飞鹰也谈零售店

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飞鹰

南迦帕尔巴特峰

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功成身退

发表于 2007-3-30 09:07 |显示全部帖子

马上注册，结交更多好友，享受超宽版论坛，看高清风景美女大图。

己有帐号?

法国两秒快开帐篷，带家人享受最欢乐的户外野营！快开帐篷，超轻帐篷，尽在迪卡侬！

看到业界版里讨论的店面是否该展示帐篷问题，终于忍不住也在自己的版块里胡侃几句。

看到那些讨论，首先给我的印象就是现在户外店好多还是处在玩家经商的一个局面，因为如果是一个商人，绝不会考虑在店里花去2个多平方的面积去展示一件几百元的单件产品，并且这种商品的购买人群还并不多。2个平方，如果是放服装中岛，做一个中档品牌的服装产品，已经可以展示近万元的产品，并且客户群体也要相对大很多。除非你的店特别的大，产品又很少，空着也是空着，否则支起帐篷来绝不是商家应该考虑的事情。为了表示自己是个户外店难道就一定要支个帐篷吗？我看未必。

现在户外店，在中国但凡做得好的，都是有商业头脑的主儿。看看三夫、嘉禾、绿蚂蚁、火狐狸、天地间、5445……这些店主哪一个不是把自己摆在生意人的角度来做事的？相反，一些小店纷纷倒下去，有些仅够维持，有些店虽大却越做越差，多数情况是把自己摆在了一个驴友的角度来做事，结果是有些店关门的时候都还不明白哪做错了。

我喜欢观察、分析这些不同的店经营情况，自己瞎琢磨着分析了几条好的店和差的店存在的差距，随便说上几句。

好的店，重视品牌，定位自己的客户群比较明确，而且越来越偏向那些有钱且不ZN的客户；差的店，喜欢找些所谓的便宜好货，定位自己的客户群是驴友。好的店因为经营品牌，虽然表面看上去价格较高，但品牌有其自己的价值，有良好的售后服务，有各种宣传推广活动来支持零售商，所以逐渐形成自己固定的客户群，生意越来越好；差的店，不断在淘各种外贸货，总想着又便宜又好的货驴友当然会喜欢买，但货源不稳定、售后服务没有、宣传推广支持没有，且驴友对价格敏感度较高，总喜欢在网上查各种价格，所以很难做好生意。从这几年做得好的店来看，品牌化经营以绝对优势胜出淘货卖驴友。（注：我讲的品牌是指真正的品牌，不是贴个自己的LOGO就拿出来卖货的，这个我会单独在谈品牌运作时详解）

好的店，重视发展，溶资、开新店、开大店，形成店大欺店的局面；差的店，保守经营，不愿发展。好店，更重视的是自己公司的发展，而不是个人在这个店里占了多少的份额，只要这个店能发展好，就是最重要的。差店，即使遇到机会，也不愿自己的店分一份给别人，哪怕只是慢慢的做着，只要能有赚钱就好。

好的店，重视培训、服务、态度，以此吸引客户；差的店，喜欢用打折来吸引驴友。从早几年我在三夫的观察，三夫一向坚守品牌商规定的价格，虽然众多小店在周围打折，甚至有些比较大的店也在狂打折，但三夫坚持以优质的售中、售后服务，良好的态度和培训出的专业店员来争取顾客，从而逐渐摆脱了与其它打折店在价格上的冲突。反观，总喜欢打折的店，不是转让给别人就是被其他人收购，难道只是个巧合吗？（举个我自己案例，在三夫有一次服务一位顾客，我给他详细介绍了他看中的BP背包，然后又给他介绍了CT和VAUDE的两款包，并做出对比，然后教了他该如何调节包、保养包、使用包，最后他买了一款CT的包，临走前告诉我，在前面的小店他其实已经看好了一款BP，那个店答应给他打75折，但在三夫他觉得学到了东西，服务好，最后超出预算买了我推荐的这款，并且是85折。在三夫，很多店员都有过这种经历，以服务和专业知识来从其它打折店里抢顾客）

好的店，开始重视展示；差的店，喜欢以专业的姿态展示。三夫的店，现在给人的感觉很舒服，是因为从去年开始，他们就有专门的店铺设计师来做这项工作，并不断的完善店铺陈列效果，以求在有限的空间尽可能的做出最好的销售额。差的店，以驴友的角度来想问题，就如我一开头提到过的在店里支帐篷的案例。

