有个词叫"CAUSE-RELATED MARKETING", 附录文章翻译成善因营销, 估计是港台人译的, 其实就叫"公益营销"即可.[/color][/font]iU-C.RC'T+G~
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Y9n-G1d9l.uC(N [font=Verdana][color=royalblue]公益与商业结合的最大好处是经济效益, 社会效益的双双最大化.在西方国家及国内的成熟产业, 公益营销已经成为了一个非常常见的营销手段, 在我们户外产业, 也出现了珠峰清扫, 藏羚羊保护等公益营销活动, 但似乎整体看还未系统化, 未形成气候与潮流.[/color][/font]
wE G,HN'k`[\ [font=Verdana][color=royalblue][/color][/font]
&j/~"dS4|8\,kN)~"V*i?.q [font=Verdana][color=royalblue]想听听各位的意见...[/color][/font]
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)IH Y/D0P.KoGDT [font=Verdana]附录: 作者/来源：冯松明 《成功营销》[/font]
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]ig0@+z 善因营销：“反家庭暴力”成就女装品牌[/font][font=Verdana][/font]
:blCO:i]\ [font=Verdana]很多公司在大众对其市场营销项目厌倦之前，就已经厌倦了自己的市场营销项目。而Liz Claiborne（丽诗加邦）却不同，它的善因营销（Cause-related Marketing）（注1）项目自确立以来，从1991年2002年，每年都坚持不懈地不断完善和更新。Liz Claiborne在防止和反对家庭暴力方面担负起了领导者地位，而这个涉及家庭暴力的项目也成为了公司的一个标志性项目，Liz Claiborne的营销团队通过每年推出新的角度和新的创意来保持这一项目的新鲜感，在保持项目核心目标和主题不变的前提下不断扩展其内涵和范围。[/font]"Ag2AZ'] T9I5[
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.Et.d6P3z*f)P;W^%yD g [font=Verdana]　　成立于1976年的Liz Claiborne是一家总部位于美国纽约的生产和销售[/font][url=http://brand.chinasspp.com/][font=Verdana][color=#1f3a87][u]服装[/u][/color][/font][/url][font=Verdana]、佩饰和香水产品的公司。该公司拥有和经营着几十个不同的服装[/font][url=http://vogue.chinasspp.com/][font=Verdana][color=#764db3][u]品牌[/u][/color][/font][/url][font=Verdana]，从传统经典风格到流行风格，以适合各种不同的消费群体的需求，如：Liz Claiborne、Bora Bora、ENYCE 、DKNY等。其产品通过遍布于世界的30,000多个专卖店和零售机构被销售。[/font].Y9kCqH(~$oN S
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[F SNW2u,` [font=Verdana]　　自从开展这一系列涉及家庭暴力的项目和活动以来，在十年的时间里，Liz Claiborne被持续地盛赞为一个富有创意、有社会责任感的企业领袖。[/font]
#oVL*e#G"d2` [font=Verdana][/font]
MN.qqP [font=Verdana]　　有几个因素使这个项目与众不同。首先，Liz Claiborne挑选了一个并不是特别时髦且不容易操作的话题，这样才使Liz Claiborne公司独自拥有这一话题。第二，该公司在接下来的十多年时间里，持续不断地围绕这一主题开展各种项目。[/font]
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U| n1zt| [font=Verdana]　　剑指目标客户群[/font]
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zg[%CR0Q-I7hl [font=Verdana]　　在1991年，总部位于美国的全球著名女性时装品牌Liz Claiborne（丽诗加邦）计划开发出一套善因营销（Cause-related Marketing）项目。在当时，善因营销这种营销方式还处于初级阶段，大多数的善因营销项目的操作方式无非是：消费者在购买某商品时，每花费一美元就捐出其中的几美分给一个慈善组织。但是，Liz Claiborne想更进一步，因为研究显示，消费者在做购买选择时，越来越考虑一家公司的声誉，消费者尊重那些关注并参与解决社会问题的企业。[/font]
I Y4d*K8ZJVH | [font=Verdana][/font]
k8B%\,Dp7[ [font=Verdana]　　该公司希望能找到一个当时妇女们所关注的问题，并以此为出发点开发出一套营销项目，要求它既要合时宜、与消费者相关，又要具有新闻性。首先，Liz Claiborne邀请了美国著名的女性艺术家来创作涉及重要妇女问题的公共艺术作品。在芝加哥，艺术家Leah Komaiko领导了一个项目，来自各种不同文化背景的儿童写了一本关于上班族母亲的书。在旧金山，六位知名的视觉艺术家创作了一系列关于家庭暴力的公益广告。由此产生了美国营销史上颇具生命力且非常成功的一套围绕反家庭暴力主题展开的善因营销项目。[/font]
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EA^vh.]4Wh B)g [font=Verdana]　　有几个因素使这个项目与众不同。首先，Liz Claiborne挑选了一个并不是特别时髦且并不容易操作的话题。在当时，乳腺癌问题已经吸引了很多企业的赞助以及媒体的关注，而媒体对家庭暴力这一问题的关注很少。正是由于这些原因，Liz Claiborne公司才能独自拥有这一话题。第二，该公司在接下来的十多年时间里，持续不断地围绕这一主题开展各种项目。[/font]B:H^5~[hzA8`1Y d]
[font=Verdana][/font] b-k"lE4[}zU
[font=Verdana]　　在项目开始的第一年，一项全国性调查发现，93%的美国女性相信家庭暴力是一个问题。这一数字在Liz Claiborne的客户当中更高，持这种观点的客户表示，将会对开展相关项目来帮助解决这一社会问题的公司有好感。[/font])COTyY1KO3SN
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Z6j&?b BKO [font=Verdana]　　来自旧金山的六名艺术家与家庭暴力的受害者合作创作了一条公益广告，该广告于1992年的10月，即全国家庭暴力宣传月（National Domestic Violence Awareness Month）期间，出现在旧金山湾区的200多个户外广告牌上以及公共汽车站。同时，该公司为第一个24小时家庭暴力救助热线提供资助，并且牵头成立了一个致力于筹集资金和提供援助的志愿者团队。[/font]vurdcb}P W
[font=Verdana][/font] !i)g;Q3k"O+L*UQ B
[font=Verdana]　　以上的这些举动不仅使家庭暴力热线的电话数量增加了三倍，而且还吸引了很多女性和[url=http://shop.chinasspp.com/][color=#1f3a87][u]时尚[/u][/color][/url]媒体的报道，如《妇女着装日报》（Womens Wear Daily）、Mirabella和Elle，同时也为公司的高层主管创造了很多演讲的机会。[/font]z.lI'jj^/m5w(N
[font=Verdana][/font]
/l W8ny:QRs @h [font=Verdana]　　新角度、新创意保持新鲜感[/font]2e8k*h!BG@L
[font=Verdana][/font] N!fG2}`8b
[font=Verdana]　　在1993年，Liz Claiborne展开了第二轮的项目。艺术家Barbara Kruger创作了非常有感染力的新版公益广告，在全国家庭暴力宣传周期间被投放于波士顿和迈阿密的户外广告牌上。同时，该公司在公共广播电台投放这条公益广告，并向公众投放教育性宣传材料。[/font].}8WJ4va }*P4h
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[font=Verdana]　　在1994年，Liz Claiborne聘请艺术家Annette Lemieux创作限量版的体恤衫和咖啡杯，通过Liz Claiborne分布于全国各地的专卖店以及一个免费的热线电话来销售。另外，Liz Claiborne开始接触意见领袖，它进行了一项问卷调查，调查对象为财富1000强名单中的公司的高层主管。当被问到家庭暴力是否影响它们公司的业务时，三分之一的受访者说家庭暴力对各自公司的业务有影响，一半的受访者认为帮助员工应对他们所面临的家庭暴力问题会有助于公司的业务。[/font])ZH[T+c
