各就位，预备！ 奥运营销
[align=center][b]许多公司都为一年后即将开幕的盛大奥运派对制订了雄心勃勃的“参赛计划”，剩下的问题是，如何保证预算不被浪费[/b][/align]紫禁城，自从这座中国古代的皇家宫殿在600年前建成以来，这是第一次在这里举办真正意义上的面向全世界的仪式。在一个精心选择的时刻——8月8日晚8点，庆祝北京奥运倒计时一周年的活动进入了最高潮，国际奥委会主席罗格和北京奥组委的官员们一起，在天安门前向各国奥委会发出邀请函。在西方媒体眼里，这是中国初入社交界的大派对，标志着一个新的有影响力的全球性角色的崛起。
2008年北京奥运会注定将成为中国这个最新崛起的超级经济大国的成年盛典，这也激发了许多中国企业和在华跨国公司希望借机一跃的愿望。在过去的三个月里，主要的奥运会赞助商和他们的竞争者在可测量的媒介中投入了超过70亿人民币的广告费用，CSM媒介研究公司称，这个数字比以往的任何季度监测的结果都要庞大。 }:yg,z2})I
每家公司都施出了浑身解数，希望在这个特别的奥运“赛场”上赢得冠军。8月8日这一天，中国在海外知名度最高的两位体育明星姚明和刘翔在紧邻国家体育场“鸟巢”的奥林匹克体育中心共举祥云火炬，可口可乐公司精心策划了这样一幅两人历史性聚首的画面，但其实际内容则只不过是为有该公司标志的“奥运倒计时一周年纪念章”揭幕。 VB(o` Q8oq;Q
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就所签下的体育明星而言，可口可乐拥有的阵容堪称豪华，除姚明和刘翔以外，还有郭晶晶、王励勤、易建联和赵蕊蕊等。他们擅长不同的运动项目，但具有一个共同特点：都是一年后的赛场上最被看好的中国奥运冠军大热门人选。中国并非在所有运动项目上都拥有王牌，因此，那些有望在本届奥运会上拿下金牌的运动队更是各个赞助商们争抢的稀缺资源，可口可乐目前已签下中国女排、中国男女跳水队、中国男女体操队和中国男女田径队等梦幻团队，他们都将在接下来的时间里出现在可口可乐的“星阵容”广告片里。 #CU5f u? wV9{Ey
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“对于跨国企业而言，”它们想传递的信息是，‘我们来了，我们将成为中国发展变化的一份子’。”奥美公关(Ogilvy)中国区总裁柯颍德(Scott Kronick)说，“而本地企业则试图表明，我们是中国企业的佼佼者，将来可能会发展为全球品牌。”第一次参与顶级奥运营销游戏的中国企业如联想，正是希望籍此登上全球市场的大舞台。从今年3月份起，它就对中国约4亿电视用户展开广告轰炸；联想于8月6日还推出一款只生产2044台的限量版笔记本电脑，这款产品融合了一些与奥运会火炬设计相同的设计要素，采用黑配红的色调，顶盖上还装饰有云纹图形；此外，它还别具创意地开辟了一条销售通道--自明年2月至奥运会正式开幕之前，这款电脑每周都将在eBay网站上竞拍，以应合奥运火炬全球传递的宣传周期。青岛啤酒的做法与联想类似，它在奥运会倒计时500天之际推出首款针对年轻人设计的运动型啤酒--欢动啤酒。此外，三星、海尔、欧米茄、柯达和中国网通等也在积极开发和推出与奥运主题相关的产品。对13亿中国消费者来说，奥运会意味着一次热热闹闹的节日，而电脑和啤酒等则是赛事期间不可或缺的“伙伴”，相关企业自然希望藉此在消费者中间扩大影响。 6ck6a5s}+@ _t u-mm
不过，接下来的问题是，所有拿到赞助或供应商资格的企业，如何在市场上赢回为此所投入的“门票”花费呢？长期研究赞助商行为的营销咨询公司R3负责人格雷格·保罗(Greg Paull)指出，由于过去一段时间里与奥运有关的活动实在太多（超过100项），联想的宣传活动显得并不起眼。另一家市场调查公司益普索在第一期“北京2008奥运赞助效果跟踪研究”中发现，消费者在辩识谁是“正宗”奥运赞助商方面并不那么敏锐，其中有63%常常“错”把另外一些企业当作是赞助商。这样的结果可能打击了一些公司的士气，但另一些企业则不禁窃喜。无论如何，确保为奥运营销所花费的每一分钱都能获得收益最大化，则是所有企业面临的一道必答题。
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[b]聪明的预算[/b] Y'fRY z` P-O
与其跨国竞争对手相比，中国企业的营销预算通常少得可怜，这迫使它们试图创新性地利用奥运会，以较低的成本提高其品牌形象。运动鞋制造商鸿星尔克正在努力与中国女子48公斤级举重运动员达成一项赞助协议。虽然很少听说举重运动员能引发追星热潮，但这家中国企业在研究赛事日程后发现，这一项目却很有可能为中国赢得首枚金牌。人人都知道，中国观众通常都会更关注类似奥运会这样的大型赛事的首枚金牌，甚至胜过一些普及更广泛的运动项目中获得的荣誉。 4_+G S8Gq.o6t
