广告·品牌·探路者
可喜的是，中国的服装品牌开始意识到要学会“再潇洒些”。2006世界杯期间，劲霸男装以“入选巴黎卢浮宫的中国男装品牌”的高密度的电视广告语引发了很大的争议：靠擦边球，靠小题大做和制造概念来放大品牌的价值究竟可不可取？“唯一入选巴黎卢浮宫的男装品牌”这一品牌宣传点，给出身福建泉州的劲霸以全球定位，起到非常不错的品牌提升价值。劲霸也是从2002年世界杯为中国大众所知晓，成为全国品牌，那届世界杯，劲霸和柒牌同时一夜成名。劲霸的品牌形象，在连续六年赞助CCTV-5拳王争霸赛实现品牌知名度之后，走世界杯营销路线，持续积累品牌资产，以力量、品质赢得了男性消费者的认同。这届世界杯上，劲霸无疑是传播效果极佳的品牌之一，这来源于它在投放上与射手榜相结合的事件性媒介创意，同时在广告位置上也抢得了正一、倒一等稀缺资源。拳王加射手，劲霸真正将体育的内涵嫁接到了品牌之上，而它的经验只有一个词：坚持。[url=http://www.efu.com.cn/data/2006/2006-12-20/178462_2.shtml]http://www.efu.com.cn/data/2006/2006-12-20/178462_2.shtml[/url]*Y y1M m8Ty zk p
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探路者07年上央视广告曾经在论坛里面争论了一番，现在围绕探路者被签注的事件又谈到了广告的意义。从《中国服装网》上摘了一段柒牌和劲霸品牌定位和成功的文字，供各位参考。
企业走向品牌之路犹如个人的生活之路，没有哪个先知来告诉我们明天、明年应该如何迈出自己的脚步才算正确，我们能够做的就是凭着我们的感觉汇总来走出每一个脚步，我们也有困惑的时候，但是谁也不会因为困惑或是不确定就不再进行人生的后半程了。企业品牌之路亦是如此。探路者央视广告的具体成果如何，当然要由一个市场周期来检验，但是毕竟探路者是迈出了一个可供检验的步伐。
不能因为不确定就停滞不前，这恰恰是更多企业所应学习的。做的越多，走得越远，错误或是失误就会越多，但相对于收获和成功而言，这些失误是必须的不可避免的，这就是成长的代价。但是如果没有这些代价，那么，就永远只有一个侏儒。从这个意义上来讲，我们应该敬畏那些敢于探索敢于尝试的企业，而不是羡慕那些站在一旁指点江山的潇洒。这些企业中，眼前来看，探路者算一个，思凯乐曾花总经理挺进央视《赢在中国》前36强也算一个...... 不好意思，麻烦管理员删掉一个，不知怎么就重了？
PIZEX品锐观点
其实真正意义上的品牌，包含品质和文化两个方面，缺一不可。好的品质是顾客认可的前提，是提高美誉度的必由路径。而品牌最核心的资产就是文化，是企业品牌价值观历史积淀，是品牌最有生命力的东西，品牌文化是其他同行永远不能完整复制的，就像离开了未名糊的北大分校就不能称为真正意义上的北大一样。_8[ v(o1aziLmR3Q/UW;E
因此，世界品牌的服装款式、面料我们可以抄袭，拷贝，但它的精髓－－品牌价值是永远追不上的。从中国的服装企业老板从不穿自己品牌的服装，自己底气不足不显自彰。
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广告确实能吸引人们注意，前阵子闹出的“奥运猪”风波同样也吸引眼球，但负面影响显而易见。如果一味的以为广告是万能，最后只能落得像“脑白金”一样只有销量的品牌，而不能成为一个真正意义上的名牌，况且要操盘人达到史玉柱这样的营销功力，还有很长一段路要走。央视的标王“爱多”、“孔府家宴”、“秦池”的陨落就是对广告万能论最好的回复。
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[b][size=6][color=white]户外第一品牌，PIZEX品锐的追求[/color][/size][/b]
[[i] 本帖最后由 PIZEX 于 2007-12-7 14:36 编辑 [/i]] 顶。。。。。。。。。。。。。 看来我要把那写人叫进来看看“探路者”了！ 观点明确！顶！！！！！1 :lol X5oyLn&D:U7V+Z
会一直关注
我看看能玩出什么花样 很好的文章，但是...... |;l8A+i#x fr:W