乱聊了一通，相信有不少店主正以轻蔑的口气嘟囔着什么呢，呵呵，我还是要继续说，说说我对零售店的建议总结：

做好零售店，我认为几点非常重要：

一、       店铺位置。既然是做零售，就得遵守零售游戏的规则，店铺位置在零售行业中永远都是第一位的。如何选择一个好的店面位置，将直接影响到今后店的发展和生存。因为目前中国户外市场还并不庞大，所以如何选择一个位置相对好但价格又不是很贵的店面，是我认为零售店主首要考虑的问题。

二、       定位与品牌。首先定位自己的客户群，这样才能有目标的选择自己将要经营的品牌。选择品牌时，更多的要考虑这个品牌是否适合自己的客户群，是否能卖得好，是否能快速滚动，是否有良好的售后服务和市场支持。而不是先要去考虑这个品牌给我几折，它的价格是否便宜等。如果不适合自己的客户群，卖不出去，就算给你一折又有何用？很多零售店主我发现与品牌商洽谈时总是先问折扣和价格，却不先了解品牌的经营理念及品牌定位的客户群，我认为是一个错误。

三、       店面展示。户外店其实也是一个零售店，从销售展示的角度来讲，我建议店主可以多向商场来学习，商场经过很久摸索后总结出来的展示方式，是最有效的。另外还可以多学习体育运动品牌的展示方式，相对来讲比较接近户外。服装的出样、背包的悬挂、鞋子的摆放、小件商品的陈列等，好与不好会直接影响销售额。（打个小比方，鞋子的摆放最好是展示左脚鞋，外帮向外。因为大部分的人都习惯用右手，当他拿鞋时很自然的就从鞋的后跟处拿起来看，如果放右脚鞋，他就只好先拿鞋头再使用左手转过鞋来仔细观察，这样就不是最方便。这种鞋子的展示规定我最早是在NIKE的陈列手册上看到的，当时由衷的佩服人家能够在这么小的细节上考虑的如此周到）

四、       培训。虽然现在很多店也会给新店员做培训，但我还没看到哪家零售公司有三夫现在这样的培训制度。以前在三夫时，我专门负责公司新员工的培训，每个新员工都至少要接受7天的岗前培训（4天的产品知识培训，1天实习、2天户外活动培训），并且其后每个店员都会不定期的接受品牌商的培训。因为培训，三夫才有专业的销售人员，才可以在打折店中抢来客户。

五、       服务。我指的服务包括售中服务和售后服务，只有全心全意为顾客服务，才能赢得顾客的信任，才能让顾客心甘情愿的掏银子。认真服务好一个顾客，远比马马虎虎服务十个顾客会带来更多的销售业绩。（尽管有很多业绩并非短时间内会体现出来，但只要坚持，就会有成效）

六、       细节。中国现在的户外店，多是一些粗放型的经营方式，很多店主本身就是驴友出身。但随着市场的扩大，越来越多的人投身到这一行当中，在今后没有产品差异化的时候，谁的细节做得出色谁就能赢得市场。细节，有时其实很容易，就看你是否能想得到。在店里摆台饮水机任由顾客方便的自取、每一件产品被顾客拿取后都及时的按规定摆回原位、选购产品的一些介绍贴士、顾客进门时的一个热情招呼……以及‘内蒙鱼片’提到的做小吊牌，这些都并不需要花多少钱，但却能给顾客以亲切感，从而赢得顾客的心。

以上六条，是鹰自己瞎琢磨出来的，仅代表个人意见，不接受臭鸡蛋的乱砸。觉着说得好的，您回个贴捧个人场，觉得说得不好的，您回个贴咱探讨一下。

关于本篇中提到的什么是真正的户外品牌，过几天鹰另起一篇单独讨论。

2007-3-27

[ 本帖最后由飞鹰于 2008-10-24 09:02 编辑 ]

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风柔

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发表于 2007-3-30 09:38 |显示全部帖子| 飞鹰也谈零售店

跟着三夫去旅行—游走法意瑞，徒步勃朗峰大环线

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内蒙鱼片

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发表于 2007-3-30 09:58 |显示全部帖子| 飞鹰也谈零售店

