本帖最后由 徐如林 于 2014-2-8 18:09 编辑
作者：徐如林 从2007年6月29日发布到2013年底，iPhone已累计销售4.2亿部。每一个做产品的人，都希望自己的产品像iPhone一样亿人称颂，流芳千古。因此乔布斯也像神一样被人膜拜。但大部分做品牌的人都认识到自己与乔布斯的差距，苦苦寻求新的牛逼产品创造之道。雷军说：乔布斯死了，大家都有机会了。
小米手机通过自建网络社区与用户互动，获得了大量用户需求信息，促进了产品的更新换代，使小米手机成为国产手机排名第一的产品。于是诞生了一种理论：用户倒逼A1。A代表品类，1代表第一，A1代表某品类第一。用户通过彼此互动，和与品牌商互动，可以促进产品更新，从而诞生品类第一的产品。
这是一种很迷惑人心的模式，品牌商以后做畅销产品就变得简单了，把一件产品扔给消费者们研究，不断听取消费者意见，于是最畅销的产品就诞生了。按这种模式，牛逼的设计师都可以不要了，因为只要和用户用心讨论，就能做出最牛逼的产品。
且慢，全世界最畅销的手机iPhone是用户倒逼出来的吗？好像不是，iPhone是乔布斯搞出来。难道存在两种牛逼产品创造方式？一种靠品牌商，一种靠用户？不，仔细观察你会发现牛逼产品是品牌商创造的，而用户只是让牛逼产品更牛逼一些而已。
很多人都喜欢说：“我这个人要么不做，要做就做最好！”但最后做成功的人不多。为什么呢？因为“最好”存在歧义。比如一件产品，功能最好？颜色最好？质量最好？价格最好？价格的最好是特别低，还是特别高？是土豪觉得最好？是草根觉得最好？还是销售量最好？这几个“最好”有彼此矛盾之处。质量最好和功能最好，必然导致成本上升，然后零售价上升，然后草根觉得太贵导致销量下降。所以做产品是一个在用户需求、产品功能、质量、成本之间不断妥协过程，要做到一种综合平衡。一件产品设计的复杂性远远超过普通人的理解。
A1产品一定是销售量最高的产品，比如iPhone。销售量是一个可以度量的指标。而“产品好”，不是一个可以度量的指标。产品好，存在很大的差异性，有的人觉得好，有的人可能觉得不好。只有销售量这个标准是一个硬指标。当然销售量高，可能受各种因素影响，比如品牌知名度高，性价比高，技术领先等。
销售量最高的产品一定有创新性的功能，只有创新才能申请专利，才能受国家保护。如果一款产品卖的好，没有专利保护，就一定会被眼红的厂家抄袭。
正面例子就是苹果。2012年8月24日，美国加州圣何塞地区法院对三星苹果专利侵权一案作出判决，三星公司被判侵犯苹果6项专利，需向苹果支付10.5亿美元，苹果受到了美国政府的保护。
反面例子就是施乐和AK47。施乐公司为自己的复印机注册了500多项专利，当时成为复印机的唯一供应商，连Xerox（施乐的英文名）都变成了复印的动词（例句：我施乐一下这份文件），风头一时无二（绝对A1产品）。但施乐公司的专利到期后，并没有继续延长。佳能发现之后，立刻展开研究，并联合其他日本厂商一起推出小型复印机。然后施乐财务每况愈下，2002年爆出财务丑闻，最后逼的施乐与富士合并了。这就是没有通过专利保持自己优势的下场。
AK47是由苏联卡拉什尼科夫设计的世界最著名的突击步枪，突击步枪领域世界销量第一。苏联将AK47系列步枪及其及制造技术输出到世界各地，装备了世界上30多个国家的军队，有的还进行了仿制或特许生产。由于AK47及其改进型令人惊诧的可靠性、结构简单、坚实耐用、物美价廉、使用灵便，许多第三世界国家甚至西方国家的军队或**武装都广泛使用，估计销量早已过亿，但因为地下工厂生产过多无法统计具体销量。但是2012年4月，AK47 原制造商——“伊热夫斯克”机器制造厂宣布破产。没有专利保护，就算是产品变成了A1，原始制造商还是要破产的。
