我看中国未来5年市场占有率排在前十位的户外品牌
在论坛上拜读了Latin 网友的投票帖子“预测未来中国市场上最有潜力的十大户外品牌”（[url=http://bbs.8264.com/viewthread.php?tid=75202]http://bbs.8264.com/viewthread.php?tid=75202[/url]），而且也冒昧地参与了投票，不过冒昧之后发现其中有些概念颇为模糊，于是出来胡说两句，希望各位业内人士多多指教。a0_?3U F1`首先，所谓的“未来”是一个很模糊的概念，这个未来到底是指多久？3年？5年？10年？20年？甚至更久……如果严谨地对市场进行判断，就必须要有证据来说明问题。以现在中国的户外市场来看，未来5年的形势尚可以预测，未来10年的形势就只能用“必然会得到很好的发展”这类概论性的词语来说明了，更不要说再以后的事情。从另一个角度来说，如果从未来3年来论述该问题，在时间上又显得有些不足了。中国户外市场毕竟是起步较晚，规模较小，说到底，很多品牌还在培育市场阶段，3年之后，很难会有大的改观。因此，我认为，以5年作为一个发展阶段应该是可以的。如果中国户外市场保持目前年市场汇款额40%的增长势头，5年后的汇款额就将达到80个亿左右。一个80个亿左右的产业应该进入稳定阶段，也就是可以用正常的市场规律来判断的阶段了。$G.ORG-jsc!hu%Z/b
其次，所谓的“潜力”是一个很模糊的概念，如果单从字面上来理解，应该是“拥有发展前途”的意思。以此推论，现在已经发展得很好的品牌就不应该在投票之列，但是文中没有任何解释，因此我们也只能按照自己的理解来猜测了。可这个“发展前途”还是一个模糊的概念，是市场占有率的前途？还是品牌知名度的前途？抑或是销售额增长的前途？还是品牌品质的前途？文中还是没有明确答案。举例说明，OSPREY是个很高端的背包品牌，在目前市场中的占有率也不低，但对于户外产业总体来说，背包类产品只占总体销售的10%-15%，也就是说，OSPREY即使独霸中国户外背包市场，也只能分到蛋糕中的10%-15%，何况这种情况是绝对不可能发生的。以此类推，产品线单一的品牌就永远没有成为所谓的“十大品牌”之一了，事实上，这种情况在欧美市场早已得到了证实——产品线单一的品牌是不可能拥有较大的市场占有率的。那么我们能不能就武断地说产品线单一的品牌没有市场潜力呢？也不是，这类品牌将会在某个领域发展，它的潜力只能体现在特定范围内，从整个产业的高度上来说，是没有决定性意义的。所以，我觉得所谓的“潜力”应该理解为未来市场的占有率，也就是说“它分到了多大的蛋糕”。
最后，所谓的“十大户外品牌”也是一个很模糊的概念，之所以说模糊，就是用什么标准去衡量这个“十大”，上面一条已经提出了用市场占有率来衡量，在此不再赘述。
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那么，我们应该如何看待或者预测中国未来5年市场占有率排在前十位的户外品牌呢？本人尝试着给出了一个大概的名单，请各位指正，其中排名不分先后：
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The North Face
Toread
Ozark!|1bo h&|"a(z
Nikko(yW%i(p,|x YT
Columbiaq;b0B `(^
Lafuma
kailas
SHEHE
VAUDE
Kolon Sport
现在我就来进行具体说明。
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首先，请大家仔细研究一下这十大品牌的后台背景，其中国际品牌4个（TNF、Columbia、Lafuma、VAUDE），特区品牌1个（Nikko），主要在国内销售的国外品牌2个（Ozark、kailas），国内品牌2个（Toread、SHEHE），主要在亚洲销售的国外品牌1个（Kolon Sport），其中拥有国际大背景的品牌有TNF、Columbia、Lafuma、VAUDE、Nikko、Kolon Sport 6个，占总体的60%，隶属于大集团的品牌有TNF、Lafuma和Kolon Sport三个。这种国际化的大背景使其能制定长期的发展计划，逐步开拓市场，稳扎稳打，持续地保持在中国市场的占有率和影响度。