数据呢? [quote]原帖由 [i]PIZEX[/i] 于 2007-12-7 14:18 发表 [url=http://bbs.8264.com/redirect.php?goto=findpost&pid=1397742&ptid=89197][img]http://bbs.8264.com/images/common/back.gif[/img][/url]y)^r0H+M)T*]*d
其实真正意义上的品牌，包含品质和文化两个方面，缺一不可。好的品质是顾客认可的前提，是提高美誉度的必由路径。而品牌最核心的资产就是文化，是企业品牌价值观历史积淀，是品牌最有生命力的东西，品牌文化是其他同 ... [/quote]%}WW1\O/K
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正解 几年以前海王金尊正火的时候，电视台采访了其老总。老总说，在央视做广告，投入了不少钱。刚投入的半年，市场上一点动静也没有，心理有些发毛。投入了半年以后，市场上才有反应。
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探路者在央视做广告，也要有打持久战的准备。
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大家估计都知道到非洲卖鞋的故事。现在的户外市场，刚刚起步，户外人群还很少。探路者投入大量广告，确实能做到宣传户外，培养市场的作用。一家企业在整个行业刚起步的时候就开始喊，坚持时间长一点，那么知道和记住的人会多一些。如果在行业全盛时期，一个新加入的企业开始喊，即使比探路者的声音更大，注意的人也不会很多，除非这家企业有颠覆性的产品。] w:a%]%J#c/X
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广告，只能给消费者一个初步的印象。消费者在购物时，面对丰富的一塌糊涂的产品，不知何去何从的时候，会选择自己熟悉的品牌，也就是做过广告的品牌。但是，户外产品作为专业产品，初级用户很多去户外店购买，店员的介绍会比广告的杀伤力更大。所以，品牌商不要过于依赖广告。广告只是一个吸引注意力的噱头，产品必须做好，店员必须配合，才能最后达成交易。所以我也支持老船的意见，店铺一定要跟上。
有一个同事分析三夫为什么会成功。他说，北京三夫马甸店，开在繁华的马甸桥边上。马甸桥，东西向是车流如潮的三环路，南北向是旅游高峰的八达岭高速路。三夫的店牌矗立在那里几年，会有多少人看到它啊。交通如此方便，有车一组，看到这家户外店，在想到买户外用品的时候，当然来这里买。以至于，虽然三夫马甸店是三夫所有店里物品摆放最拥挤的，也是装修很一般的，但是也是三夫所有店里销售最好的。节假日前夕，只能用摩肩接踵来形容。U/D:H$I ||
李宁是发展经销商渠道的，但是它也开自己的形象店。开始经销商觉得这是李宁在抢他们的生意，但是李宁公司却说，这是在做李宁的形象宣传。在繁华的商业街，矗立着李宁的店铺，人们总会走过这里，走过这里就会看见李宁的标志，这就是广告。最后，李宁的经销商也理解了李宁公司的做法。
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户外用品是介于专业用品和休闲用品之间的产品。休闲用品，因为用户众多，值得在电视台做广告。专业用品，因为用户相对少，用户都去专卖店购买，所以一般广告都在专业杂志。户外用品到底该在电视台做广告，还是在专业杂志做广告，是一个痛苦的选择。不过对于探路者来说，把户外推向广大人民群众，应该是正确的。 老徐分析的透彻
什么是重点
脑白金的广告确实把它的销量提升了，可是有形资产品牌文化甚是欠缺，所以无论采取那种营销模式，前提是产品一定要是对的，再就是一定要抓住品牌文化，论及通过广告还是店铺说话，两者都很重要，前者务虚，后者务实。两者若相辅相承，分别都能够抓紧品牌核心及文化，就能产生最大的品牌效应 [quote]原帖由 [i]老船[/i] 于 2007-12-7 17:07 发表 [url=http://bbs.8264.com/redirect.php?goto=findpost&pid=1398817&ptid=89197][img]http://bbs.8264.com/images/common/back.gif[/img][/url]很好的文章，但是......
