导读 本文根据俱牛户外运动经理人创始人&COO、户外探险杂志副总经理、前童子军户外网合伙人李鹏先生在“ISPO大家说”的分享整理而成。 我们从2013年底做了一个童子军户外网，从那时候起就开始关注营地教育这个领域，一直到户外运动经理人成立之后也是不遗余力的在推动营地教育的发展，这两年跑遍了国内大大小小许多“营地”。今年我们也加入了营地教育研究院，跟随营地教育研究院去参观了美国的营地，并参加了美国的三周营地大会，这个过程中收获很多，感悟也有很多。我们现在也在规划建设营地，到目前为止已经在建的营地项目有6个。 什么是营地教育？ 我们之前做过一些青少年的户外活动，包括亲子旅行、亲子户外等，那到底什么是营地教育？今年我们出了一份关于营地教育的市场发展报告，叫做《2017中国营地教育行业发展报告》，这个报告会在上海的ISPO第一次对外发布，报告里面我们咨询了一些专家，包括世界营地协会、美国营地协会的专家，我们综合他们的意见，给出了如下定义：营地教育作为一种体验式学习，是相对于学校教育和家庭教育的一种社会教育的模式，是青少年、儿童在营地的体验课程和活动，从而进行团队协作的一种形式。它跟我们传统意义上的亲子活动或者户外活动还是有一些区别的，这个我们在美国的时候感受特别强烈，因为我们之前在做童子军户外网的时候，也做了大量的户外青少年教育的培训，但是当我们真正接触到国际的营地教育之后，发现我们之前存在很多误区。 营地教育跟传统的夏令营和冬令营还是有区别的，夏令营和冬令营往往没有固定的营地，营地教育更强调有固定的营地、营地建设、营地运营等等。我们传统的夏、冬令营更多的是一种旅行的形式。 营地教育在世界上已经发展了很多年，它起源于美国，美国现有1.2万个营地，每年服务超过1000万的中小学生。但根据世界营地协会（ICF）的统计，世界上营地数量最多的国家其实是俄罗斯，有5.5万个营地，最大的一个营地，光工作人员就有2000人。 国内营地教育从2014年开始就火起来了，现在有几拨人同时进入到这个领域，包括户外体育、旅游、教育、拓展、体验式培训等群体，大家的切入点和运作的模式也完全不一样。 “不管黑猫白猫，能抓到耗子的都是好猫”，大家都在用自己不同的模式去探索怎么做好营地教育。通过我们这几次走访和组织国外的营地专家到国内进行访问交流，我们也得出了一些营地运营方面的经营和理念。 中国营地教育的发展现状 我们这次做营地教育发展报告的时候也在全国进行了一轮调研，发现虽然是处在风口，但真正有一定规模和实力的教育机构还是非常少的。目前国内最好的这一批营地教育机构基本上都是从教育这个群体发展来的，都有教改和国际学校或者培训机构的背景。这些人很多都是海归，他们在国外较早的接触了营地教育，然后把它引进到了国内。比较有代表性的有营天下、启行、欧森营地、青青部落、行动者、万科营地等，这些营地教育机构都慢慢的走到了行业前列。 但我们整个市场的发展状况和从业人数跟国外比还是有很大的差距。根据市场的热度和趋势，我相信进来的人会越来越多，而且从户外市场发展趋势来看，地接方通过互联网平台，离C端客户越来越近，让各大城市的组团方面临巨大的压力，迫使他们慢慢的也都开始向青少年教育营地转变。 这个也就是为什么我们去国外的时候，并没有看到国外有太多的户外运动俱乐部的原因。因为国外的营地教育体系都是在百年以上，包括欧洲、美国和日本，他们从爷爷那辈开始就参与到营地教育中，他们家里边几代人都有很强的户外技能，所以说他们在进行户外运动的时候不是依靠俱乐部组织，更多的是通过结伴的方式。因此未来国内的趋势也肯定会慢慢向这个方向靠拢。