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t$Zu9FS [font=Verdana]　　在1995年，Liz Claiborne开展了一项员工艺术比赛，来为反家庭暴力运动设计品牌形象。最后获奖的是一个非常具有戏剧性的、手绘的、包含红黑两色的心形图像，图像周围的口号是：了解事实、积极参与、结束家庭暴力（Get the Facts, Get Involved, End Family Violence）。这一形象被印在纪念性的体恤衫和咖啡杯上。在体恤衫和咖啡杯的另一面则印上了阻止家庭暴力的四个步骤。[/font]1g3v:v1AXiR
[font=Verdana][/font] 4Yy-r Iu6e
[font=Verdana]　　在1996年，这一项目转移方向，第一次针对男性开展工作。该公司制作了一条30秒的电视公益广告，广告起用来自一些大学的知名美式橄榄球队员为演员。该广告在一些大学的橄榄球场被播放，并且在地区性和全国性的橄榄球比赛的电视转播中播出。[/font]
IDF@i {X'uZ'z [font=Verdana][/font] "v^h-~_o}4Q `m w0h
[font=Verdana]　　在1997年，该公司继续前一年的战略。传统的涉及家庭暴力问题的公益广告往往针对女性，告诉她们如何识别暴力性行为、如何取得帮助。而Liz Claiborne的公益广告以前卫、先锋、富有新闻性的方式来谈论这一问题，向男性传达信息。这一次，该公司起用知名的男性音乐家做演员，如Backstreet Boys（后街男孩）、Clint Black、Coolio、Kenny Loggins、Rid Marx、Travis Tritt等。这些出现在公益广告中的演员具有阳刚气质，且是众多男性心目中的典范。他们献身说法，主张男性应该在反家庭暴力运动中采取主动姿态。这一套广告呼吁，那些即使没有实施过家庭暴力行为的男性应该站出来劝阻他们的朋友、兄弟和同事。这一套条广告被播放于全国2000多家广播电台。[/font]q*?9kL6TJY`&yVg7nm
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[font=Verdana]　　在1998年，这一项目又调整方向，将注意力转向了父母，出版了手册《如何与你的孩子交谈：关于健康的人际关系》。这一与专家合作开发的手册指导父母们如何帮助和引导他们的子女在谈恋爱时间应对可能出现的暴力现象。[/font]
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6i ]bL6Rgj [font=Verdana]　　在1999年，Liz Claiborne与家庭暴力预防基金会合作，推出了一本长达20页的手册《女性指南：如何与他人讨论家庭暴力》。[/font];t N)J"ysLy"}
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[font=Verdana]　　在同一年，Liz Claiborne赞助了第一届反家庭暴力纽约市行走 活动（New York City Walk）。作为这次活动的冠名赞助商，Liz Claiborne向这一活动提供了赞助。[/font]
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v/xWY$Y"? [font=Verdana]　　在2000年，该项目的注意力集中在青少年。自从20世纪90年代开展活动以来，Liz Claiborne就开设了一个互联网网站。在2000年，该公司又推出了一个专门涉及恋爱中的暴力行为的网站--[url]www.loveisnotabuse.com[/url]（意思为爱不是滥用）。该网站在推出的第一年中，每月有25000人访问。另外，一本新的宣传手册《给青少年的指南》（A Teens Handbook）出炉。该公司通过专卖店、诊所、家庭暴力避难所、救助机构、警察局、政府的卫生部门以及学校等管道将75000份指南散发给许多个人和组织。[/font].V$YWp%[M6u
[font=Verdana][/font] Y&Y)cY;U oOE6HY
[font=Verdana]　　到了2002年，该项目继续被更新，在内容上有了延伸。Liz Claiborne的董事长和CEO在第七届全美家庭暴力年会上演讲。另外，该公司继续赞助V日（V-Day）--一个全球性的、阻止对女性实施的暴力的运动。该公司还与女性电视频道Lifetime合作，推广停止暴力周。另外，该公司还推出了一个针对11至14岁青少年的新网站--[url]www.girlsallowed.com[/url]。2002年的活动产生了8400万人次的媒体印象（注2）。许多知名媒体进行了报道等。[/font].aHQ.@n1F0P2R
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*br"YKR `,kb2i4j [font=Verdana]　　在2003年，该公司与Marie Claire杂志和宝利来（Polaroid）公司合作，开展了一个名为不再（No More Tour）的全国巡回路演和反家庭暴力电影节活动，途径华盛顿、亚特兰大、洛杉矶等地。每一站的活动包括：在大学校园举行的音乐会、反家庭暴力电影作品展映、与畅销书作家和青年暴力问题专家Rosalind Wiseman的对话等。到了2004年，该项目进入第十三个年头。该公司的产品标签开始出现反家庭暴力的信息以及相关的网站地址。[/font]
u!n9X7hT(`5BM%OSR [font=Verdana][/font]
,U9YYi)~:Z^ [font=Verdana]　　坚持的力量[/font]
G"Q9nH'}
~ [font=Verdana][/font]
Z^s%f1wo1{)T [font=Verdana]　　不断翻新但万变不离其宗的善因营销，使Liz Claiborne的社会尊重度和影响力大幅攀升。到2003年为止，Liz Claiborne一共分发了50万本宣传册和9万多个海报，给全美范围内的组织和个人使用。数年中，其CEO Paul Charron被邀请参加了一系列高规格的活动，如进入美国前总统克林顿的由四十人组成的全国反家庭暴力咨询委员会；被美国前副总统戈尔邀请参加在白宫玫瑰园举行的一个反犯罪法案的签署仪式。还数次进入美国女性经理人协会评选的最适合女性经理人工作的30家公司名单。[/font]
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\G [font=Verdana]　　通过Liz Claiborne的努力，家庭暴力问题由一个原先的属于家庭内部的私人问题变成了一个公共健康问题，从政府、企业界和非营利组织获得了必要的资源和资金。[/font]r%m7NJ&S
[font=Verdana][/font] ax.G4FX2q l
[font=Verdana]　　尽管许多公司都在争夺时尚和女性类别媒体的报道版面和空间，尽管媒体不太愿意触及像家庭暴力这样的敏感话题，Liz Claiborne持续的善因营销项目还是争取到了许多媒体的报道，获得了很高的认知度。在整个项目的实施过程中，所有的媒体报道和公益广告所获得的媒体印象总数为13亿人次，相当于1200万美元的广告价值。[/font]
-xwj%L-l [font=Verdana][/font]
4EF|]xD7hI [font=Verdana]　　而与此同时，该项目获得了包括SABRE和公关新闻白金奖在内的多项公关和营销业内奖项，并被业内人士认为是美国最成功的善因营销项目之一。另外，Liz Claiborne不断得到一些来自员工和消费者的反馈，那就是许多人将该公司与反家庭暴力问题联系起来。该善因营销项目显示出Liz Claiborne的企业社会责任感，并加强和深化了Liz Claiborne与其核心的女性客户之间的关系。[/font]
^J/e c"^3^e [font=Verdana][/font]
K5n9X"au [font=Verdana]　　作为一个著名的[url=http://vogue.chinasspp.com/][color=#1f3a87][u]时尚品牌[/u][/color][/url]，Liz Claiborne 用十年的专注，创造了一个善因营销的善果--成为一个公众心目中富有创意、有社会责任感的企业领袖。[/font]"jflT^
[font=Verdana][/font] CXh0ZgM&sry f8bU
[font=Verdana]　　注1：Cause-related Marketing也被翻译成事业关联营销或高尚目标市场推广运动。[/font]
x"`w`,fJ9Z\#f [font=Verdana][/font] .AV]@Ix
[font=Verdana]　　注2：媒体印象（Media Impressions）的定义：一篇新闻报道的媒体印象为刊载该文章的报纸或杂志的发行总量或进行报道的电视台所覆盖的总观众人数。[/font]Ri6g#eo%m W
[font=Verdana][/font] J}5t-w7x z
[font=Verdana]　　专家点评[/font] gs-p;Szfo
5SaAm ^c|0[
[font=Verdana]　　在许多人的印象中，与公益事业相连的往往是跨国公司，鲜见国内企业的身影。其实国内企业对公益事业的投入并不少，但主要是对偶然的、孤立的事件被动参与，而不像跨国公司的公益行为具有系统性和长期性。 [/font]