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第二，请大家看一看这些品牌的产品线，除kailas缺少鞋类产品外（已在发展计划中），均为全线产品（VAUDE的鞋类产品将在2008年进入市场）。我们知道，在户外零售中，服装类和鞋类产品是销售比例最大的，其次才是背包等其他产品。产品线齐全的品牌保证了它能分到蛋糕中营养最丰富的部分，而且也满足了消费者的各方面需求，从而保证了顾客对品牌的忠诚度。但就从销售渠道上来说，一个单一产品的品牌开始专卖店明显会比全线品牌更难，这只是一个方面，产品线的全面化会带动文化、渠道、推广等一系列环节的完善化、体系化，从而使得品牌真正走向发展的正规。 Ay5k3?4Pz2}
第三，请大家仔细分析一下目前中国户外市场的几大品牌，名列前5位的都在其中，而Kailas、SHEHE、VAUDE、Lafuma这些进入中国市场较晚的品牌也都在迅速增长中，只有Kolon Sport的份额很小，但据业内人士分析，Kolon Sport目前等待的只是大举介入的时机而已。
第四，请大家关注一下这些品牌的销售渠道，The North Face、Toread、Ozark、Nikko、Columbia、Lafuma、Kolon Sport在商场的销售额远远超过了户外店销售额，Kailas为了突破渠道瓶颈，正在竭力开拓商场渠道，VAUDE虽然在商场销售量不大，但其与火狐狸的合作方式可能会成为今后商场户外商品销售的一个新的增长点，SHEHE虽然尚未进入商场渠道，但其自营店在某种程度上弥补了这一不足。总体来说，商场是目前中国户外用品的主要销售渠道，在今后5年中将会保持一种稳步的增长趋势，进入商场的品牌将在未来分的一大块蛋糕。oR:z|(m!I
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第五，我们可以仔细审视一下这些品牌的品牌文化，虽然The North Face、Ozark、Kailas、SHEHE都在极力打造自己的高山形象，但其产品却都是背道而驰，正在向大众化、时尚化方向发展，所谓的“登山文化”只是给大众一个购买的理由而已，即使VAUDE这样的欧洲高端专业品牌，在产品设计上也不得不加强时尚元素的注入，至于Lafuma、Nikko等品牌早已将自己定位在了时尚层面。户外爱好者往往对所谓的“休闲”品牌抱有成见，但冷静下来想想，真正穿着NIKE去打篮球的也不多。在一小群户外爱好者和广大时尚男女之间，品牌做出有利于自己发展的选择并不难。很多所谓的“驴友”总是抱着嘲笑的态度看着Nikko，可事实上它仍然是目前5大汇款额过亿的品牌之一，仍然在中国市场叱诧风云。小众的“爱好”是永远不能左右市场的大势的。 _KN&jP
最后，再让我们看看这些品牌的性价比。平心而论，这些品牌中性价比最高的应该是SHEHE的了，小松的面料并不必戈尔便宜，功能上也毫不逊色，用制作Marmot的工艺、工厂、工人制作出来的羽绒制品也绝不比任何品牌逊色，Outdry的技术也属世界前沿，唯一略显不足的就是设计上的问题，相信SHEHE会尽快解决的，那时，SHEHE大概就要与“性价比高”说白白了。其他品牌的价格都是居高不下，虽然不是金字塔顶端的位置，但也足以让工薪阶层回避了。之所以这样，一方面是说明了他们的品牌价值，另一方面也说明了这些品牌的高附加值——而高附加值就意味着利润的提升，利润的提升就意味着品牌拥有更多的实力来在推广、渠道上做足文章，这是一个良性循环的过程。
综上所述，本人尝试着列举了中国未来5年市场占有率排在前十位的户外品牌，由于见识短浅，目光有限，难免有些偏颇，不到之处还望大家多多指正。当然，我们常常说未来是不可预测的，未来也是让人充满希望的，中国户外的明天是到底是什么样的？也许上帝也在研究吧！ 最有潜力的。我认为是迪卡侬。 :D 呵呵，是呀！怎么能把迪卡侬排除在外？
个人觉得迪卡侬简直是大中城市里走低端路线的户外品牌和店铺的杀手！！！{ f9|2nj'C