数据呢? [/quote]（谢谢老船指点）
虽然说数据乃至数据的分析并不能完证搜集数据之前的所想，但数据分析仍然是少不了的步骤和手段。其中的差别在于，战略上的着手往往更侧重于“势”，战术上的着手则更侧重于“术”。比如下象棋，棋势是比一子之得失更为重要的东西；从每一步棋子的运用来说，每一个棋子的得与失又是必须要权衡的。
因而，户外企业在习惯于模糊战略的同时，也应该习惯公开一些不是核心机密的东西了。 [quote]原帖由 [i]徐如林[/i] 于 2007-12-8 21:58 发表 [url=http://bbs.8264.com/redirect.php?goto=findpost&pid=1403756&ptid=89197][img]http://bbs.8264.com/images/common/back.gif[/img][/url]
几年以前海王金尊正火的时候，电视台采访了其老总。老总说，在央视做广告，投入了不少钱。刚投入的半年，市场上一点动静也没有，心理有些发毛。投入了半年以后，市场上才有反应。$d]/|BAJl
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探路者在央视做广告，也要有打 ... [/quote]
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是的，探路者毕竟让市场多了一个选择。其实，不仅仅是探路者，任何一个户外企业如果有战略目光的来推广自己——且不论其成败，因为今日之成败毕竟要异日才能通过时间来证实——都是值得喝彩的，毕竟让我们多了一个选择，毕竟对户外整个行业而言是件好事情。 [quote]原帖由 [i]PIZEX[/i] 于 2007-12-7 14:18 发表 [url=http://bbs.8264.com/redirect.php?goto=findpost&pid=1397742&ptid=89197][img]http://bbs.8264.com/images/common/back.gif[/img][/url]K]9K)b cz
广告确实能吸引人们注意，前阵子闹出的“奥运猪”风波同样也吸引眼球，但负面影响显而易见。如果一味的以为广告是万能，最后只能落得像“脑白金”一样只有销量的品牌，而不能成为一个真正意义上的名牌，况且要操盘人达到史玉柱这样的营销功力，还有很长一段路要走。央视的标王“爱多”、“孔府家宴”、“秦池”的陨落就是对广告万能论最好的回复。[/quote]
当年的秦池之名声远扬遍及大江南北，可它的倒下却是因为一篇记者的文章——当然，秦池之败亦绝非我们今天坐而论道这样简单——抱着对其敬畏的心态来回顾这段往事对我们今天会更有益处。
央视的标王“爱多”、“孔府家宴”、“秦池”的陨落的确像昙花一现，而其中秦池的轰动最为典型。品牌的原始内核是产品品质，可是秦池的陨落恰恰不是出在产品品质，而是出在了市场公关应对上。正如秦池风波后一位学者所指出的:中国传媒历来有同情弱者、钦佩思想者的传统，对于强者，大抵是畏而不敬。秦池连续两年梅地亚夺标，媒体开始由对一个弱小企业的关注改为对一个强势姿态好奇乃至质疑。而秦池之最大的不幸就是当时没有从容地应付公关危机。虽然公里而论“倒秦运动”并“没有主角，没有预谋，没有策划，只是各种小道新闻和言论如潮水般汹涌而至，一下子就把不知所措的秦池给淹没了”。8_#rb,}KU9YM)u
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“秦池风波”源于一篇“兑水风波”报道，该报道说秦池为了供应市场需求从四川购来原酒，勾兑白酒之后进行销售。这篇报道是客观的，秦池也就是这样做的。可是它没有报道另一个事实，那就是勾兑是白酒行业普遍采用的一种生产形式，其他白酒厂家也大都是这样操作的，并且秦池所购原酒也经专家严格挑选，并没有质量问题——而后来的事实证明，秦池也不是因为产品出了质量问题倒下的。)_2`c LM${
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在这样一篇报道中，秦池的悲剧开始了。当时的秦池领导层没有意识到这个常识般的报道会产生后来颠覆性的灾难。秦池没有出来为自己辩白，没有像公众讲明自己的操作并没有违反市场游戏规则，也没有产品质量问题，而是在面对负面报道越来越凶乃至铺天盖地之时没了声息。消费者就这样被引导了......应该看到，强生公司也碰到过类似的问题，可是强生公关意识异常敏感，乃至强生依旧是强生。
产品趋向同质化是一个必然——有一个问题是户外用品消费者所不知道的，那就是就国内的户外品牌甚至国外品牌来说，他们虽然品牌不同可是极有可能出自同一个生产工厂。在这样的局面中，谁能够通过传媒，利用传媒，谁就占领了优先的位置。相反，没有市场公关意识，总是以为皇帝的女儿不愁嫁人，好酒不怕巷子深，那就只能独处一隅了。探路者今日之行为影响的不是一个牌子，而是在试图以一种别样的方式来突破户外用品行业的市场营销方式。成败何如？只需时日，市场自会见分晓。
[[i] 本帖最后由 九重宫阙烟尘生 于 2007-12-12 20:41 编辑 [/i]] [quote]原帖由 [i]放手[/i] 于 2007-12-10 10:52 发表 [url=http://bbs.8264.com/redirect.php?goto=findpost&pid=1408206&ptid=89197][img]http://bbs.8264.com/images/common/back.gif[/img][/url]"k7p@ N[
无论采取那种营销模式，前提是产品一定要是对的，再就是一定要抓住品牌文化，论及通过广告还是店铺说话，两者都很重要，前者务虚，后者务实。 ... [/quote]Y6F+ZM}/e5u L
:handshake 价廉物美才是硬道理!!! [quote]原帖由 [i]sun2405[/i] 于 2007-12-13 11:10 发表 [url=http://bbs.8264.com/redirect.php?goto=findpost&pid=1420939&ptid=89197][img]http://bbs.8264.com/images/common/back.gif[/img][/url]
价廉物美才是硬道理!!! [/quote]
不知你是商家还是玩家:) 百忙之中看了"九重"和"徐如林"的文章,觉着很醒脑,受用.不免要赞许一下 好文章支持一下
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