飘尘 发表于 2007-7-27 10:59

参与公益事业可以很好的树立企业的形象！希望企业能够长久的支持公益事业！

钱之驴 发表于 2007-7-27 12:39

公益营销，应该纳为中长期的营销策略，其短期的收益和回报大多情况下并不是很直接，需要时间，资金等因素达到一个量化。同时介于其“公益”性质本身，商业利益必然加以隐性传达。qr)i_,^1p/M
t]ngTq
公益营销要求企业的长远规划准确，清晰，连贯。比如老船的例子中，[font=Verdana]Liz Claiborne的核心诉求就是反对家庭暴力，十几年吼声不辍，掷金若土。[/font]而户外行业中的大多企业目前是在找路，求生存的状况下，摸着石头过河，刻意定位中长期的发展规划，常常强其所难。君不见，我们的伙伴，一个喊出可可西里，就会立刻出现一群藏羚羊。你提出了藏文化，顷刻满城皆为藏文字。昨天还是张嘴就是5000米以上的，今天就全国人民饭户外。究其能苦心砺志，长期坚持，深度挖掘者，可谓甚少。
I9b/W(?!I2S q6I1y;o~:lg
个人认为，“公益”本来就是每个企业的职责。企业应该承担这部分义务和责任，也应该积极参与其中，但相对于企业的整体营销策略，不应该纳为主体，不要刻意追求短线效益。如果企业可以保证自身的健康发展，那其公益营销所产生的中长期价值是可观的，不失为企业的一种有益投资。
EW9CKn yx

~2U)XAs,PDE 公益营销可以提升品牌的知名度和美誉度，但满意度是实实在在的市场操作行为，而我们的户外企业在满意度上目前大欠火候。

海拉尔 发表于 2007-7-27 12:54

收下来看

老船 发表于 2007-7-27 13:21

类似的还有:
/\w3vGHMEf
&K]QhP6bN[ 戴安娜王妃的: 为了人权出发, 合作方好象是锐步, ECCO 在北欧搞的为心脏病治疗捐助的全民健走......
.s,}HB){
n%Gu!e~$y]k 老钱说的好, 关键是形成长期的, 系统化的操作.

徐如林 发表于 2007-7-27 18:00

如果我老婆惹我生气，我就……我就……不理她！这就是我的家庭冷暴力！

skiier 发表于 2007-7-27 19:04

[quote]原帖由 [i]徐如林[/i] 于 2007-7-27 18:00 发表 [url=http://bbs.8264.com/redirect.php?goto=findpost&pid=976741&ptid=68489][img]http://bbs.8264.com/images/common/back.gif[/img][/url]
q6ZM!Q,P 如果我老婆惹我生气，我就……我就……不理她！这就是我的家庭冷暴力！ [/quote],f}9?(\ MG%h'k*Ys

r(t0|$p5OQ)c2Qo 呵呵，好男人一个。但别跑题。

徐如林 发表于 2007-7-28 13:45

好吧，说正经的。企业以盈利为第一目的，做赞助和公益活动也是为了提高知名度，在消费者心中留下难以磨灭的，良好的印象。楼主的话题广泛一点是企业该如何做广告的问题。我推荐一本书《少数派广告》。我们公司的老板看这本书看了一半，就买了十本四处送人。下面粘贴一些和楼主的例子相似的段落。
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+k${:?7C,YG,r0S 《少数派广告》 连载十三 作者：王铮!V{zz_1G6tq
　　大翻盘$o U5@fn h.Zq W
　!Fvv1Y+m){+c:z
　　任何理论体系都逃脱不了悖论的阴影。这是逻辑的硬伤，也是哲学的宿命。k+Vn Y1y5Y[
　
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[,Mu\ 　　我之所以突然佯装出很有学问的样子，说出以上两句不知所云的胡言乱语，并不是想把本书提高到什么学术上的高度。（我又不用评教授、副教授一类和待遇紧紧挂钩的职称。）我的目的只是在自己扇自己耳光之前打一打铺垫。
J,t lJ0FSB%? 　　0y!F,{/t\,[
　　既然本书是一本关于常识的书，那么有一条常识就首先要明确：“对于任何常识而言，都可能会有让它失效的特殊情况。”（又一层铺垫。）m|N!RiTA`?H's
　　&\y0[ Y#t_#HU*s+X
　　这并不意味着我对本书中所列举的常识不负责任，事实上，我对于我已经说出的和我即将说出的话依然充满信心。迄今为止，我只发现了其中一条常识存在着被特殊情况颠覆的可能。这也是我特意把它提出来讨论的原因。
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　　在本章的开头，我说过：广告不可能直接导致购买行为的发生。"K/?"n0H
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PTJ8u)[Cr 　　这虽然不能称得上“放之四海而皆准”，但是适用于绝大多数情况。我现在承认，它有可能被打破。
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? 　　然而，打破它的先决条件非常有趣，甚至可以说颇具禅意----“信它的人，才能颠覆它。”
g!N!I#`Z I/wyI 　　
qbIu~ 　　对于悟性极高的读者，我不必多费口舌来解释。对于不愿因本书浪费悟性的读者（我绝不敢说您悟性不高），我没必要解释----因为您一定不会碰到这种特殊情况。Y{OP+R-f
　　
uG%dF.K,n K 　　我多么想顺着这种禅宗的路子写下去啊，我脑袋里的禅门公案甚至比广告案例还多。但是，我对广大读者的耐心实在没什么把握，所以还是回到正常人说话的方式上来吧。（您当然承认我说话的方式和正常人相去不远，是吧？）9u^+`8W3^ x9{+O
　　$L&F(S0S h.p
　　在极其特殊的情况下，广告有可能成为销售力的一部分，甚至成为消费者购买的原因。3\m8X)Bz;Sh'w
　　4A6|L CF;e:}~|
　　这就是说，消费者有可能因为看了广告，而特意购买该产品。
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　　.a.mRS,uffW-\
　　