觉得楼主分析的不错，但忽略了一些品牌，比如即将进入中国市场的JACK WOLFSKIN，还有NORTHLAND，TIMBERLAND，AIGLE，RUKKA，BLACKYAK等等这些已经把主要销售渠道放在商场的户外品牌...... 我觉得楼主是在说明今的销售情况差不多,我不敢苟同,三年后,必有黑马杀出,假如是十个品牌的话,肯定有5个以上是楼主预想不到的. 特瑞达在中国现在虽然是表现不佳,但如果能了解中国的背景文化的话,那前十位是完全没有问题! ..楼主提到的在中国发展的国外品牌ozark,kailas的幕后老板是中国人瓦...为迎合大众而镀金塑造成国外品牌来着..还是如何..一直搞不太清...望解惑 背包类产品只占总体销售的10%-15%，也就是说，OSPREY即使独霸中国户外背包市场，也只能分到蛋糕中的10%-15%，何况这种情况是绝对不可能发生的。
P'k.n&s#K
LZ你好!E O5W(A*l!cL1L R_
看完你的文章，有几事不明，想请教。
1、“汇款额”是什么？为何用这个名词？
2、“背包类产品只占总体销售的10%-15%”这个数据从哪里得到的？
3、为何说“OSPREY即使独霸中国户外背包市场，也只能分到蛋糕中的10%-15%”？难道一个独霸市场的品牌不能超过十分之一？
Re:旱地忽律布朗
另外，难道LZ能够预测未来5年的市场走势吗？LZ一上来就用“严谨”二字，想必资料已经很充分。可是你的数据从何而来的？能否赐教？P?/d/k8y|~A"A
请相信本人的真诚，很想与你探讨。
谢谢！ 最后一个：Kolon Sport，没听说过:L 这个话题有意思，一切都有可能，现在的这些只是预测而已！搬凳子看各位老大的高见。 看到kolon sport在列，我愕然……lZ B2~8o[
在韩国他家走高端路线，遗憾的是，相同的价格大部分韩国消费者都选择了TNF和哥伦比亚。
满大街看看比什么都有说服力。 多谢各位捧场，仓促之言，多有不当之处，大家的指正很中肯，也很及时，纠正了我很多的错误。不过其中一些问题还有有些疑虑，还是拿出来和大家探讨一下吧。:G/x Y[ J:\
to：野人阿木3O5OWD[9l*o-p f"X
迪卡侬的确会占有一部分市场，不过其瞄准的中低端市场永远不会产生很高的附加值。如果用体育品牌来比较一下，就会发现高附加值对品牌发展的重要性。
to：百叶窗
谢谢您的指正，JACK WOLFSKIN自然是有实力的，但直到目前为止，它还没有正式进入中国市场，只是由CORA在操作一些产品销售，如果2008年还不动手，就失去了进入中国市场的最好时机，也许会在更长的时间范围内有所发展，但从整体来看未来5年难以有所起色。NORTHLAND，BLACK YAK存在一些问题，首先是高端定位比较难以全面适应市场，另一方面是文化始终没有完全与中国文化切合，如果不能找到一个很好的结合点，是不太容易成为“十大”的。
TIMBERLAND，AIGLE，RUKKA的产品线过于单一，即使类似AIGLE这样已经开始仿佛产品线的品牌，也难以在短期内逃脱专业鞋类品牌的形象。9{U&n4q8R4k
to：爱鹰飞坦9W6I@0L-x mBj
很内虽然都知道OZARK、Kailas的身份，不过从名义上来说，还是国外的，所以我只好用了一个该噶的定义“主要在中国销售的国外品牌”，这个称呼也是不得以而为之……
&s/Q(d y/m
to：Mihayi
1.“汇款额”为“回款额”之笔误，校对不严，给您带来了不便，实在抱歉；
2.背包类占总销售量比例的数据是从权威部门处得到了，由于某种众所周知的原因，实在不方便在此透露，如果您有兴趣，可以关注一下今年的ISPO展会，届时会有一个全面的说法的。不过这里我可以向您保证，这个数据是经过市场调研和实地考察得出的，并非凭空捏造，也绝不是某一零售渠道或某一区域零售渠道的片面数据；
3.您大概错误理解我对“独霸”的解释了，由于OSPREY只有包类产品，所以我的本意是“如果OSPREY独霸了背包类市场，也只不过是能占有背包类产品在整个产业中的那10%-15%而已”。大概是笨嘴拙舌，没有阐述清除，希望您原谅。
另：我也很高兴能与您认识并探讨问题，如果您需要可以发消息给我。
to：pinkroad&p9V2B^O H ]
仔细想想，kolon sport的在列，确实有些冒然，大概是由于我对他的了解造成了误会吧。这个位置可能应该留给别的黑马……说不定还是一个正在筹划中的品牌呢(*^__^*) 尤其对Kolon Sport,Lafuma,SHEHE,VAUDE 持保留态度 uHv%S!A G;H(E
相信5年内必有黑马若干
就中国国情来看 排名里应该有象迪卡侬这样的中低价位的 洋品牌 据什么来评价一个品牌未来的发展？}n:E9{,n
