我们都知道，好的品牌的价值是无限的，那么品牌到底是什么？品牌的价值是如何产生的？如何创建一个品牌以及品牌的组成元素是什么？如何以最短的时间创造好的品牌？如何树立一个好的营地教育品牌？本篇文章或许可以给你解开疑惑。 本文根据欧森营地教育创始人兼CEO孙艺轩在俱牛学院·线上微课的分享整理而成。 孙艺轩 欧森营地教育创始人兼CEO ICE营地教育研究院发起人之一 澳大利亚MONASH UNIVERSITY 大众传播专业毕业 多年品牌、创意、传媒从业经验 相信对新鲜事物的好奇，是此生最好的投资 欧森营地简介： 欧森营地教育（CAMP AWESOME）是专业的营地教育研究与推广机构，世界营地协会（ICF）成员，ICE营地教育研究院发起理事单位之一，常年为5-18岁儿童及青少年提供优质的营地教育课程及营会活动。欧森营地致力于在中国打造顶级国际标准营地，输出中西融合的优质课程体系，为中国孩子带来最好的玩耍教育。 一、品牌是如何形成的？ 欧森成立于2015年9月份，经过两年的发展，目前在行业里是公认的品牌，做得也还是不错的。在探索过程中也得益于营地教育这两年高速的发展，所以我们有这样的一个机会，成为了这个行业里面在品牌领域比较有代表性的一个机构。 在移动互联网、营地教育行业高速发展的今天，我们如何玩出品牌的新花样，如何能够在这个领域里面让自己的品牌迅速的崛起呢？ 一个好品牌的商业价值愈高。一个挂着LV、香奈儿或者爱马仕的logo的包包，当它分别出现在街边的小店和在品牌旗舰店里，它到底有什么不一样？品牌到底是由哪些东西组成的？为什么品牌能够让一个成本价只需要50块钱的包包可以卖到5万块钱？是哪些东西或元素构成了它的价值？ 在这个专业领域里，品牌的识别系统主要包含三个部分：第一个部分叫VI，视觉识别；第二个部分叫MI，理念识别；第三个部分是BI，行为识别，一个品牌就是由这3部分组成的，它们能够让我们记住并识别出来这个品牌。 首先，到底什么是VI呢？VI是视觉识别，我们可以很直观的看到的一些东西，我们肉眼能够看到的这些不同于其它的形象，我们都叫它视觉识别。它有很多的元素组成，像名字、Logo、可识别的颜色、图形、辅助图形、名片等等。其中最明显的就是logo。我们知道每个公司、每个品牌都要有自己的logo，每个logo都是不一样的，这个logo就代表着我的品牌形象。 比如说苹果的logo:一个被咬了一口的苹果，在它的各个包装、旗舰店、所有广告中我们都能够看到这样的logo，但是在整个视觉识别系统里面只有一个logo是远远不行的，它还有很多其它元素，比如说整个品牌的主色调，是红色还是黑色，是黄色还是蓝色，它有一个主形象，像Tiffany（蒂芙尼）的那个湖蓝色，它是很特别的，非常具有代表性，它所调出来的那个颜色的色质也很特别，所以当我看到这样的颜色就会想起它是Tiffany。所以色彩的识别也是整个VI视觉识别里面很重要的一个部分。 包括我们所有的展示出去的这些东西，它的logo放在哪个位置？放左边还是右边？要放多大尺寸？logo所搭配的是什么字体、字号有多大，都是有一定规范的。好的品牌在这些规范上是非常严格的。我们看到非常多的一线奢侈品品牌，他们对所有的线条、所有logo的位置、甚至是标签上面的颜色的色质都是需要进行非常精密的、严格的审核确认，最终才会投放出去。 所以，我们看到的所有的这些品牌形象都是这么一点一点地累积出来的，如果我们把logo今天放在整个DM单的左边，明天放在右边，这样是不行的。包括我们自己在做公众号的时候，我们公众号的主色调是什么，都要有一定的规范，当我看到这个颜色，看到这样的字体，看到这样的组合，我就知道，他是某某品牌。 第二个部分就是MI，叫理念识别。我们都知道每一个品牌都有它自己的价值主张，那么这个价值主张就是理念识别。 它属于思想文化的意识层面，属于经营理念。我们最简单的去了解一个品牌，就是品牌的slogan，或者说是你的理念、主张。而口号也会成为传播非常重要的一个载体，它代表着你这个品牌的价值追求是什么，但是单单有这个口号也是不行的，它还要落实到每一次的宣传中，你的所有传播都应该跟你的核心价值观是相符的、是有连接的，这样才能够形成统一。 举个例子，在保洁公司底下，它有各种各样的产品，比如说飘柔、潘婷，每一个品牌底下都有它单独的诉求，这个诉求的部分就会成为非常重要的理念的一个识别。 