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7@ ~I%HU y'b3Qh\ 　　所谓意识形态.` {J9K,v,Lr
　　Z ol"hL m3Js
　　;XfzT"JX
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　　台湾有一家广告公司叫做“意识形态”，他们不但以其特立独行的策略、颠覆性的创意和别具一格的表现形式而名声大噪，更有巨大的营业额和众多的客户，以及超乎想象的绩效，（它们并不是一家很庞大的机构，但营业额和利润绝对排在台湾广告公司的前列。）这就使得被称作本土小巨人的“意识形态”在台湾能够与各大跨国公司比肩称雄，甚至在整个华语广告界，他们都拥有了相当的声望和地位。在中国大陆，稍微上点道的广告人，没有不知道“中兴百货”那一系列大作的。
H)VD['[ D g 　　
bp.f Q_(ZB5Q S b 　　“意识形态”的广告开创了一种全新的广告形态。那种创作思路和手法非常另类，以至于当我第一次看到他们的作品时（那时我正在名校里接受正规、系统的大学广告教育）简直目瞪口呆，禁不住感叹：“广告可以这样做吗？”3|*DdVF9^k1L en+n
　　3D}$o(v?
K"Ar
　　随着“意识形态”在台湾的征服行动（征服消费者，征服客户，征服广告业界），这种曾经另类的广告隐隐有变成主流的倾向（所谓主流，多数都是在表现形式上进行模仿，很少有广告公司有那么大的勇气和魄力，真的能像“意识形态”那样-----对广告的灵魂大做手术）。
~M&C.K n:qL&L6H/q}b
　　
;W3D$ok2e(UY9?9{@#_ 　　如果你在电视上看到这样一则广告：男女模特装扮得犹如要出席三宅一生的时装发布会，在舞台剧似的夸张布景中，进行着哑剧似的让人摸不着头脑的表演。那么你可以断定，这又是一件“意识形态”广告的赝品。'aL.a"rd Y.qFOIW
　　L-wwr$i
　　当然，赝品和真品的区别一目了然，因为“意识形态”的手法太高明了。赝品虽然从一开就打定了主意只模仿手法，但依然无法到位。更重要的是，“意识形态”根本不会兜售产品，而赝品则无论如何不敢放开销售手册。“意识形态”充其量会在冰箱广告里说“食物会以你对待它的方式回报你”，然后只字不提冰箱，讲的全是为厨之道。而赝品一定会说“我要每一天都是新鲜的”，然后字字都落到与竞争对手大同小异的产品功能上。
:I"`:^-f*G 　　
w rC*^w5WN-Px*V 　　如果许舜英（“意识形态‘的创意总监）看了我上面这些公司简介似的滥美之词，多半会冷笑一声把它扔进废纸篓,（更大的可能性是，没有冷笑，也不会浪费任何其他表情，直接扔进废纸篓.）因为这段文字太无趣了。C-@rAo([
　　
5qQzc]
ea*r*m? 　　当然，我无意为“意识形态”做宣传，我介绍这家公司的目的，是想要引用他们的成名之作。J8Rl8N3}I,K%[%K$m(d
　　^[*Bk An`;R ha
　　20个世纪90年代初期，箭牌是台湾口香糖市场的绝对领导品牌。这时，一个新生的口香糖品牌找上了“意识形态”-------它就是斯迪麦。这种口香糖在口味和包装上与箭牌有一定的差别--------它的口味比较重而且不是片装的。&]2u x)sF6o%~s2~s
　
X
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　　平庸的我们是怎样做的Sx*Gt0x+[ w ~
　　@i$p1V:Y%O{
　　f&q?7qI(a'q
　　如果用销售导向的广告操作模式，一个新品上市，首先要强调的一定是不同的口味、不同的包装，或者有竞争力的价格。我闭上眼睛就能想象出这样一个新品上市广告活动的策划情形。
:ZR$x;}$UEm 　　2|#p6z w n&C
　　首先会有一个相貌堂堂的客户总监哥哥意气风发地对各种各样的调研结果进行分析。他可能会用上PowerPoint软件中几乎所有的功能，然后罗列各种色彩各种形状的图表----饼图、柱图、平面矩阵图，不一而足。再然后他还会用上所有的市场分析方法和理论，对各项市场参数进行精确到小数点后好几位的演算。但是最后得出的结论是我用猜也可以猜得到的：“我们的目标对象是15-25岁的年轻人。（说实话，我实在不知道这么精确的年龄界定怎么得出的。）我们的对手是市场占有率超过40%的绝对强势品牌。我们的机会在于----我们的口味更浓烈，包装也与众不同。口味和包装带来的新奇感是我们的利益点，大家讨论一下应该以哪个为主。”2aj2d vFN3V,Q{'M
　　
%tT-o
E1Y 　　这时有人说话了：“我认为我们应该从年轻人的生活方式入手，现在的年轻人全都喜新厌旧，追求更新、更刺激的东西。这与我们的卖点刚好吻合。”*?0P2wF&kY?
　　7W2bI)ZY&Y,|r
　　经过讨论，大家定下了一个广告活动的核心概念：“年轻，就是更浓烈的滋味！”这个概念既很好地传达了产品特点又符合目标对象的心理特点，几乎可以说是完美的。g!\;mv7D m P
　　
2PY_+YHi 　　然后，会有个不识趣的家伙提出了异议：“年轻人真的会因此认同我们吗？不错，他们确实追求刺激。但是这种口号有点----哦，有点见得太多了。酷啊，眩啊，时髦啊，都快被炒滥了。再说我们的产品也没有浓烈到这个程度啊。对年轻人来说，摇头丸的滋味才够浓烈吧？”T$J]!J{4kB
　　
2C:Y;B&GJ?"_/| 　　接着就是不甘寂寞的我发言了：“我同意！不如创意就用摇头丸吧！在热闹的迪厅里，一个一看就是菜鸟的乖乖仔，非常不知所措的样子，又想翩翩起舞又怕丢人现眼。这时他灵机一动，拿出一块口香糖扔进嘴里，立刻如神灵附体，两眼上翻，口吐白沫。此处插入产品介绍。待镜头转回迪厅的时候，年轻人已经成为众人的焦点，大家围住他鼓掌喝彩，而他的脑袋则摇得象直升飞机的螺旋桨一样-------甚至两脚已经离开地面，漂浮在空中了。”
_ on3FOAuS 　　5h6J!cNS3JM
　　大家立刻哄堂大笑起来，然后总有那么一个煞风景的家伙画蛇添足的加一句：“广告要象你这么做，这企业立刻就被查封了。”
0g&_Z4P!J3mE9yq)x 　　o:BoL9QX;mFFV!{
　　片刻后，大家纷纷收敛神色，谁都明白这是一个调节气氛的玩笑。除了我，没人把它当真。
4w_8u"k`h8O 　　
'iL+b-Om0H^O j P-\"Y 　　至于前面提出的疑问，则得到了这样的解答：既然我们的卖点就是“口味浓烈”，那么我们只能拿卖点去套年轻人的心理，而不能只顾与众不同而把卖点丢到一边去了。
m%q%L!Y(rkGf 　　
c$\ni.X 　　最后客户选择的创意应该是这样的：一个青春小女生（由大S扮演）放学了，她穿着如百合花般一尘不染的学生装冲进自己的房间，待她再出来时已经换上了色彩非常鲜艳的休闲装，头上卡着一副流光溢彩的运动型太阳镜，怀抱滑板来到户外。那里已经有一群同样青春逼人的男孩子（由F4扮演）在大展身手了，他们正在尝试一个高难度的技术动作，但是全都失败了。大S微微一笑，拿出一块口香糖扔进嘴里（产品特写，插入产品介绍），然后英姿飒爽地踩上滑板，开始表演那个让F4纷纷落马的高难度动作（这里将用升格拍摄----就是所谓的慢镜头，还会用到Motion-Control----也就是“骇客帝国”里基诺李维斯闪子弹的那种镜头效果），一挥而就，非常潇洒。最后是少男少女们美滋滋的嚼着口香糖,（大S在前景，F4在后景.）一起对着镜头飞媚眼.只见大S眼睛飞来飞去的说：“年轻，就是更浓烈的滋味！”（如果由着我的性子，还应该插入大家痛饮二锅头和狂嚼大蒜的镜头-------以增强“浓烈的滋味”这个印象。）1aK c0\AA
　　JIH'F"fP3kR
　　时下的年轻人如果真的吃这一套，我就把自己的脑袋吃下去。2_8}&mK.Z:n0qo