2012【连续100期】、纵马驰骋-深入呼伦贝尔大草原腹地六日活动计划

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一个人在路上

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发表于 2007-3-30 10:00 |显示全部帖子| 飞鹰也谈零售店

画旅途，我的图片游记，旅途记忆，完美展现！

原帖由风柔于 2007-3-30 09:38 发表
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旱地忽律布朗

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发表于 2007-3-30 11:23 |显示全部帖子| 飞鹰也谈零售店

2012【草原与您有约】“自驾式”-挺进呼伦贝尔大草原腹地7/9日活动计划

看了飞鹰的高论，还是很受启发的。中国户外产业的发展目前正处在一个转型期，就像所有的产业转型期一样，这是一个“物竞天择，适者生存”的时代，同时也是一个英雄辈出的“三国时代”。

从目前中国户外产业的状况来看，可以说是很好，也可以说是很不好。说它很好，是指户外有一个前景可观的发展趋势，无论是从ISPO、南京亚洲展等展会的进入，还是从诸多国外成功品牌”中国攻略“的实施来看，都能从一个侧面反映中国户外产业的发展趋势。户外这块中国市场上残留的肥肉已经被N多双眼睛顶上了。说它不好，正因为这是一个”三国时代“，没有统一的市场，没有统一的咨询，没有统一的行业标准，没有统一的观点认识……可谓是群雄割据，各自为政。正如历史上的”三分归晋“一样，中国户外市场早早晚晚也会有那么一天，至于到底谁能禅魏灭蜀并吴，那就要看你有没有司马仲达的远见了。

飞鹰看问题很透彻，也很全面，特别是注重对细节的研究和分析，这是一个职业经理人或者说一个品牌推广者应有的素质和能力。但小可在这里还要妄言两句，鉴于小可才疏学浅，见识浅薄，不到之处，还望各位大侠多多指正。

首先，中国户外点不可能完全模范国外的产业发展模式发展。国外的户外点目前已经全面连锁化、产业化，其与品牌商、俱乐部、驴友之间已经形成一整套系统的、稳定的产业链，可以说已经到了”摘桃子“的时候了。而中国目前的“三国时代”不允许某个单一的连锁店存在，类似三夫、火狐狸这样的户外店虽然具备连锁店的经营管理模式，但就现有的大环境来看，难以在“逆流”中成为“砥柱”——当然，三夫、火狐狸是具备这样的潜质的，如果其对看到了中国户外未来的发展趋势，那么他们是有可能“三分天下有其一”，乃至成为司马仲达式的人物——就目前中国户外产业的市场来看，受众人群过于狭窄，受众群体专业化比率不大，消费能力有限等问题都不是短期内能解决的。要解决这样的问题决不是单一户外店培训几个员工、摆放几台饮水机就能做到的。如果一家户外店有“兼并天下”的想法的话，还是应该从大环境来考虑自己的发展规划。
就目前来看，飞鹰所说的这些细节都是应该保留的，但还有更重要的方面——不易发展过快，不易发展过大。中国很多产业在初级阶段都有过这样的教训。据个难听的例子：就像一头头上栓了胡萝卜的驴子一样，它前面永远有一个甜美的诱惑，但这诱惑又是那么渴望而不可及，驴子越是加快脚步，就越是辛苦，拿胡萝卜就越是可望而不可及。最后的下场只有一个——驴子被累死，胡萝卜被拿走。以某户外店为例，其号称目前有一亿资产。外界看上去很美，但如果它继续这样扩大下去，就不是国内市场所能容纳的了的了，后果自然可想而知。
综上所述，大环境是目前中国户外店发展的一个瓶颈，这个瓶颈需要一个爆炸式的突破。期间必然几家欢喜几家愁，但不能因为未来的胡萝卜而毁了现在的驴子，发展过快，过大是中国户外店的警钟。如果一家谋求天下的户外店想谋求未来，它必然会顺应潮流，在做好细节的基础上做稳，做实，龙盘虎踞，伺机而动。

