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户外经理人

沈涛:我们是如何一步步升级旅游产品的?(上篇)

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发表于 2017-5-26 14:40 显示全部帖子 | 只看本帖大图
本帖最后由 拾荒李鹏 于 2017-5-26 14:44 编辑

沈涛

Feekr旅行联合创始人

玩乐体验业务负责人

产品研发负责人

5年户外旅游从业经历

Feekr旅行:

Feekr旅行公众号用户超过100万,通过内容引流,抓住流量红利。在2016共设计户外旅游路线400多个,主要的精品酒店和民宿大概一千多家。将传统俱乐部主流路线或冷门路线,通过包装、宣传、渠道、定价、体验等打造出业内一个个旅游产品IP,年销售额近亿元。


本文根据俱牛学院学习交流群线上微课,沈涛老师《将499元产品打造成1299元爆品的方法》的群分享内容整理而成。


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在消费升级的大背景下,旅行变成一种生活时尚,人们开始出门旅行,为遇见和了解真实的自己,行业在蓬勃发展,但也听到很多公司抱怨活动没有人报名、单品利润率低、产品复购率低等等问题。而我们也看到,一些旅游公司活的非常好,单品报价高出市场50%,活动场场期期满员,不愁招生,粘性非常高。活动没人报名,背后反映出来的是路线、包装、服务、产品、用户需求、体验等一系列问题。


今天主要是和大家来分享一个产品案例,这个产品是围绕千岛湖皮划艇来打造的一个产品,我们将产品做了重新的定位,通过深度挖掘目的地特色的元素来重新设计产品方案,通过持续的观察用户行为和收集用户反馈来不断的完善整个产品的服务品质,从而提高用户体验。经过几个版本的迭代,将一个传统的户外产品,从客单价四五百元升级到了1299元。这个产品是伴随着国民收入水平不断的提高而带动的消费升级,迫使轻户外产品不断升级迭代的一个非常典型的例子。


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用户对千岛湖有哪些印象?


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千岛湖又叫新安江水库,是华东地区一个热门旅游目的地,年接待游客超过1000万,湖内有一千多座小岛,水下有两个古城。


绝大多数的用户对千岛湖的印象,应该是千岛湖鱼头,很多人都是为了吃鱼头才会去千岛湖;其次是千岛湖景区,这是杭州在西湖之后的第二个5A级景区;也有人对千岛湖的印象是骑行,因为千岛湖有一条环湖绿道,每年也有比赛;还有很多客人,对千岛湖的印象应该是有很多的星级酒店,因为千岛湖还是一个非常好的度假胜地。


绝大部分的游客有两种游玩方式,一种是找一个度假酒店,住两天,睡觉、发呆、喝下午茶、吃鱼头。另外一种,可能会选择沿着千岛湖的绿道骑行或者去旅游码头坐游船逛景区,甚至去稍微远一点的芹川古村游览。


所以说千岛湖是一个很大的旅游IP目的地,但是存在一个很大的问题,就是用户去了不知道千岛湖到底应该怎么深度游玩。


千岛湖的皮划艇早期都是单向体验,类似于游乐园里面的划船一样,市面上的基本售价是250块钱左右。当然也有那种几十块钱或者一百多块钱的,只是大家用的船不一样,有配教练和不配教练的区别,整体售价都不高。


我当时分析,不管是一个小时的体验还是半天的体验,皮划艇这个项目对于去千岛湖的游客来说,只是一个配套的可选项目,游客体验不到皮划艇的真谛。


如何让皮划艇成为主角,让用户是为了体验皮划艇而去千岛湖?


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从产品策划上来改变这种现状

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我刚好有一个朋友,2012年的时候就已经在千岛湖做皮划艇俱乐部,但是一直经营得很艰难,然后他就让我过去体验,帮他改变这种状态。


[p=30, null, left]我们沿着千岛湖的湖岸线滑行,累了就停下来游游泳,吃点东西,晚上就在小岛上面露营,喝点小酒,数数星星,聊聊人生。这么一趟行程结束,我脑海中基本的方案就已经有了,框架就是两天一夜皮划艇旅行加露营。

[p=30, null, left]这样我们皮划艇产品的第一个基础版本就出来了。第一天的行程是中午在俱乐部集合,然后下午通过皮划艇上到一个岛上进行晚餐,包括简单的烧烤和面条,晚上搞个篝火,然后在岛上露营。第二天的早餐是面包加牛奶,上午坐皮划艇回到俱乐部,然后整个行程就结束了。

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旅游产品1.0


在第一个版本的时候,我们有几个基础的问题需要去考虑。


第一个问题是露营装备是不是由用户自己携带。因为这个产品本身的定位就是目的地集合,所以我们考虑到如果让用户自己去带装备的话会很麻烦,用户会觉得的门槛有点高。作为一个产品设计者,我一直有一个观点,就是尽可能让用户不用去动脑子,只要他把钱带好就可以了。所以我们当时就决定,所有的帐篷睡袋防潮垫等装备,用户都不需要带,只要带好自己的个人用品就可以了。