"A
T%Qz3\w "意识形态"的差异/G4hoI'[?
　　W8Ln8F,sCk4i
　　csZMz1@1A
　　那么，"意识形态"是怎样做的呢？非常遗憾，虽然我特意向曾经在"意识形态"任职过的创意总监咨询过，但是我依然无法生动地描述他们发想的过程,（至少无法像我前面描述的那样生动.）但是我可以告诉你他们得出的结果。
MY'j]7g,^ N5e 　　%z8M
^){/G4r#E @h.u
　　他们根本就没理会什么“口味浓烈”，他们花了更大的精力来研究消费者而非产品的特点.他们不是从卖点出发去套年轻人的心理,而是直接切入年轻人的心理。?2i.q1|x|J
　　
S;wQ XK5`&b 　　他们的广告有一句简单的口号：“我有话要说。”r~)?-Vl2n4L#N
　　
[H&`$Z
@ 　　在整支广告中，似乎根本没有口香糖的角色。只有阴郁压抑的生活化的场景，一个年轻人对着镜头说：“我有话要说！”可是家长却不等他说下去：“等你考上大学再说！”然后就是一个典型的家长在教训一个典型的孩子。每当孩子想要说的时候，家长的话都会先说。每次孩子都是欲言又止，我们听到的永远是家长的声音----你应该这个，你应该那个。 mst ^+`B&K
　　
`QIT#`b1ER4q 　　当时台湾的社会正值所谓X世代开始出现的时候（中国大陆也是一样），当年轻的一代面对成年人的社会时都在要求发言的权利。由于台湾没有经受过批林批孔那样的思想政治风潮，所以当时的家庭形态相较于大陆而言反而可能更传统。
T'_"YdV] 　　
V `K9hn9td} 　　之前并没有谁曾经如此大张旗鼓地为年轻人争取过发言权，所以广告播出之后立刻成为了社会话题----请注意，之所以会如此，正是由于广告本来关注的就是社会传播上的意义，而非产品特点。
9d7y1J ]:Y5n+y9v 　　
4s/pkVx9}.J+v l 　　年轻人当然由此对这个产品充满了好感，这则广告使斯迪麦口香糖很快拥有了自己的市场。
'}1o I]2_ \M 　　
&g| D}w
n5D 　　之后，斯迪麦的广告开始专门从社会问题和年轻人的心声入手，拍出了一系列精彩的作品。前两年他们有一则广告给我留下了非常深刻的印象。整支片子用了MTV似的结构，片中表现了许多身穿学生装的小女孩，她们无不目光凄楚，有的甚至嘴角带血.不停闪过的镜头中，出现了她们战战兢兢伸出的小手和打手用板子----直到最近，台湾的中小学中仍然有体罚学生的现象.最后，一个小女孩嚼着口香糖问：ExEY6y%f5_
　　
xzs } Y Ku@4my 　　“请问部长，什么牌子的护手霜最好？”)[vS&l!Z}(cN
　　
m%X WL:`LUJy8^YW
　　“橙色斯迪麦。”
J;QAVSb9V)qh%W 　　
;gSRU,J c,^2s 　　我挥起巴掌，在自己的脸上扇了一记响亮的耳光----正是"意识形态"的广告，成为了消费者购买产品的理由。!|;u0Bz5|&jk
　　:|U,_k9c#Yepm{C
　　这确实是很特殊的情况，但是这样的例子还相当不少-----比如开喜乌龙茶和绝对伏特加。/O
F
Ux Hmxt
　　my*rC
u)Y
　　是的，这确实颠覆了我所说的常识----广告不可能直接导致购买行为的发生。但是，也正如我所说的“惟有相信它，才能颠覆它。”以传播效果而非销售导向做为广告的指导准则，这是用广告创造销售力的先决条件。
s*xpR\ A 　　%A J f3i[C7Y3Y]
　　除了这个条件，我们还必须看到这个案例的一些其他它特殊性。首先，商品具有特殊性，消费者完全可能因为广告来购买一块口香糖、一瓶啤酒，甚至一套衣服。但是绝不可能因此买一辆汽车、一台电脑，甚至一瓶洗发水、一袋洗衣粉。因为口香糖是所谓“低关心度”的产品，只要产品的口味不是太差，消费者实际上并不那么在意味道和价格。
Y/r|r'~1m2M:[c/A%q 　　GoH)y*Kv
　　另外，你真的需要一个天才的创意，而这种可以化为购买行动的创意，即使对天才的创意人来说也是可遇而不可求的-------创意人从某种意义上说是艺术家，但绝不是魔法师。
7m$uz3N K#RgSU 　　Z[Jt&Ei
　　事实上，操作任何商品的广告都一样，无论用何种方式，广告的目的就仅仅是提示知名和引起兴趣，至于后来它是否能变成产品的销售力，谁也无法保证。尽管有成功的案例，但是如果把宝压在广告上，那将是非常不明智的。而广告，也将会因此承受太大的压力。
mq)@ FGT!g 　　
.Pg M,R8[{$H 　　引用那位曾在“意识形态”供职的创意总监的话来结束本章，“其实一开始只是想让这个新产品引起消费者的好奇而已。”0nHhXTq
　

徐如林 发表于 2007-7-28 14:02

想看这本书的，有钱的去买实体书，没钱的可以看连载：[url]http://www.tianya.cn/publicforum/Content/develop/1/32953.shtml[/url]

老船 发表于 2007-7-28 14:07

[quote]原帖由 [i]徐如林[/i] 于 2007-7-28 13:45 发表 [url=http://bbs.8264.com/redirect.php?goto=findpost&pid=978397&ptid=68489][img]http://bbs.8264.com/images/common/back.gif[/img][/url]
Y
GBcKGi*jh 好吧，说正经的。企业以盈利为第一目的，做赞助和公益活动也是为了提高知名度，在消费者心中留下难以磨灭的，良好的印象。楼主的话题广泛一点是企业该如何做广告的问题。我推荐一本书《少数派广告》。我们公司的 ... [/quote]t^/Iqc8y

\7Z
D$P2u+N E 颠覆型, 非主流, 边缘性广告或推广行为没什么不好, 但一定要先考虑受众及目标消费群体特征.
}F}A7S
+wq*G:[,@ 如果目标消费群体是广大农村朋友，那只需要在土墙上,火车沿线写"补血就是武汉红桃K"好就是了, 不必玩高科技写什么为什么要补血, 红桃K的神秘配方之类, 农民朋友根本不吃这套.:{&Br'TzE+f

)w+e/g'CrG 如果目标消费群体是城市小资, 那就要完全换一思路...

v{Ry1y$y-[$_ 6|(F^#L9]w Y~j
总之, 看到过好多评论他人营销手法的文章，感觉都有些着相, "我相", 忘记了站在企业主的角度, 站在该企业产品，品牌特质的角度去看问题.

wonike 发表于 2007-7-28 15:07

定位要准! 实施时应量力而行!