随着营地教育的快速发展，中国的下一代能参与到户外运动的这些人，他们也会具有户外的一些素质和能力，对户外俱乐部的需求是会越来越少的。虽然目前还是一个增量的市场，但我觉得到了一定的时间，肯定还是会往下走的。 然而营地教育这个市场的人是源源不断的，因为每年都有大量的人出生，而且现在国家也放开了二胎政策，所以说这个市场前景是一片光明，跟国外比我们的发展空间还是非常大的。 但是我觉得早期进入这个行业的人压力还是蛮大的，因为中国的模式跟国外不一样，尤其是土地政策和国家政策的影响，导致我们在运营营地方面还是有一些路要去摸索。 这里有一个现状是，就目前的情况来看，更多的运营机构手里是没有自有营地的，随着营地教育运营机构的日益增多，对营地和场所的需求也会越来越大，但是土地政策的影响，使得中小机构很难拥有自有营地。 如何解决营地问题？ 这里跟大家介绍一些自有营地的合作模式。国家出台了研学旅行政策，加之国家有许多闲置用地，一些PPP的项目，我觉得大家可以尝试去做，就是由政府牵头，然后我们去规划设计、运营营地。还有一种就是跟房地产商合作，因为现在城市土地的拿地成本越来越高，随着人们生活水平的提高，旅游地产的热度也逐渐起来了，房地产商都在配套一些旅游地产，包括特色小镇、田园综合体、房车露营地等。现在国内房车露营地大概有一千家左右，然后但能够自负盈亏的很少，一个最大的原因就是内容的缺失，大家把房车露营地当成了一个体验性质的场所，游客来了住一晚上就完事，没有形成二次消费和客户粘性，特色小镇和田园综合体也面临这个状况。 所以能够真正给这些B端的旅游地产资源提供内容的，营地教育是很好的一个选择，很多房地产商现在非常重视营地教育这个领域。万科的三个营地现在每年的营收都在千万级别，碧桂园的教育板块已经上市了，包括现在我们合作的绿地、龙湖、万象等等地产商都开始进入到这个领域。我们在建的这几个营地各种各样的方式都有，有政府的PPP项目，也有跟房地产商合作的EPC项目，也有合作运营的一些项目。 现在欧森营地跟奇瑞的旗云房车露营地达成了深度的合作，他们是要在全国去连锁布局，所以目前国内现在这几家大的营地教育机构，已就开始跟房地产商合作，他们手里的资源会越来越多，那我们更多的中小机构，我觉得也是要去寻求一些资源，因为营地教育的未来拼的不是课程和人才。 营地教育跟我们原来做户外俱乐部的一个最大的区别就是必须要有场所。国家的土地政策是很紧的，谁把土地资源拿到手了，那谁未来就拥有一个门槛，后边再进来的人就很难去布局了，所以土地才是核心，随着市场慢慢成熟，课程和人才将由市场解决，俱牛户外运动经理人跟营地教育研究院也在合作，我们会引进国外大量营地主任的课程，也会跟这些走在前面的机构研发课程和导师培训体系，所以这方面不是核心，未来人人都可以做到。 最难做的就是你是否拥有自有营地或者合作营地。如果你只是作为一个运营机构存在的话，等市场的认知完全打开之后，你会面临到更大的竞争，因为现有的营地总是少的，运营机构肯定会越来越多。所以我觉得大家如果想从事这个行业，一定要提前去找一些资源，然后要联手把门槛就建立起来。 如何解决营地问题？ 我们进入营地教育这个行业，前提是一定要把自己的架构体系做明确，就是要建立课程开发、导师培训、市场运营、风险管理、客服等各方面的团队，最核心的是客服团队，因为他们是要跟家长建立互动和粘性的。 课程体系 课程体系我觉得要根据营地教育机构的基因来走，现在营地分类比较多，有军事营地、生存类营地、运动类营地、自然教育营地等，还有一些专项营地，比如说马术营、皮划艇营等，这一点我觉得也是国内营地跟国外营地一个很大的区别，因为在国外，营地教育的周期很长，不像国内市场，能让一个孩子在暑假参加一期6~8天的夏令营已经很难得了。