创新的产品不一定成为A1产品。因为有些创新在消费者眼中觉得无足轻重。比如很多小众电影都很独特，但都赔的一塌糊涂。真正的A1产品是既叫好，又叫座的产品，叫好代表功能消费者喜欢，叫座说明观众愿意为此产品付费。独特的东西，有可能别人看了没感觉，也可能觉得很新奇，也可能觉得很有必要。只有其中消费者愿意付费的必要的独特，才是真正的好的独特。比如有一部投资300万的小成本喜剧片以2300万票房的成绩位列2006年中国电影票房排名第9，那就是《疯狂的石头》，大家看了都很欢乐，至今仍然是喜剧片的标杆。
A1产品的创新一定来自于产品设计者对顾客需求（包括明显需求和潜在需求）的深刻洞察，产品功能只是实现顾客需求的手段而已。苹果公司产品使用的硬件基本是购买市场上已有的产品，苹果更多的是将现有技术和硬件整合为自己想要的产品。华为也是直接购买其他公司的技术和硬件，或直接与优秀公司合作，然后再整合成为自己想要的产品。《疯狂的石头》成功了，有人说其模仿了《两杆大烟枪》的结构。其实这正说明优秀的作品正是按观众需求整合多个产品的优秀元素而来的。产品是不是有特别的新功能不重要，对消费者有用的功能才重要。现金就是选票，消费者把它们投给自己最需要的产品。
小米手机是和用户交互之后才牛逼的吗？不！雷军在做小米手机之前跟魅族手机老板黄章深入交流过，而且小米手机的设计经常参考魅族手机。小米的刷机的简便性是所有手机之最，受到了手机发烧友的喜爱。小米微博客服的20秒内反应是所有微博之最。小米手机的性价比是当时所有手机之最。所以小米也是刚出厂时就牛逼了，之后的用户交流只是让产品更牛逼了。
一件普通的产品摆在消费者面前，最后消费者真能互动出牛逼的产品吗？很遗憾，不能。1、一件普通的产品摆在消费者面前，大部分人都懒得搭理这个东西，因为它太普通，不值得浪费精力。小米手机一开始互动成功，是因为小米手机本身不普通，而且目标群体手机发烧友们又是非常喜欢钻研讨论的人。如果小米手机一开始只是一款普通的手机，那就没人搭理它，现在还会依然普通。2、有些品牌之所以先做出来的产品是普通的产品，就是因为产品设计者没有自己的设计哲学，对目标消费者没有深入理解。当一堆人提出各种意见，而且意见都比较离散的时候，设计师不可能同时满足所有需求，也不知道该如何取舍这种需求。比如，颜色该艳一点，还是素一点？产品该大一点，还是小一点？给土豪用，还是给屌丝用？功能要多余好，还是要精简好？所以如果消费者需求样本不够多，而设计师又不断和消费者妥协的时候，当所有功能都实现的时候，产品不仅不牛逼了，很有可能平庸了，甚至变成了怪胎（请看下面的多功能刀）。但如果消费者需求样本足够多，设计师可以分类归纳，并统计不同类型的需求数量，根据目标客户的实际情况进行取舍，最后设计出的产品会成为主流产品，但注意只是主流产品，不是A1产品。主流产品是大家都能生产的产品，而A1是只有你才能生产的产品。
普通人在一起讨论，能创造出牛逼的产品吗？很遗憾，还是不能。上面说过，一群身份迥异的普通人，提出的产品需求仍然是离散的。那么如果一群身份非常类似的人（细分的目标市场），能创造出牛逼的产品吗？不能，但他们能创造出功能比较主流的产品，而不是牛逼的产品。比如一群生过孩子的土豪家庭主妇，可以讨论出一款大家看着功能齐全的土豪童车、土豪童床，但绝不会设计出让人眼前一亮的童车、童床。
从信息角度看，消费者驱动的信息是离散的，随机的。但是专家是具有一定信息聚合处理能力的，因而成为满足信息核的重要因素。如果把用户看重的需求换成围绕信息核（即产品及设计师）的一种期待或动态交互，信息是通过专家进行有序化进行的。也就能说明一点，随机离散的消费者信息当遇上信息核（如乔布斯）有力的磁场吸纳与分解信息因子的能力，逐步由分散向分形的稳定态发展，从而缔造了A1并催化了A1S。A1S本质不是A1的反面，因为信息衰减，它只是众包过程中大数据结构递延出来的“天工”（自然态），如同大浪淘沙子的结果，但是也必须由大浪随机才能驱动（小米手机的设计师与粉丝自组织运营机制驱动了大浪作用）。而A1代表了人类最高智能与自然态势的置换。（本段观点来自胡峻）