西域欣赏 发表于 2007-7-28 15:56

漫漫的看:victory: :victory:

梧桐的灰烬 发表于 2007-7-29 10:09

农夫山泉~~~~~

老船 发表于 2007-7-29 10:50

[quote]原帖由 [i]梧桐的灰烬[/i] 于 2007-7-29 10:09 发表 [url=http://bbs.8264.com/redirect.php?goto=findpost&pid=979705&ptid=68489][img]http://bbs.8264.com/images/common/back.gif[/img][/url]
nF TQn 农夫山泉~~~~~ [/quote]qZ_ L)t@/T f
s4lX X `yU'll
有点甜和一分钱捐献很经典, 户外产业也有家公司在模仿其做法, 虽值得尊敬，但模仿来的无论多么相似，也很难变成自身企业文化与灵魂

徐如林 发表于 2007-7-29 11:45

广告是一种传播行为，它也许和产品功能本身没有直接的联系，就像楼主文章中举的家庭暴力和产品无关的例子一样。“持续不断地说同一句清楚明白的话。这就是广告最本质、最决定性的力量所在，简单明了，决不含糊其词。”DQ,q#fDs
      “聪明的读者或许会说，有些广告其诉求点本身虽然复杂而无趣，但是一定会吸引大多数人的关注。我承认有这种情况，比如治疗癌症的特效药。你只要在广告上说一句话就行了----本药有可能彻底治愈癌症。　　HD Lvvia2Vg
　　如果你真的有这样一件商品，那么就让创意见鬼去吧，谁愿意花心思想那种东西。这样的产品是不需要广告创意的，我甚至怀疑它是不是还需要广告。”
:n5Hq{8^,[.pB u!x
4t6{"Fs"Z9C.]       我们需要做广告，是因为我们的产品和其他品牌的产品有功能重复，所以顾客没有必要非要买我们的产品。如果广告上还要在功能上做文章，就无法吸引顾客的眼光。H%hmq$Ov/A5J%N!T
      &i(L|n"g[M7gU
      在铁路两旁的墙上，写上一句清楚明白的话，这就是一种好的广告。但是如果同类产品都在铁路两旁的墙上写了相似的话，那么你写的时候就要写更与众不同的话。如果你的产品和别的产品功能类似，那么就在别的上面做文章吧。)MY)p){9?"[
      请原谅我再次引用《少数派广告》。
D]X|X!].vT{ [uYZ0Z,i9n/CH(u
《少数派广告》 连载十kqd)@#FM
　　　
?|_Af
\4~8Y 　　卖什么吆喝什么？1?0a's.g;kS/RKR
　　(sf5q(A3ZAl/M2e#F,sz
　　
yg d)}(\ul 　　由于我在这一章中的言辞太尖刻，言论太反动，有些客户读者一定已经开始这样想了：“是的，我终于明白我为什么要做广告了-----因为我一时糊涂。既然你说广告不可能直接达成销售，那么我决定以后再也不做广告了，你们这些靠广告混饭吃的家伙就等着饿死吧！”Ev1G-U3~FST%Vc
I
　　%F_T,^vD$?{*yy |
　　于是天下大乱，大批广告人纷纷下岗。我也因此获得了2003年度中国市场经济十大罪人的殊荣。尽管广告人没有火刑的传统（就如我在本书开头所说的那样），但中广协为了规范行业秩序，严肃行业纪律，平息民愤，决定对我处以稍微慈悲一点的刑罚----宫刑。
5@,P&| Z7D9De8G 　　,}?T3UrXni
　　我追求真理，但这并不意味着我愿意殉道。因此我决定事先澄清误会，辨明视听，给自己留一条后路。
w5K2l [\{.sw 　　
k-pNjT0C#tdg
UO$E 　　对于我所陈述的广告与销售的关系，我决不反悔。然而，必须加以补充。
q$f+`wb_"C-M 　　
m.Wsf-xr 　　从广告操作的角度讲，它不能受制于销售，或者说它首先必须考虑传播效果，其次才是销售。但是从宏观的市场营销角度讲，广告在很大程度上确实要为销售服务。而这并不矛盾-----广告惟有先完成其在传播上的任务，才谈得上为销售加分。!k@4Stuw0F
　　SmY6k Ns+EN
　　那么，广告将如何为销售加分？这分数又要加在哪里呢？!qHB dW3D Jp+J
　　
!]-j*`U bH/@I 　　我将失禁浑身解数，为各位解释。
!n le!|8|0}]/am 　　
(_X)s6w+iUAn6c 　　在前面，我反复提过一个词----“卖点”。所谓“卖点”其实就是消费者购买的理由。
t[4kQmwf#C)^M:n 　　
,z.J)g@#q3S 　　讲到这里，我忍不住想说点别的-----和产品工程师聊天实在是非常有趣的事情。他们量化的线性思维方式让我感到很有意思。当他们给我做新品说明会的时候，我总是听到一些非常憨直可爱的言论：'a3W{W5h}dt1s
　　U \v)i-r&f:ZuC
　　“我们这个产品的卖点很多，有八大功能、九大应用和十大专利，这都是竞争对手所不具备的。”然后，他会用数十页的文字说明和实验数据来介绍这些了不起的特点，最后，他很可能还会积极的提出一些建议：“我们的散热风道系统很有特色，我建议把风道流程的三维效果图放进广告里，面积要大，要醒目。”
Tk+X;wW#A N 　　
(r m0s2X%? 　　第二天，我就会收到一份压缩格式的电子文件，（只有技术人员会这么体贴，市场部的家伙从来不在乎你的邮箱容量，我甚至怀疑他们听没听说过WinZip。）那一定是三维散热风道流程图。虽然我自以为理科学的还不错，但那东西让我看来，怎么形容呢，河图洛书和它比也不过如此吧。
gwgZv%e 　　
ZY#XHa(m 　　我绝没有轻视或嘲弄产品工程师的意思，事实上他们往往是企业中最实事求是、最具备科学态度的人。（而且雷厉风行，不会乱找借口。）我只是想说-----并非所有的产品特点都会成为卖点，同样的，卖点也并非都来自产品。
@b7uSG4ot,^ 6e5dhx9v0ttmo^.m|]
　　卖点在哪里？
:Am&Y!V9~R7L 　　C&[[pO
　　
/QfkPQ
zTJK%V 　　为了方便叙述，我将产品特点命名为“产品力”。产品力本身不是消费者购买的原因，消费者不会因为仰慕独特的风道散热系统而购买产品。但是，这个散热系统可能给消费者带来这样的好处：产品运行稳定，噪音明显减小。这两点到是很有可能变成购买理由，也就是“利益点”。v^X U,D:J0k
　　bh5g7nY
　　简单的说，产品力被转化成消费者利益点的时候，它就有可能成为卖点。但是卖点也完全可能来自别的地方。
h0Mfd!~R!X*O 　　X ?c*~z"ExG
　　比如，发达的销售渠道----能够使消费者最方便地获得；体贴的售后服务-----能够让消费者买得放心，用得安心；出众的品牌----让消费者买到的不仅仅是产品，也是一种象征，价值观的象征，身份的象征，获得心理层面的满足；低廉的价格----这个就不用解释了。 x6S%AX+@ubF/jlQ*Z3v
　　
s*u4p4Ut5u;q
bZRx 　　包括利益点在内的所有这些因素，我称之为销售力。销售力是一个合力。有时其中的一个力明显的占了主导地位，这个力指向某一个点；有时其中的几个力共同作用，同样也会指向某一个点。我所说的“某一个点”，就是卖点。 HJf$M3Bv!g~5d
　　
U(RSs^q%oI8mp 　　怎么样，够复杂吧？所以卖点可不是表面看起来那么简单的东西。
9gx&uP*T aK QO'tiE 　　4Gx4z Mx o-Xb
　　当卖点足够强大，并且具备充分的传播上的价值时，广告完全可以实话实说。所谓传播上的价值有三个基本标准：第一，它是独特的；第二，它是直观的；第三，它是单纯的。
%h@d-nLo,e 　　
9rk8N
A'i:A+L 　　卖点符合这三个条件的时候，广告就会以一种最自然的形态出现-----卖什么吆喝什么。而且一定能引起注意。
N0Q*q2q.{"i2dK9x'{?$j 　　.ktNC @0v"D gs:DD
h
　　*uf0MZT7n$YR
　　
;LOHo;p)K 　　可以直接拿来吆喝的卖点的性取向!x@)W;B;c&U;g
　　3J"Dz&AZ
　　.W.Yc3gI,L3u)U1_
　　为了防止刻舟求剑现象的发生，我再明确一下这三个条件的含义。ow4wue
　　5mR+D:`T9F~
　　“独特性”是指可以轻易被消费者感知的质的不同，如果是别人的产品经过27层净化，我经过了28层，那就根本谈不上独特。所谓独特必须是别人向东我向西，区别一目了然，不是小数点后N多位数字才能比较出的不同，否则就是五十步笑百步。我最常遇见的情况是客户信誓旦旦地宣称自己的产品和竞争对手完全不同，结果说来说去只是“白马非马”的逻辑游戏。（有时，其推理过程之复杂堪比二元二次方程组）4~O i N8i