但是美国的营地，除去日营（不住宿的）外，住宿营的营期非常长，基本上都是4~8周不等，所以他们在营地的主题上并没有去做过多的划分。基本上孩子在营地玩一个夏天，他各种各样的项目都能去体验。 所以我们跟国际营地协会这些人聊的过程中，他们也会说我们更注重的是项目。世界上先进的营地教育的理念，是项目不重要，重要的是课程，是孩子跟孩子的连接，孩子跟导师之间的连接，重要的是孩子通过项目获得的一种成长。项目只是工具，营地做到的是一种连接的过程，孩子在这个过程里边学会团队协作、克服困难、领导力等等各方面的素质。 国内目前还是以项目运营为主，但我觉得到后期会出现一个分水岭，更多地以项目运营为主的营地教育机构，会占领中低端市场，包括研学旅行，因为研学旅行对接的是学校客户，它没有对接到家长群体，所以它的效果展示不是很强烈。研学旅行与学校对接之后产生大批量的人流，在这个过程中更多的是以项目为主导，但是真正想做中高端的营地教育，核心还是要以教育为目的。 所以在课程设计上我觉得并不是一种项目的培训，项目培训只占营地教育的很少一部分。青青部落的哪个营卖的最好？是“英语戏剧”。其实我们看到国外的营地里有大量的艺术课和体育运动项目，户外技能在国外的营地，尤其是美国营地只占了很小的一部分。 这就是为什么童子军这个课程体系在美国一直走下坡路原因，因为美国营地也跟社会越来越接轨，像我们这种极限挑战类的课程，比如说国内做的最多的攀树、岩降等，这些课程其实在国外的营地里面是很少的。 所以我觉得国内营地教育的未来还是在于提高孩子的素质，以为营地教育本身就是应试教育的一个补充，随着营地教育行业的发展，大家拼的更多的是内涵，就是教育理念、跟孩子沟通的技巧、真正把孩子组织起来的连接。项目的比拼往后会越来越少，但目前还是主流。 导师培训 我觉得一个营地教育机构是不需要去培养专职导师的，因为没有任何营地机构能去全职培养那么多营地导师。一个机构有三个营地主任其实就足够了，他们会去做营地导师的培训。 户外教练起到的功能更多的是辅助功能，他只是在技能项目上要去体现专业性，但是在营地导师这个群体，怎么去做好教育是非常重要的。我之前在登协中级班的时候有一位同学，他做了十几年的英语培训，后来去做营地教育，他告诉我做教育和做户外是完全两个不同的概念。随着我对营地教育的研究日益加深，现在也有深入体会，我觉得真正的户外人群还是要保持一个空杯心态，去研究教育方面的一些内容，如何跟孩子沟通，如何引导孩子，错误的方法可能会让孩子产生更多负面的心理，在这个过程中要去学大量的儿童心理学、教育学，大家不要把这部分放弃掉，否则你只做项目的话，是没有太多的粘性客户的，孩子可能体验完一个项目就不再去接触这个项目，而美国的营地，复购率能达到65%。 运营体系 运营体系分为两部分，一部分是营地的运营，另一部分是营地教育机构的运营。 营地的运营包括营地的规划设计、建设和运营。我们在接手北京古云村这个营地之后，先是按照以往的经验做了一轮规划设计，当我们去美国之后，发现这个理念是完全不对的，你有必要以项目为中心在营地里建设各种户外设施，但这不是核心。所以我们从美国回来之后，就邀请了加拿大的营地专家到北京金星路深入的沟通，他们给我们提出了营地规划的一些指导思想，使我们跟当初有了一个完全不同的认识。 国内现在的教育营地，目前看来基本上没有一个能够完全达到美国教育营地的功能性。虽然我们的硬件比美国的硬件好很多，但是从营地文化到营地的功能上我们都是有很大的差距的，古云村这个营地完全是按照美国营地的标准在建，明年四五月份建成之后，将是是国内营地与国际营地最接近的一个。 