这个品牌的团队能力n5eG+Uu
这个团队能力有以下几点。（可能很不全面）
1，团队的内部架构z-u9Q:uA+H#H
2，团队的人力资源能力T6G l/X h {
从品牌战略角度往外说。?S#e"S$tK_
1，战略目标客户的潜力和前景
2，渠道构架。 t{gA;Lj}&u~N
3
那么我们来看迪卡侬。)g cvW HBi
团队能力
迪卡侬
作为在国内能见到的从世界范围来说最大的一家户外公司。内部组织架构应该是最完善的X+Q+}3w s0iy}'J
每一个岗位上的员工的专业性大家可以自己去了解
@'u m:T+nG7C
您可以在网上搜索一下迪卡侬有关的招聘方面的文字。可能看它对员工的要求是什么？1F%u:A L6fC'EC
你可以看到他们的专业性
还有你能感觉到他们的员工素质可能是最高的。这就是迪卡侬的人力资源Z1WGEy
6F rm4z m*k j8D[~
从品牌的战略角度：
1，战略目标客户的潜力和前景，这一点我在前几天发表的文章从音响发展看未来户外轨迹已经说明了。p s U}'e ].MG
2，渠道构架。如果单从品牌占有的营业面积总数来说迪卡侬能占到第几位？这些营业面积的忠诚度怎么样？对品牌来讲对营业面积中形象战略的控制力度迪卡侬排第几？
最后一个问题：这里都是户外的从业人士了。大家可以看一下如果你去迪卡侬应聘。你能做什么位置？或者说。能不能做得了!m!r%ez T
21实际什么最值钱？－－－－－－－rencai 很多时候，能看清前五位的，后五位的变数太大。
IHQ(a9Pn ^ wlz%o;S {
希望有更多的中国品牌入榜。
Re:旱地忽律布朗
哦！谢谢你认真的回复。最近忙，刚看到。Re:野人阿木
“从品牌的战略角度：2，渠道构架。如果单从来说迪卡侬能占到第几位？这些营业面积的忠诚度怎么样？对品牌来讲对营业面积中形象战略的控制力度迪卡侬排第几？”l9L7^'BBT V+j%d
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“品牌占有的营业面积总数”是个什么定义？-C `(BY9V}8i9h K
“营业面积的忠诚度”是什么概念？
“对品牌来讲对营业面积中形象战略的控制力度”我也没看懂什么意思！
朋友能否分别解释一下，谢谢！ 楼主很多基础信息就错了，OZARK和KAILAS都是国人的杰作，只是写了一个故事，忽悠不懂的人。两个品牌的产品多以抄袭为主（算是抄的比较好的），并且两个品牌的长项都在服装，至于背包帐篷睡袋，基本可以理解为摆设。另外楼主关于户外销售量最大的是服装和鞋子，其次才是背包这个结论，还是有些太早，不看其他的就看世界排名靠前的户外鞋类品牌的年销售额基本徘徊在1-5亿人民币（garmen asolo lowa sacrpa），远远落后于那些主攻服装的品牌，也落后于背包的品牌。建议楼主花时间了解一下国内手机，家电，汽车等产业的发展历史，基本就可以看到户外品牌未来的格局。直言不讳的说，楼主的10个品牌里，会有半数以上换成你没有听说过或者没有关注过的品牌。 没看第二页，赶紧补充一下
to：野人阿木
迪卡侬的确会占有一部分市场，不过其瞄准的中低端市场永远不会产生很高的附加值。如果用体育品牌来比较一下，就会发现高附加值对品牌发展的重要性。Sc2Pz NU
楼主“就会发现高附加值对品牌发展的重要性”的真理没有问题，但不适合描述迪卡侬的商业模式，迪卡侬的品牌附加值不算高，但并不代表利润不好。迪卡侬通过直营店和全球规模采购来实现了利润最大化，这种控制成本的方式不是现在任何一个户外品牌可以超越的。从经济学角度来看，降低5%的采购成本对于纯利的贡献，比增加20%的零售额还要有效。我看好迪卡侬，难以复制的泛户外商业巨头，未来也将会在中国的市场占据举足轻重的位置。 [quote]原帖由 [i]大饼[/i] 于 2007-12-26 12:42 发表 [url=http://bbs.8264.com/redirect.php?goto=findpost&pid=1463520&ptid=91902][img]http://bbs.8264.com/images/common/back.gif[/img][/url]7L&do)zXB
楼主很多基础信息就错了，OZARK和KAILAS都是国人的杰作，只是写了一个故事，忽悠不懂的人。两个品牌的产品多以抄袭为主（算是抄的比较好的），并且两个品牌的长项都在服装，至于背包帐篷睡袋，基本可以理解为摆设。另 ... [/quote]