VC
　　
4Dzr,Af/|f 　　“直观性”是指它可以直观地被表演出来，或者说消费者可以直观地理解。如果你的卖点独特，但是非得把分子结构列出来，把化学方程式（而且不是一般人可以配比的）标出来才能说明问题，那么不说也罢。毕竟，我们的考试教育已经够让人恼火的了，没有人会怀着“吾生也有涯，而知也无涯”的好学态度去看广告。
?`gg7QS 　　#q
f$d#TMD
　　“单纯性”，如果你有一个以上的卖点，那么你就要面临取舍了。这没有讨价还价的余地，也不是可以靠创意解决的问题。当然这也是我最常遇见的麻烦。客户总是面有难色地看着我说：“我知道一个广告只能说一个单纯的点，但是我们做广告总要把产品说清楚呀。如果消费者看了我们的广告连产品都没搞清楚，那钱不是白花了么？”我一心软就同意了，结果是消费者根本没耐心看这个广告，钱真的白花了。*Y0sPc'Q#Vm
　　9F7pg;P p#~v/yJ
　　广告空间有限，创意只能对一个点借题发挥。更要命的是，消费者根本懒得阅读和记忆，你喊破了喉咙他连眼皮都不会抬一下。如果有人认为消费者会对广告上罗列的四大特点（每一特点中有五个部分）一一研究并且铭记在心，那他真应该去当高中老师-----或许只有在那里他的传播理念才能得以部分的实现。TF\j|Pd gu6@^0a
　　
3H:gN8O/A|
L
t2f 　　有些聪明的客户说：“单纯不单纯全在于概括能力。本来有十个点，我把它们概括成一个点不就单纯了。”确实是真知灼见！可是越概括就越笼统，往往概括出来的东西用北京话说就是“虚头八脑的”。有一次我领命概括一大堆卖点，我绞尽脑汁，连续加了十几个小时的班，终于大功告成。我把它们概括成了两个字-----“真好！” J0^,Kb/w'B:s4f^`f
　　8|6Lz6p1s
　　我的同事看了，说：“一个字就够了。”然后提笔把“真”字划掉了。
ZPV7h Ba"l 　　v)x
L
L9v
　qd ~]5NS
　　&t+e.B(s/k
　　卖什么吆喝什么还是赔本赚吆喝？
+K7FY_ T 　　nQ7v/Y/X
　　-f2B%c(yLC.r@.^e:\
　　那么，真正的“卖什么吆喝什么”的广告是怎样的呢？S.vFojy YS
　　
{q*Y1psJ 　　比如苹果电脑的IMAC，产品太强大了，强大到它的外形就一定会吸引所有人的兴趣，所以它的广告就是白底上放一台电脑，一句简单的标题：Say hello to IMAC.
3r+S1Q6z+S.I;Ok 　　
L[&Uq"_)|o 　　再比如新宝马7的广告，宝马的品牌绝对强势，所以只要告诉大家宝马家族中最新的顶级轿车问世了，然后广告上把车美美的摆一摆就全部OK.（当初我为了一睹这车的芳容，还翻箱倒柜的找这张广告来着，弄得管理样报的同事差点动手揍我.）
`+z+r
xM]@P 　　
Vh j0?5D 　　可是，这种时候实在太少了----少到我从未碰到过这种机会。W4T,@.M M1Gp
　　
1Cv]#fu,s 　　大多数情况下是这样的，客户说：“我们这台笔记本电脑的卖点是超薄。”%NT~_Rin
　　
+a6Hi$IPS%w 　　“可是竞争对手的特点也是呀，而且好像他们还更薄些。”
*m~T+ibM-r` 　　.P)qLOw_
　　“那不一样，他们那个薄是以损失性能为代价的，我们用的CPU比他们的先进好几个月呢!在同样的配置下,我们的产品比他们薄2.5毫米。”bL(_^@l
　　.Hxf}ydTk3sO'o
　　于是我就炮制了一个超薄笔记本电脑的广告.（我没有提那2.5毫米，因为我国的广告法是明令禁止在广告中进行不同品牌间的比较的。另外我也不认为2.5毫米有什么意义-----有那么个不容易说清的前提在，而且又不是遗传工程的精密手术，谁会关心2.5毫米的差距？）这则广告理所当然地很快就淹没在无数超薄笔记本的广告中，连一点涟漪也没有激起。
(N K*T_Mo~,}4Iw,U3` 　　5f3j*{"Pw,u f(~
G
　　这就是大多数“销售导向”的广告的命运，他们所面对的是平庸无奇的卖点（虽然它可能确实是购买原因）。如果我们继续愚蠢的卖什么吆喝什么，那恐怕广告只能赔本赚吆喝了。'H!fS1v_~.q-Tl.L
　　
!\$v^E%G 　　上一节已经说过，广告不可能达成销售，它的真正目的是传播讯息，以引起消费者的兴趣和注意力。既然卖点不能让广告完成任务，就干脆把它扔到一边去吧。下面我就让各位见识见识什么叫“传播导向”的广告。
)h!j5bA|F!T? 　　
$[p HO!b#V 　　关于那个超薄笔记本电脑，我曾经暗自揣想过这么一个方案----广告要传达的核心信息是：“这款超薄笔记本电脑是不必要的奢侈品。”
8r'mc"VP X(V9E@XP 　　Y FZ}*o[ _v
　　理由如下：“它的计算能力和稳定性远逊于台式机，甚至不如其他笔记本，你真的需要它吗？:?&f9CX~L
　　
,lo+H1Gq8zT"G
FW%X 　　你真的忙碌到非得随时随地打开电脑？这是装腔作势还是爱慕虚荣？
6DZ{U"[V[ ` 　　 P}O#d'?X+mK
　　你说它轻巧便携？有什么比两手空空更轻巧的？
Y,M[X*z_qj` 　　yf*U!n,e
　　你又不是跨国公司的CEO----整天需要飞来飞去，你基本上是两点一线，你觉得在家里加班很爽？rFPx
hu3yt hPw6O
　　
0F:_hWsw~ C 　　你觉得它时尚？看看你穿了两年的西装吧，这东西的价钱足以让你买不知多少时髦衣服了。]tNZ&VW2Q@$nm V
　　
1WzS
@#]5rjy?o 　　你不是也认为都彭打火机、万宝龙签字笔和GUCCI太阳镜是又贵又没用的玩艺吗？”L.bB6A&f
　　
)TR+b-r;Lh c)~,w(P 　　我绝对不会绕着弯子夸产品，既然我决定了要传达“这款超薄笔记本电脑是不必要的奢侈品”这个讯息，我就会把它贯彻到底。我才不想让消费者最后挂上一抹冷笑说：“噢，原来是欲擒故纵啊。”我甚至在画面上不会把它和镶钻的钥匙扣、包金的雪茄盒子这类东西摆在一起提高它的身价。我很可能考虑让它满身尘土地坐在一个结满蛛网的天鹅绒展台上。
Uepj3a/Cg 　　
Q\2EG nm 　　这才能与一切竞争对手不同，才可能引起消费者的注意。当消费者打算购买一台超薄笔记本电脑的时候（我多问一句，你不会以为消费者看了本广告后会打消这念头吧。那咱们就真没什么好聊的了）会想起它，因为它给消费者留下了明确印象-----你甚至不能说这是个坏印象，至少它没有自吹自擂。{V.q+Xy
　　!]3B8orsr+Mg }
　　这只是广告当中最基本的逆向思维法，但由于它摆脱了产品说明书似的销售导向的干扰，他变得比用许多高级的处理技巧弄出来的东西更容易引人注意，被人记住。5Qw3U8T.c-Bz
　　
'^ w OG-^ 　　其实这没什么新鲜的，如果诸君有机会看一看近年来戛纳、克里奥什么的国际广告大奖作品，甚至只是看看这两年台湾、香港这些地方的华语广告奖，就会发现这种例子比比皆是。请先忽略掉他们的创意，琢磨琢磨这些广告到底说了些什么。最典型的就是百威啤酒广告里所充斥的那个莫名其妙的发音----那么多支广告片没有一支表现了诸如丰富细腻的泡沫、金黄剔透的色泽这种啤酒广告理应出现的画面，取而代之的是毫无美感可言但是非常好玩的那一声呻吟。~a;[Q+a
　　
SppnkGpkb 　　事实上，如果不是这些广告首先摆脱了销售的枷锁，那么他们也根本做不出如此精彩的创意。让那些国际级的创意人做一份产品手册似的广告试试，要能开出花来才怪。
H)Y tQ,CUHQ%F 　　k8BWW6o%`/W:ayd-r
　　别跟我扯什么“文化不同”“市场不同”“消费者接受度不同”这些老调。中国消费者就比别人傻，就活该忍受科教片似的广告？百事可乐把他们那些用外国足球明星拍的超级无厘头广告直接翻译了一下就在中国播放，别说年轻人爱死了，就是我母亲这样年近花甲的普通老太太看了都笑得花枝招展。4Y wo&u#I#P
　　7h
A!pfU
　　不幸的是，没有一个我认识的客户敢做这种广告，因为他们怕承担风险和责任，他们怕没法向产品部交差，他们怕自己的推广计划不过关。然而，他们不怕做出来的广告没人会看，他们不怕他们的产品名称没人记得，他们不怕和竞争对手打无人观战的嘴仗。X1{ ],j \M
　　
QI%}^a3W 　　他们不怕把大笔的广告费往水里扔----连泡泡也不会冒一个。

