徐如林

品牌建设9S（9-steps）过程模式，即：品牌调研——品牌诊断——品牌定位——品牌规划——品牌创意——品牌设计——品牌推广——品牌评估——品牌调整。九大步骤环环相扣，周而复始，螺旋式上升。


品牌调研是品牌建设的基础，其包括：调查内容、调研工具、调查方式、统计分析和所需花费。


品牌诊断需要的是透过现象看本质，认清主要问题在哪里。往往同样的数据也会得出不同的诊断。品牌诊断需要科学素养和行业经验。


品牌定位，就是企业的品牌及商品要明确自己的利益主张，设计自身在消费者心目中的位置。错误的定位是最大的浪费；精当的定位则是最好的决策。“万宝路”最初的定位是女士抽的香烟，结果市场状况一塌糊涂，后来改变定位为“男子汉香烟”，由此创造了持久的辉煌。


定位之后，品牌规划势在必行。即：品牌的目标是什么？战略道路在哪里？战略部署及重点是什么？策略原则如何定？等等。品牌规划中的战略策略是重要的，而战术措施也不可忽视，如广告创意、品牌代言、事件行销与公关活动等。


没有创意的设计就没有生命力，没有设计的创意也没有美感。


事实上，光有优秀的设计是不够的，还要有良好的沟通——品牌推广。广告在快速建立品牌知名度方面作用巨大，但知名度并不卖货，而美誉度才是促进销售的主要因素。持续的品牌美誉度才能形成品牌忠诚，从而增值品牌资产。


品牌建设至此并未结束，品牌评估也是一个不可或缺的环节。品牌评估不仅包括品牌资产的评估，也包括品牌建设诸环节的反省与评价，还包括一项举措之后或一段时间之后的检查与总结。


品牌评估之后要采取行动，要分步骤有章法地调整，好的方面要坚持，差的部分要改进。
（许喜林）