在ICF国际营地主任培训的时候，澳大利亚的一个老师当时对我们提了一个建议，就是说你没有想好运营项目的时候，就不要去做一个营地的规划；你没有想好课程体系的时候，你不要去做运营项目；你没想好目标客户是谁，能给他带来什么价值的时候，你不要去做你的课程设计。我觉得他这套理论其实跟我们现在所谓的互联网的用户思维是非常相似的。 目前国内的规划设计院更多的还是以景观的规划设计为主，他们对营地的业态是完全不了解的，所以我们前期在跟他们接触的过程中发现很多问题。我们现在是跟北纬在合作，他们原来是做景区内容的规划设计和升级改造的，所以他们在接触营地之后上手非常快，现在我们这些营地都是在跟北纬规划设计和运营，这个过程中我们也总结出来了一些经验，就是营地运营方面，你一定要去考虑它的综合业态，你不能只考虑暑假、寒假这两个营期。 对于北上广等一线城市来说，其实公立的教育资源是很难打通的，北上广的营地，我觉得谁掌握了国际学校这个资源，那基本上就能够填满周一到周五的业态。 在二线城市，其实教育资源这个口是很容易切入进去的，那如果能用研学旅行政策，将公立学校打通的话，也能够满足周一到周五的业态，基本上就能保证一个营地的运营成本，也能保证营地的运营团队不会流失，不会闲着没事情干。 我觉得大家如果在做一些PPP的营地项目的时候，是可以要求政府去对接教育资源的，如果政府牵头出面，然后去做营地的规划，那就事半功倍了。 而周末营我觉得是一个体验性质的引流手段，就是通过一些营地的周末活动，吸引家长带着孩子来参与一些课程和项目，从而把这部分优质家长转变为客户沉淀下来，之后我们再去做夏令营或者冬令营的导入。所以周末营是降低营地运营成本的一个补充，它更多的是一种引流手段。 最核心的时间段其实就是寒暑假。南方的营地还好，基本上冬令营和夏令营都能够运营，但是北方的营地冬天是没办法运营的，所以说北方的营地我觉得可以去跟滑雪场合作，然后去做一些冬季的滑雪项目。但是有一个问题，在北方，尤其北京周边的滑雪冬令营的客单价非常高，因为随着冬奥会的临近，控房成本、拿房成本都非常高，滑雪教练也很难找。 一个营地，如果能做到综合业态，就是说周末有散客，周中能够去对接教育机构，基本上这个营地的运营就能够达到良性循环，如果周中这个环节打不开的话，是很难去支撑全年运营的。 其实还有一个选择，比如说像北京的营天下，他们现在跟国际学校合作，到寒暑假，他们用国际学校的校区作为营地，因为国际学校里面的设施非常齐全，各种运动场、剧院、大厅、教室，我觉得这也是一个可以尝试的办法。 如果大家手里有房车露营地、国际学校的资源，或者说有景区的闲置资源，我觉得大家都可以利用，争取早一点把营地布局下来。 营地教育机构的运营。目前国内95%的营地教育机构都是没有营地的，都是以合作营地为主，这里边也会出现出现两个误区，第一个误区是以户外俱乐部的模式在运营，我觉得它也能够去做，但不是一种好的选择；还有一个就是以旅游的模式去做。 这两种我觉得都不是一个好的选择，因为营地教育最终还是要落在教育这两个字上面。我觉得在市场这方面大家可以更多地去参考教育机构，比如英孚、新东方等等。营地教育机构运营模式，最好的模式就是去照搬这些教育机构的运营模式，只是我们提供的课程产品和内容产品是不同的，大家可以去学习一下，或者去招聘这些机构的人，用来补充自己的团队。 我们做户外的时候，再小的机构也有客户粘性，然而一旦涉及到教育，最后一定是靠品牌、靠口碑、靠师资力量、靠结果呈现来说话的，最终这个品牌是会有很大的溢价空间的，所以我们觉得中小机构到最后可能就会变成一个纯执行方，甚至会去加盟或者说被大型的机构兼并。我们回头去看整个教育行业，已经经过了几轮这样的筛选了，在营地教育这个领域其实刚开始，所以大家一定要去提前要预判这些市场变化。 