还有一个更加典型的例子就是谷歌安卓手机与苹果iPhone之争。2007年谷歌在研究安卓手机（见下图）时硬件上一直以诺基亚和黑莓为模仿对象，认为那才是市场的主流需求，当然很多普通人也认为手机就该是屏幕配物理键盘这个样子。直到iPhone发布会，人们才发现手机不带键盘也很好，连谷歌的安卓手机研发者都觉得自己的手机突然好丑。如果当时乔布斯虚心听取广大人民群众的意见，还会有划时代的iPhone出现吗？
消费者问卷调查还有用吗？大部分情况下没用了。你有没有发现最近几年街头问卷的少了？因为调查者发现调查问卷不靠谱了。除了随意回答的原因之外，人的人格有时候会比较矛盾（本我和自我的矛盾），使得做的和说的不一样。比如一个40岁在政府机关工作的男子进了一个服装店，你问他觉得哪件衣服最好看，他指了一件五彩斑斓的夏威夷衬衫，但最后结账时他会买一件黑色的夹克。在海滩穿夏威夷衬衫是梦想，天天上班要低调才是现实。调查问卷或前期咨询时，很多人会说的很热闹，但最后购买时就没声音了。所以消费者真正的行为研究比调查问卷会更靠谱。真想知道时尚人士穿什么？站在北京三里屯路口看一下午就知道了。真想知道什么颜色今年最流行？在北京大红门批发市场转一圈就知道了。这样做自己清楚了，但怎么和领导汇报呢？怎么才显得更科学呢？大数据挖掘。如果能找到大型零售机构的销售数据，就可以从品牌、款式、颜色、功能、价格、时间、数量等各个维度进行分析，从而知道顾客最近的需求方向，也就知道了产品的发展方向。比如服装去年流行3个扣子，今年流行2个扣子，明年当然流行1个扣子。但这种新产品的研发，只会让消费者觉得理所当然，而无法让消费者惊喜。真正让人眼前一亮的，也许是用拉链代替扣子。在2007年，即使谷歌做过大数据挖掘，也只会发现手机屏幕配物理键盘才是主流，根本不会发明抛弃物理键盘的手机。所以即使有了大数据挖掘，人的因素依然非常重要，他能否破开数据的迷雾，看出消费者的潜在需求？
专职设计师为什么会比普通人更适合设计产品？1、天赋高。优秀的专职设计师会有更多的设计灵感。2、素养高。专职设计师会接受设计原理、人机工程、材料学、材料力学等方面的培训，知其然又知其所以然。而普通人一般只是兴趣爱好，知其然不知其所以然。3、经验多。普通用户只是偶尔用买过的产品，而专职设计师则是天天研究各个品牌的产品。
达芬奇的《蒙娜丽莎》算是油画届的A1产品，其著名在于蒙娜丽莎的微笑很神秘：你仔细看她的嘴唇，并没有微笑，而你的视觉焦点在画面的其他位置的时候，你又觉得她在微笑。一群普通人能设计出似笑非笑的作品吗？他们设计出，能最后做出来吗？他们真看到了这神秘的微笑，知道是怎么产生的吗？有天赋、有想象力、有理论基础、有实干精神的设计师才能做到。有专家这样解释：梦娜丽莎的嘴角没有笑，但是周围的阴影效果是弧形向上的。当人眼看嘴角的时候，确实没有笑，但人眼聚焦其他位置的时候，嘴角轮廓就不明显了，嘴角周围的阴影影响了大脑的判断，从而造成微笑的感觉。
牛逼的设计是客户导向产生的吗？设计不都是“客户导向”；同时，“客户导向”也不是设计的高阶状态。现在火到让许多设计从业者发腻的词叫“用户体验设计”，在这个范畴里，客户导向只是设计的中间状态，甚至更低水平。因为这一阶段的产品仅仅只是“满足客户的需要”。当年福特有一句名言：“如果我问客户需要什么车，他们一定告诉我：要一辆更快的马车。” 苹果。最近的10年是苹果爆发的十年，究其原因除了20年的技术积累之外，就是它有一群可以发现客户潜在需求的设计人员（不是设计师！）。正是这些“潜在”需求引领了最近十年消费电子产品的走向，也是让苹果现在富可敌国的根本原因之一。
谁是比消费者更了解消费者的人？搭配合理的设计团队。其实“设计师”这个词过于狭隘且被过度拔高，很简单：曾经Frog Design（为苹果开创白色设计的德国设计公司）和IDEO（美国设计公司，经典产品数不过来）都曾有过研发团队人才比例的研究，并付诸实施。以IDEO为例，现在他们具体到画图做设计的人员不超过35%，剩下65%囊括了心理学、材料学、人因工程学、社会学、人类学等等看似和设计完全没关系的学科人才。而绝大多数设计灵感的原始提炼并不是设计师完成的，而是拥有这些“边缘学科”知识背景的人挖掘出来的，因为他们看待事物和问题的角度远非艺术出身的设计师所能企及。