谢谢您的提醒，我会花时间好好学习的。
另外，有关OZARK和Kailas的问题，我也知道他们的背景，不过由于某种原因，就其注册地还是在国外的，因此在公开场合对于我本人来说还是不好直接提出他们是“国内”品牌的，因此才不得以而为之想了一个比较折中的说法称之为“基本在国内市场销售的国外品牌”。您可以注意以下，对于TNF、VAUDE等品牌的称呼为“国际品牌”。 品牌占有的营业面积总数”是个什么定义？I2\vI Y |i0b
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答：就是全国经销这个品牌的的商店中这个品牌的上商品占有的营业面积，一般一个品牌在一个店里能占5平米就不错了
“营业面积的忠诚度”是什么概念？vqI9mL0R$L6[F#z
答：营业面积的忠诚度代表了你这个品牌是不是能够牢牢地占据着一块营业面积$M i[f3g Fq;a0N
“对品牌来讲对营业面积中形象战略的控制力度”我也没看懂什么意思！[+m"@8}!Fz@:c
wQ)B,o1{ x/w)H
答：这表示在这块营业面积中，品牌商有多少话语权。这一块面积的使用是谁说了算得
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怎么这么像在作考试的简答题？！Q@.D4J:v Rm.n%p
L9zl+W S ?k
朋友能否分别解释一下，谢谢Ks)? Yt+ws
打个比方来说
我的牌子进了你的商店。你给我开辟出来一个专区。10平米展示我的商品。派一个售货员专门负责我的商品的推广。这就是我的品牌占有的营业面积/|4O Y;e0x
过了两天你的商店要调整布局，把我的商品放到了最角落里。然后换了一个最不能干的营业员来推销我的产品，这就是说明营业面积的忠诚度低z2Gn7Or b
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我想在你这10平米里展现我的服装和炉子。以便充分展示我的产品线，以及全部形象，但你说我只要你的服装，炉子你没有太大优势所以我打算从别家进货，哪天我的东西暂时卖得不好你会考虑把我的品牌清理出门。对吗？这就是我的品牌对营业面积中形象战略的控制力度差 fk _ L'fe's1D
Y\5} |o
Zi mE)\(A
户外店都是这样考虑的。对吗？］
品牌上考虑的是如何推广我的品牌把我的品牌做得最好，而“打击”竞争品牌。 ]:g E+e+HL
品牌只能选择推广自己的品牌，这是无法改变的 GDzR;}yb
而商家都是投机的，因为顾客买东西大都是投机的
户外店考虑的是我如何把最有竞争力的产品都拿到我店面里来让我店面的销售额达到最好， o7{ k1G2]-V
/b V t"L!^OR
以三夫为例，他会进TNF、奥索卡的服装。但是它基本不会进TNF、奥索卡的背包和鞋子。以及帐篷，而对于TNF、奥索卡来讲是不是希望能把它所有的产品都能展现在自己的产品区域内呢？
沃德，三夫也经销他的服装也做他的背包。但是是分在两个区域内。而对于沃德厂家来说是不是很希望自己的产品都放在一个专区内展示呢？
这就是品牌商和店方的矛盾
商场品牌来说。控制力度就会好得多，但这就要求实际上是品牌自营专卖。
这也是为什么这些商场品牌整体形象塑造得较好的原因 SU i*b?0ynF
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而专卖店的控制力度就会非常好.ru-yo#j
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自营的专卖店一切都尽在掌控。 Y`7l!u i
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这就是为什么说很多品牌都希望有自己的形象店。旗舰店 H a V SM't,Y{
+K `3k"~$T
迪卡侬是专卖店
探路者是专卖店!K4R0k3d8C#a R&gw0T
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[[i] 本帖最后由 野人阿木 于 2007-12-26 14:42 编辑 [/i]]