第二个问题是,我们的物资以及用户的行李怎么运输呢?当时我们就租了一条渔船,用作运输物资的船,把所有的都放在这条船上运过去。


第三个问题是如何解决用户的餐饮问题?因为是两天一晚的行程,第一天中午集合,第二天中午解散。第一天的午餐我们的考虑到,因为大家都是自驾来目的地集合的,他们的到达时间是很难控制的,所以第一天的午餐要统一安排是很难的,我们就果断没有安排第一天的午餐。唯一的一顿晚餐是在岛上,这个时候大家都是在一起的,所以统一安排是比较好处理的,我们只需要保证食材的保鲜,然后安全的运输到岛上即可。

第二天午餐我们也没有统一安排,除了成本因素,众口难调也是一大原因,再加上大家经过两天一晚的活动以后建立了良好的关系,所以大家基本上都会选择几个人AA制解决。


最后一个问题是,当时市面上没有我们这种类似的产品,我们怎么去定价?当时我们参考的是,正常情况下半天皮划艇是250块钱,那么我们把这个产品拆解以后,两个半天的皮划艇,也就是500块钱的市场售价,然后露营算150块钱,餐饮和保障船都算了50块钱,再算上保险,我们核算下来这个产品市场售价可能不超过750块钱。


但是当时我们考虑到一点,这是一个新的产品,我希望给到用户一种不一样的体验,所以当时我就把价格定在了999块钱。


为什么不定1000块钱?因为当你定价四位数跟定价三位数的时候,用户的心理对价格的认知是不一样的,所以我们选择定了999块钱。


那么我们产品的第一个基础版本做完以后,面临一个问题,就是怎么去包装这个产品。


我们当时没有选择从皮划艇这个点来包装,因为对用户而言,如果没有亲身体验过皮划艇,你再怎么宣传,他们也是想象不到那是一种什么样的体验。所以后来我们就选择了无人岛和星空露营这两个点来进行宣传。


因为无人岛本身是一种很稀缺的东西,尤其是在现阶段,大家越来越追求个性化,追求不一样的新鲜体验,无人岛是特别能够吸引眼球的。而且无人岛+星空露营这样的描述,画面感很强,很容易去打动用户,让他们产生冲动型的刺激消费。


2016年,我们把这个产品通过微信公众号推送,到现在这篇文章的阅读量将近10万了。我们第一期招募的人数目标是20个人,但这篇文章一经发布,30分钟内20个名额全部订完了,然后我们被迫开了其他的排期,最后这一次活动总共有一百多人报名,花了整整一个月才把这批客人消化掉。


这次活动中,每一期我都会去参加,跟客户聊天,听他们提意见,最终发现主要问题是存在于餐饮和住宿,绝大部分得用户觉得这个价格是完全可以接受的,这是完全超乎我意料,所以那个时候我就开始考虑升级了。


我们先看看第一个版本存在的问题。第一个问题是晚餐的食物是比较简单的,就是简单的烧烤,加一些干粮和面条;第二个问题是晚上露营的帐篷舒适度不够,因为当时我们没有把它当做一个户外产品来做,所以我们采购的帐篷是传统的圆顶帐篷,然后铺个防潮垫、地席就开始睡了,其实这种帐篷的舒适度是远远不够的;第三个问题是,因为是在纯天然的荒岛上露营,对女性来说上厕所是很不方便的;第四个问题是,如果天气突变临时下雨,尤其是在夏季,是没有躲雨的地方的,只能躲到帐篷里面去。


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旅游产品2.0


我们的第二个版本就解决了上面所存在的这些问题。


我们的第二个版本,主要是在吃住等方面做了一定的升级,线路本身没有调整。


硬件方面,我们采购了一些烧烤工具和户外炉具,主要是为了煎牛排、BBQ和煮鱼头准备的;把整套的露营装备全部换掉,改用更好的帐篷、充气床垫,同时采购了几个专门上厕所的帐篷;为解决下雨问题,我们买了几个大的天幕。


食材方面,我们用的是千岛湖野生大鱼头,牛排、BBQ的食材也是保质保量,很丰富;第二天的早餐则增加了蛋炒饭、燕麦粥、花生酱等,相比上一个版本,餐饮方面提升了很多。


因为成本提升,所以我们把定价提到了单价1099块钱。这个版本的产品推出去以后效果也非常好,用户反馈体验都不错,因为之前用户反应的问题都很好的解决了。


但是第二个版本在我看来还存在很多的问题,有哪些?