客服团队 客服团队是我们直接跟家长沟通，跟家长产生粘性的一个很重要的连接载体。我们有一个经验值得大家借鉴，就是整个客服团队，一定要找学教育的人，因为他们能够更明白地跟家长解释教育的好处，尤其是在营地教育的普及阶段，他们跟家长的沟通更具备专业性和权威性。比如说我们可以找一些师范院校毕业的这些人，他们跟家长的沟通过程中是带着明显的专业术语和学术背景的，这会让家长感觉到你的专业性。 风险管理体系 风险管理是一个运营体系的重中之重。因为大家都知道，孩子现在是一个家庭的支柱，如果你在一个活动中，出现任何风险的话，那基本上可能就会拖垮整个机构，所以把控风险是非常重要的。 营地一开始的选址、规划设计、项目的建造都要去考虑风险，尽量把所有活动流程做成标准化，比如我们的运营体系、课程体系都尽量去标准化。虽然在执行的过程中，会有很多的互动和交流，但在活动的前期和后期尽量去做标准化，在标准化的过程中去充分考虑风险。然后就是建立风险的预警机制以及风险处理机制，都是要做到机构里的SOP里面。 保险 我们在购买保险的时候，一定要去买第三方责任险。目前我国户外俱乐部、营地教育机构甚至是教育组织都没有责任险，但是我们可以买第三方责任险。还有就是如果你的规模做得非常大的话，建议大家还是去申请一个旅行社的资质，因为营地教育虽然不是旅游项目，但目前国内的政策就是这样，只有旅行社才有旅行社责任险，这个是能帮你承担非常大的风险的，比如说像青青部落，他们就是已经有了国际旅行社的资质。 在买保险的过程中其实也有非常多的误区，并不是说你买了一个责任险或者意外险就能生效，里面有非常多的坑，我希望大家重点去关注一下。 会员体系 我觉得任何一家营地教育机构都应该去做会员系统，把客户的资料信息沉淀下来，利用一些软件去做客户的维护和管理，然后我们能了解到客户参加活动的状况等信息，有了这些数据之后会方便我们去做二次开发，也方便我们去做市场，你能沉淀越多的高价高净值的家庭，你背后其实可开发的商业价值也就越大。 资本 如果你是一个旅游的推行机构或者户外执行机构的话，资本对你的关注度是很低的，但是因为教育这个领域本身的市盈率估值都比旅游和户外的领域高很多，而且教育是个大市场，资本关注度非常高，如果你能够提前对接资本，你就能很快地跑在前面。目前我们看国内这些优秀的营地教育机构基本上都有房地产商或者资本在背后支持，不管是创投资本还是产业资本。这就会出现一个状况，就是未来的五年左右，有资本支撑的这些营地教育机构，会迅速的跑在前面，形成自己的品牌。 所以说现在中国已经到了一个资本授予的年代了，就是说任何一个大家觉得好的产业，未来发展趋势大好，有钱赚，就会有大量的资本涌入。所以我觉得大家一定要对资本保持一个开放的心态，越早的去迎接资本，你可能就会在洗牌期活下来，甚至能跑到头部形成自己的品牌。 总之，营地教育一定要去把他当教育项目做，而且是引导式，启发式的教育。从这一点上来说，不论对哪个口进来的人都是全新的领域，只有多交流，多走出去看，多学习和思考，才能走的更远。 2017年"营地规划与营地教育高峰论坛"，于2017年7月6日下午2：00（星期四），将在上海新国际博览中心举办，届时，营地教育的先行者和行业大咖将会亲临现场，传经布道，与你零距离分享营地教育的规划与运营问题，保证能带给你一个收获颇丰的下午，让你在营地教育市场上，方向准确，目标清晰。 另外，《2017中国营地教育行业发展报告》也将在论坛上发布。了解更多，可关注：俱牛户外运动经理人。 |
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