怒放的花 发表于 2007-7-29 13:58

[quote]原帖由 [i]钱之驴[/i] 于 2007-7-27 12:39 发表 [url=http://bbs.8264.com/redirect.php?goto=findpost&pid=975865&ptid=68489][img]http://bbs.8264.com/images/common/back.gif[/img][/url]
Fb`4w1D4xlJ 公益营销，应该纳为中长期的营销策略，其短期的收益和回报大多情况下并不是很直接，需要时间，资金等因素达到一个量化。同时介于其“公益”性质本身，商业利益必然加以隐性传达。;y;M Pg)KwD

U#C&XTAGJs(FN 公益营销要求企业的长远规划 ... [/quote]
m/Y-I7q@,{%Q ;l:Y7]AI|i o
:victory: :victory: :victory:

风柔 发表于 2007-8-1 10:49

呵呵,各位前辈都是高瞻远瞩,景仰中.
#v x&BY?GX6W 我就来点俗的吧:
E{8eP A VF 欢迎各位商家来公益爱心版面做广告.中国人的传统中有做好事不留名才是真雷锋的思维,但只要能帮助到需要受助的人,同时商家又能起到一定的宣传效果,这就是好事.

老船 发表于 2007-8-1 11:00

[quote]原帖由 [i]风柔[/i] 于 2007-8-1 10:49 发表 [url=http://bbs.8264.com/redirect.php?goto=findpost&pid=988209&ptid=68489][img]http://bbs.8264.com/images/common/back.gif[/img][/url]
t+cC&?RTD 呵呵,各位前辈都是高瞻远瞩,景仰中.
4_:@R-W'c$Av8M 我就来点俗的吧:Vv_v8X9eq JG
欢迎各位商家来公益爱心版面做广告.中国人的传统中有做好事不留名才是真雷锋的思维,但只要能帮助到需要受助的人,同时商家又能起到一定的宣传效果,这就是好事. [/quote]
&yP yxq4^R ,Sus_,L3BIpVb
但一定是针对其公益行为的广告，呵呵

风柔 发表于 2007-8-1 11:04

[quote]原帖由 [i]老船[/i] 于 2007-8-1 11:00 发表 [url=http://bbs.8264.com/redirect.php?goto=findpost&pid=988244&ptid=68489][img]http://bbs.8264.com/images/common/back.gif[/img][/url]8En9_cD$H%]L
t-U7U;oUv"g

-Z0O[)NF_i 但一定是针对其公益行为的广告，呵呵 [/quote]
/W'i4B(^#NP.X 这是当然,而且,欢迎提供商品参与拍卖.
+HL"EM-qa/k+_E+N 当然这里也存有私心,因为确实来说,在这样一个版面要起到多少广告效果,是难说的.-n$\lW:^}DT
但还是先宣传下吧.:$

老船 发表于 2007-8-1 11:11

[quote]原帖由 [i]风柔[/i] 于 2007-8-1 11:04 发表 [url=http://bbs.8264.com/redirect.php?goto=findpost&pid=988257&ptid=68489][img]http://bbs.8264.com/images/common/back.gif[/img][/url]"v5Q] aT7Wt

S)K~2_(K`2P5g 这是当然,而且,欢迎提供商品参与拍卖.K*|XZ(a0N
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当然这里也存有私心,因为确实来说,在这样一个版面要起到多少广告效果,是难说的.
(m'r1p3tgF'YiW_ 但还是先宣传下吧.:$ [/quote]K1H BB;m!p/e;K

$faS[df 我想表达的意思是, 即便是带有商业目的的公益行为或广告, 也非常欢迎, 也是奉献精神的体现.

查看完整版本: 公益营销: 商业赞助行为与公益活动的结合