第一点是,晚餐我们是坐在地上吃,很不舒服;第二点是,晚餐的时候刚好是可以看到千岛湖的夕阳的,那么在这么一个场景下用餐的时候,如果没有“逼格”,真的是太浪费了。第三点是,因为岛上它没有电,用户的手机不能充电;第四点是,我们这条线路,因为比较靠近千岛湖镇,所以还有一段路程是能够看到市区建筑的,这是我特别不喜欢的一点,也跟我设计这个产品的初衷是背离的。


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旅游产品3.0


所以我又开始了第三个版本的升级,这一次我们主要做了线路的升级和细节的完善。


第三个版本的具体路线,我们的下水点不再是俱乐部,而是千岛湖界首的一个农庄码头,然后下午会穿越千岛湖中心的一个最大岛屿,这个岛中间刚好有一条水路,我们称之为千岛湖水上迷宫路线,这样线路全程都是在自然景色中行进。


同时我们在细节上也做了一些优化。例如我们在用户上船之前会在船舱里给每人放一瓶水;在任何的时候和位置我们会给客人来拍照;我们会带上一些桨板,让大家到了岛上以后能够做一些自由活动。为了解决游客充电问题,我们改用了带充电功能的营灯。露营区的公共空间我们也做了升级。我们采购了一些桌椅板凳,引进了巴西进口的刀叉,在食物摆盘上也做了调整,大家可以坐在桌子上,在天幕下看着夕阳西下共进晚餐,很有“逼格”,用户也会乐意拍照分享到朋友圈,形成二次传播。

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经过三个版本的迭代,我们把价格提到了1199块钱。每一个版本,我都是在提价,因为我们后面的每一个版本成本都是增加的,服务品质也在上升,所以提价是没有问题的。


我们把一个原本只能卖到四五百块钱的一个产品,提高到了一千两百块钱的产品,用户体验也非常好,基本上没有投诉,但是在我看来这个产品还远远不够完美。


其实到了第三个版本,存在的问题,从用户身上是问不出来的,只有自己去思考,去匹配自己做这个产品的初衷,然后去观察用户的细微动作,你才能发现这个版本可能存在的问题是什么。


在我看来,第三个版本还存在以下两个问题:


第一个是线路对用户而言是走回头路的,就是第一天去跟第二天回的路线是一模一样的,这个让我觉得还做得不够好;


第二个是我们一些软性的服务细节还做得不够好,因为我们的教练是偏技术型的,他们在观察用户的需求上做的还不够细致,比如说什么时候用户是需要你拍照的,用户需要你拍照的是什么角度,这些服务的细节教练可能不会考虑的太多。


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旅游产品4.0


我们第四个版本的升级主要解决前面说到的两个问题,一是让行程不走回头路,二是要把软性的服务品质做得更好。


这一个版本,我们把集合的地点是放在了俱乐部,下水点是第三个版本的,晚上露营的岛也不变,但是我们第二天的出水点换到了湖的对岸去。


那么我把集合点放在俱乐部,会产生什么问题呢?


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用户把车都停在了俱乐部了,那么怎么到达怎么到下水点?第二天从出水点怎么回到俱乐部取车?我们的做法是包车,第一天集合完以后用车把用户送到下水点,第二天等用户上岸以后,再把用户送到集合点,这样他们才能取车回家。


我们对教练的服务意识也进行了培训,比如下水的时候,我们要跟用户怎么样去沟通以缓解他们心里的担忧。我们还把一些适合拍照的点都提前预设好,专门聘请了一个千岛湖星级酒店的厨师来为大家全程提供餐饮服务,再次提升了餐饮等级。这些都是一些细微服务的完善。


这个版本也是目前为止我们最新的一个版本,我们把这个版本的定价提到了1299那么这四个版本下来我们完完整整地把一个四五百块钱的产品提升到了一千三百块钱一个人。


现在我也在策划下一个版本,可能会做一个奢华版,价格也会有更大的提升,预计会把价格定在1699,我们会在体验项目和服务细节上面做更加细致的优化。


其实大家可以看到,从第一个版本到第四个版本,它是一个完整的产品体系,每一个版本其实都可以拿出来,针对不同的细分人群和客户需求独立出来做的。


那么我们我们精心打造的这么一个产品,它的推广效果如何?


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我们在千岛湖围绕皮划艇其实是做了三个类型的产品,一个是体验性的,半天皮划艇收费250元,还有就是两天一晚普通版的,半天皮划艇+徒步+一晚住宿,根据住宿条件的不同收费从499元到999元不等,那么这一系列的产品经过微信公众号推文基本上能够收到200人左右的报名。我们也尝试了一整天皮划艇体验产品,定价699元,每次推文基本上在一百个人左右。而我们经过四个版本迭代的皮划艇产品,虽然售价是1299,但每次推文,基本上都能收到200多人的报名,那么后面两个月的排期就满了。

(未完待续······)

那么打造爆品线路,应该遵循那些规则呢?我们将下篇为您详细讲解。

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