其次，中国户外店有向畸形化发展的趋势，这是户外产业从业者不愿意看到的，也不是不得不面对的一个问题。（这个问题在飞鹰的论述里多少有所提及，不过在下还想罗嗦几句。）正如飞鹰所说，诸多户外店只注重打折，不注重服务和质量，更谈不上什么企业文化。这其实并非那些户外店的错，错就错在驴友们，归根结蒂还是大环境所致。诚然，很多户外店老板都是铁杆驴友，一到周末就“上山下乡”去了，根本不顾忌经营，更谈不上所谓的计划了。而打折问题却不能简单地用“不用心”来一言以蔽之，目前多数驴友的户外频率并不是很高，对于他们来说，消费几千元买一个背包未免有些奢侈。如果有中低价位的替代品，既能体会户外的快乐，又能享受经济的实惠——何乐而不为呢？至于服务的质量，或是户外文化的渗透，更是针对老驴友而言，新驴友偶尔会有所体会，但让他们深入其中实在是为时过早。
说户外店畸形发展，畸形就畸形在消费人群上，消费人群的不专业自然不会上销售商有专业化的冲动，长此以往，户外店会走上一条歧路。想要让户外店走上正途，就需要大环境的改变，而大环境的变化是需要户外店的共同努力的。如果一家成功的户外店只顾自己发展，不管行业走向，它势必会被淹没在整个行业的“逆流”中。这些户外店的成功者是业内有能力、有财力、有必要端正行风的执行者，现在（或者不久的将来）是他们站出来为整个行业——而不是自己——指点江山的时候了。就目前的情况来看，还没有人站出来。

最后，中国整个户外行业缺乏统一规范，户外店也就无规可寻。行业的规则有制定的，也有自然形成的。而中国户外店的行业规则既没有人制定，也难以在如此迅速发展的情况下自然形成。中国的商会、行会多如牛毛，据说连皮䦷子都有行业协会，但唯独户外商品没有。可能是户外来的晚，长的快，也可能是没有人愿意站出来挑这个大梁。（据说目前类似商会正在筹建中，不过消息未必可靠）
没有统一的规则，也就意味着市场的混乱，单单靠你我在坛子里高谈阔论是不可能有结果的。所谓规则就必然要有强制性，要有约束力，这种约束力可以是舆论形式的，也可以是法律形式的。但一旦形成一种约束，行业的发展必然会向着一个良性循环方向发展——当然，前提是有有能力的人来制定这个规则。

以上所言，鄙陋之见，贻笑大方，诚请斧正。

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老船

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pp猪

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发表于 2007-3-30 11:43 |显示全部帖子| 飞鹰也谈零售店

细节决定成败！

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百叶窗

版主

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发表于 2007-3-30 11:43 |显示全部帖子| 飞鹰也谈零售店

:victory: 楼上所言极是！

站得高度决定了所能饱览的风景......

今天提倡泛户外也好，建议户外销售走出专业户外店的小渠道也罢，目的无非就是一个，先把市场蛋糕做大，再来强调细节！
装水的碗不大，何以要求其载舟？

打开窗户看世界......

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laoguo108

迦舒布鲁姆Ⅱ峰

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发表于 2007-3-30 11:55 |显示全部帖子| 飞鹰也谈零售店

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jy200211

布洛阿特峰

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发表于 2007-3-30 13:02 |显示全部帖子| 飞鹰也谈零售店

一石激起千层浪

最近一直比较忙  没时间回复大家帖子
前几天也关注过  那篇关于陈列讨论的QQ复制贴今天再看飞鹰大哥的感触良多

我自己认为  在店面的陈列上有两个不同点:
1:定位中低端的户外路边店    放中岛陈列商品是个提高销售的好陈列
2:定位中高端的户外路边店    放题案展示商品效果更佳!

题案是什么? 我们大多数人理解:就是陈列一个帐篷,把户外的气氛烘托起来就是叫题案了!! 其实是我们细节没做够.
比如:我在做题案的时候 ,会考虑季节因素.我会用很多的特定媒体物 !春天假草\夏天蓝色沙布\秋天枫叶\冬天泡沫.用那一块地方做当季节\当时\当促销方式等所需要的文化题案! 里面陈列的就不仅仅是帐篷了,我会用模特甚至自行车\河沙\水\鹅卵石等,把每个主题诉求清楚.
我会让销售人员带着顾客围着题案转,围着题案讲! 销售业绩同样比单调的陈列商品效果好!    细节是重点!