市场调研还有用吗？市场调研这个词已经误导并还会继续误导同一公司内的设计部门很多年，许多设计部门直接调用市场部或销售部的“市场调研报告”或者自建部门进行“市场调研”，却完全没有分清楚研发部门需要的到底是“市场调研”还是“设计调研”。两者绝非名字上的差异，真要细说至少几本书。简单点儿说：市场调研得到的数据在最理想的状态下仅仅只能让设计部门做出满足客户“之前”需求的产品；而设计调研才能得到客户的“潜在”需求。（以上三段内容引自某论坛装备版主MHW）
设计师，产品经理，品牌老板，消费者，谁决定了牛逼的产品？品牌老板。消费者提出的意见过于离散，或者消费者意见很前瞻，但由于设计师很老土，设计师都不一定采纳消费者意见，所以消费者不能决定牛逼的产品。设计师的设计非常创新，产品经理觉得可能不好卖、成本太高，也会否定产品。产品经理觉得好的设计产品，品牌老板觉得自己不喜欢、或市场风险太大，也会砍掉这个产品。所以只有品牌老板的境界高，品牌产品的境界才高。乔布斯就是iPhone的第一体验师，自己亲自测试iPhone，哪里不满意立刻修改。史玉柱就是征途的第一体验师，连夜玩游戏，哪里不满意让程序员连夜修改。（本段观点由周大龙提出）
乔布斯在大学时研究过艺术字体，后来还做了皮克斯动画工作室。难道只有艺术家出身的老板才能做出牛逼的产品？不。只有知道产品核心竞争力的老板才能做出牛逼的产品。电视总要更大更薄更清晰，电冰箱总要节能宽大质量好，手机总要功能越来越多，照相机总要越专业越好，等等。如果产品设计背离了核心竞争力，多功能就会变成多余功能。当电视机过于强调互联网联网速度的时候，当电冰箱彩壳随便换的时候，当手机用10寸屏幕的时候，当照相机可以打电话的时候，你还会觉得非买不可吗？整体品牌工作人员只有知道了产品的核心竞争力，才不会被客户的离散需求蒙蔽双眼，包括老板在内，知道什么时候该对客户说：不！
所以设计的创新和老板的高瞻远瞩（知道消费者潜在需求和产品核心竞争力）才能创造牛逼产品（A1）。牛逼产品出来后，消费者只是让牛逼产品更完善而已（A1S）。如果产品满分是100分，消费者意见只能让一件60分的产品（普通产品）提高到80分（相对主流），或一件90分的产品（牛逼产品A1）提高到95分（更牛逼产品A1S），而消费者意见绝不可能把一件60分的产品直接提高到95分。牛逼的产品还要靠品牌商自己来创造。
不难看出在产品设计中专家与用户的分工不同。专家负责创造挖掘、产品理论和技术、分析用户的现有需求以及潜在需求。在产品出现后多用户的加入，评价产品的易用性，形成数据回流来完善产品。（本段观点由杨文宇提供）
如果你的公司没有非常牛的设计，你也对消费者的需求方向不是很清晰，那怎么办？等死吗？当然不是。你可以做A2，抄A1啊。三星就是这么做的，它抄的是苹果手机。当然抄是有代价的。上面提到苹果对三星的诉讼就是这样。但三星也抄成功了，苹果手机只有1款不断升级，三星手机就多做几款、各种尺寸来围剿苹果。苹果也不是所有产品都是A1，它在电脑市场就一直没成为老大，一直不如IBM。IBM搞的是商务范。三星手机也搞了商务范。三星有抄袭，也有创新。所以抄功能只是一时的，弄明白A1的思路更重要。中国军工也走过这样的过程。上面提到的AK47在中国的名字叫做五六式冲锋枪。中国军工也走过了从模仿到学习到创新的历程，现在成为了世界著名的轻武器出口大国。（注：A1S和A2的概念由吕建华提出。）
有产品经理对目标消费者潜在需求的深刻理解，有大数据挖掘对消费者目前需求的分析，因此产生了A1，有消费者对产品的反馈，促成了A1S的产生。
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