除了成为官方赞助商之外，参与奥运营销的新方法层出不穷。鸿星尔克已与朝鲜奥运代表团签署了一项赞助协议，这能够帮助其品牌也能出现在奥运转播的电视画面中。当李宁公司因竞价问题被阿迪达斯夺去北京奥运会的体育用品赞助权利后，它也采用了与鸿星尔克类似的方式：与阿根廷篮球队和瑞典国家队签署协议，此外还有中国体操队、乒乓球队和跳水队。李宁预计，明年其多达20%的收入将用于营销支出。 p M]2Kb:k
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很多企业都制订了雄心勃勃的奥运“参赛计划”，不过，就管理这些赞助项目的经验来说，中国企业需要向跨国公司学习。 !hus:O&Y
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与有着70余年奥运赞助史的可口可乐相比，三星不算是奥运营销“赛场”上的老兵。不过，自1988年成为汉城奥运会本地赞助商开始，这家来自韩国的新全球挑战者用了近20年时间借此跻身世界一流品牌俱乐部，其品牌价值已从1999年的31亿美元达到2006年的162亿美元。今年4月，三星成为继可口可乐之后第二家把赞助奥运的合约延续至2016年的公司。 q(i5]0\ x8x'Is d
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但与以往不同，三星此次对北京奥运的赞助目标已发生变化。“之前我们的赛事赞助主要是让消费者能够知道三星品牌，但现在我们则服务于这样的目标：让三星能成为中国人民喜爱的品牌。”主管三星全球体育事务及公关关系的集团副总裁权桂贤对《环球企业家》说。其关键原因正是缘于中国市场的重要性，2006年三星在大中华区的销售额达300亿美元，占到全球销售额近一半比例。
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除奥运会以外，三星还是足球、跆拳道运动和其它赛事慷慨的“供养人”。如此多的体育赛事赞助，迫使权桂贤必须首先解决一个问题：如何管理不同级别的赞助项目，同时有效地控制庞大的体育营销开支呢？
三星的体育赞助分三个层级，如奥运会这样的全球级别赛事由总部直接决策和执行；洲际赛事则由总部决策，区域办公室执行；而一般的地区性比赛赞助则完全交给当地部门完成。为了更科学地决策是否对某项赛事进行赞助，并评估效果，权桂贤设定了两个参数——ROI（Return on Investment，投资回报）和ROO（Return on Objective，目标回报）。在决定赞助前，三星会收集所有信息，然后把这些数据输入ROI系统，从而得到一个数字。如果超过2.0，则证明此赞助收益可观，三星一定要赞助。不过，ROI纯粹是财务导向，而ROO则把其他因素也考虑进来，比如有些小众人群的运动如马术等，可能通过ROI的评估数字会非常低，但这类赛事却有利于三星塑造高端品牌，这时候就会启用ROO的评估方式。
但如何保证赞助费用在实际操作中不会被浪费掉？三星的做法是，每年都会发布长达200页的更新后的体育营销菜单，对于三星内部的相关员工来说，这就像是“圣经”，如果地方办公室的操作人员不遵守，就不会得到总部的任何支持。除此之外，三星还经常举办内部论坛，在那里，权会听到从世界各地来的人提出的问题，然后指派不同地区的专家帮助解决问题。
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迄今为止，获得北京奥运会正式赞助商或供应商身份的企业有60多家，对那些非奥运赞助商来说，又该如何度过2008年那个难熬的夏天？
对蒙牛集团来说，这是非常现实的问题。在伊利宣布成为北京奥运会的官方赞助商后，其随即发动了更为强大的体育营销攻势，相继签下如刘翔、易建联、郭晶晶等明星代言人，国家田径队、羽毛球队、乒乓球队、花样游泳队和艺术体操队也被伊利纳入旗下。 XPc&A*n1R
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令人意外的是，看似落入不利境地的蒙牛，却在今年8月成功获得相对领先。CSM媒介研究与胜三管理咨询最近发布了一项新的调查结果，在分析了中国10个城市里的1500名消费者的意见后它们发现，在与奥运经济相关的品牌评价方面，蒙牛现在优于伊利，排名第二。而仅在三个月前，伊利排名第三，蒙牛还排在第四位。“蒙牛成功地运用了NBA和足球来进行宣传，同时还对一个有特色的体育节目进行赞助。”CSM国际商务部总监白穆玄说，“所有这些都帮助蒙牛在消费者心中留下深刻的印象。” `.a5y[ ?6c
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白所提到的这个“有特色的体育节目”，指的就是蒙牛在2006年发起的一场自下而上的草根运动大会“城市之间”，今年，它更是覆盖到了全国100个城市、举办了1600多场以“全民健身”为主题的海选。
蒙牛在2005年年初萌发了体育营销的念头。赞助湖南卫视超级女声让蒙牛受益良多，于是就想以“娱乐+选秀”的模式再打造一档体育选秀的节目，中央电视台在1998年首次引入中国的《城市之间》被蒙牛相中，其随后携手国家体育总局社会体育指导中心、中央电视台体育频道共同推出了蒙牛《城市之间》全民健身嘉年华活动。每次活动的现场就是蒙牛品牌最好的展示舞台。为了保证每场活动执行到位，蒙牛往往提前几个月进行内部沟通，确认主题思想一致后再展开营销方案。同时，每个城市的活动由蒙牛的城市经理以及当地经销商共同协助组织完成，他们会根据总部统一发布的活动光盘来确保活动的整体性和操作的一致性。
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《城市之间》执行当中一个小小的变奏发生在选手20进10的时候。按照蒙牛集团副总裁、常温液态奶事业部本部总经理白瑛的说法，最早设计《城市之间》，就是希望全民参与，充分发掘民间运动，比如踢毽子或者抖空竹。但这样一来，有可能因为游戏难度设置得太低而缺乏刺激，损失这档节目的吸引力。在和电视制作部门的反复讨论中，白瑛明确了节目的基调：要有一点刺激，同时要保证绝对安全。像《城市之间》最富观赏性的挑战项目“勇攀高峰”，即是在蒙牛的直接倡议下诞生。
这一活动在去年大获成功——共有十几万人以现场报名的方式参加了320场城市海选、20场南北区域复赛以及10场全国总决赛。从2006年中央电视台体育频道所有栏目的收视率统计来看，《城市之间》国际版单期最高收视率达到1.53，位居所有节目的榜首，甚至超过了世界杯足球赛半决赛的收视率。这也很好地帮助蒙牛在市场表现方面领先对手。国家统计局中国行业企业信息中心发布的2006年市场数据显示，蒙牛在中国液态奶市场已稳获35.5%的市场份额，与2005年相比，占有率增长了40.7%。
蒙牛拿到的另一张“好牌”是，与NBA结盟。NBA可谓是全球商业运作中最为成熟的赛事之一，常规赛事从每年的9月持续到次年6月，期间中央电视台每周至少转播4场NBA比赛，在中国拥有大量忠实观众。今年1月，蒙牛与NBA签署合作伙伴协议，现在，NBA的标志已出现在蒙牛所有纯牛奶的产品包装上。 2A+ak6d.K-~
在体育营销机构太度公司总裁朱小明看来，与之相比，伊利拥有了许多塔尖的体育资产，却缺乏耕耘塔基的沟通思路及策略。伊利从今年4月开始启动“伊利奥运健康中国行”，虽然在一定程度上就是希望解决“耕耘塔基”的问题，“但可惜今年全民健身活动太多，伊利的活动很难从诸多同质的项目中跳出来。”朱小明对《环球企业家》说，“这就显出了蒙牛结盟NBA的重要价值。”
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类似蒙牛这样的围绕体育、奥运所做的隐形营销，伊利的反应相当激烈，“这是一群缺乏商业道德的企业，”伊利集团副总裁张剑秋告诉《环球企业家》，“有人称之为‘奥擦委’——奥运擦边球委员会。”不过，智威汤逊大中华区CEO唐锐涛却支持这种伏击式营销（Ambush marketing）：“没有人拥有奥运，伏击营销对于迎击那些只有粗鲁的商业战术的奥运赞助商来说不失为好的途径。当然，伏击营销必须是一种值得尊敬的、合法的方式，不能侵害国际奥委会关于赞助商权益的严格规定。”
“只有粗鲁的商业战术的奥运赞助商”并不是少数。本刊采访发现，一些让消费者难以一下子与奥运建立关联认知的食品、家俱等类别的品牌，缺少详细而可控的推广计划，也没有管理赞助项目的相关经验，仿佛只是满足于在表面上为自己的品牌镀金。不过，由于中国消费者对奥运的迷恋，使得任何一家入围奥运营销资格赛的品牌，都像是获得了某种品质保证。奥运会的意义已不仅是一项赛事而已，“它有这样的魔力，对所有企业来说，这都是一个最佳的可以进行品牌推广和产品营销的机会。”北京奥运经济研究会专家委员会委员、中奥博大体育文化发展公司董事长韩汉告诉《环球企业家》。（助理记者黄运涛对本文亦有贡献）&m9P `,H(}'?,o4k-j*S
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