理念识别是一个品牌非常核心的灵魂，是每一个品牌的创始人都应该去深度的思考的问题。所有的一切都是围绕着这个最基本的理念来进行，而这样的一个东西，如果你一直坚持到最后的话，它会在用户的心目中形成非常好的印象。 第三个部分叫做BI，行为识别。我们都知道企业是由人组成的，个人的形象和行为其实就代表着公司的形象。你会发现，当你进入到一个办公室，这个办公室的人非常的专业，他们的言行举止、为人处事都非常的礼貌，他们的这些行为其实都代表着这个公司的形象。你会说这个公司很职业、很专业。 我们看到非常多的奢侈品品牌，他们的店员看起来非常有素质，包括店员的身材、言行举止、笑容，讲话的语声、语气，店员的所有的行为都代表着这个品牌的品位。他们统一的服装、统一的培训、统一的说话方式，这些都是经过设计的，这也代表着一个品牌的形象，所以我们叫做行为的识别。 很多人在说我想建立自己的品牌，可是品牌怎么创建？大家可以先从VI、MI、BI这3方面去考虑。第一，我的视觉形象如何去统一，无论是字体、颜色、logo，所有的这些对外的宣传品都应该有一个系统；第二个部分就是必须提炼出核心的理念，再去细化到所有的对外宣传的方方面面；第三个部分就是我需要让企业里面所有人的行为都是一致的，都能够代表着公司的品牌。  再以苹果公司为例，我们来看它是如何有机的去融合的。我们看到的这个被咬了一口的苹果的logo，其实它的雏形此前并不是这样的，此前它还有各种各样的颜色，后面慢慢简化成了现在的样子，我们就会看到在苹果手机、苹果电脑、苹果的各种各样的包装、苹果的旗舰店上都有这个logo。 我们再来看底下的标语：Think different。其实苹果自上而下都是一直在贯彻这样的一个理念，要想的与众不同，做得与众不同，所以我们可以看到苹果他们做所有的产品、所有的商业策划，都是围绕着这个核心的思想，包括他们所拍的宣传片都是围绕着这个核心思想来做的。 从关于乔布斯、关于苹果的一些书中，我们可以看到他的整个团队里面就是一群希望能够与众不同、能够异想天开的人在参与。乔布斯在自传里面讲过，他的主要工作就是让全世界最优秀的人、最有想法、最与众不同的人能够积极的去做一些与众不同的事情，去改变世界。从这些方面，我们看到一个品牌从它的外化形象到它的核心理念再到它所有的人的行为，都诠释了“品牌”这个概念。 当今品牌传播的属性 随着移动互联网的发展，品牌的传播方式、传播渠道、传播速度都在发生着很大的变化。 以前需要做品牌推广时很多公司会找媒体、品牌公司来做，就是因为它们掌握了更多的渠道和资源，而今天社交媒体的发展让传播的成本直线下降，相应地对于传播的创意、速度的要求也越来越高。 以前，传播方式比较单一，渠道一般是电视、报纸等。它的传播是单向性的：我告诉你什么是对的、什么是错的，我比你更懂、我教你、我引领你，这是品牌以往的姿态。而现在，是用户在决定他们想买什么样的品牌，甚至用户决定这个品牌的价值。 品牌传播速度更快、更透明、更需要情感、更需要互动，是现在品牌的几个趋势。在这个过程中，品牌需要把故事讲好，把你的产品、你的市场、你的员工、你的企业文化都融合成为一个统一的故事，去对外宣传、传播。 这是在传播上非常大的一次变革，传播由单向性的、由媒体传播方传递，变成了由用户构建品牌价值，从而进行传播。这时候就突显了社群的力量，它成为品牌最重要的一个元素。 二、要让品牌、产品、文化讲好同一个故事 如何让品牌、产品和文化来讲述同一个故事，和大家分享一下这两年我们欧森自己做的一些尝试。 1 视觉识别 首先，一个品牌对外传播非常重要的是名字。当时欧森在创立伊始，我们在思考起什么样的名字，我们想到了在营地里面最常讲的一个单词叫：awesome（太棒了）。这个词非常的正向、易于传播，而且它和我们自己的营地文化可以做很好的结合，后来我们就选了awesome这个词作为我们机构的名称，然后再把它音译成了与中文接近的发音——欧森营地教育。 这样的品牌名称非常容易被记住，我们在做很多衍生品的时候也非常的好做，在做品牌传播的时候也有很多可以发挥创造的地方。 品牌名称确定之后，我们就开始做很多视觉上的探索。在视觉的部分，首先是欧森的logo，我认为根据发展的不同阶段，logo可以进行不断的迭代。欧森每一年都会针对我们的logo形象进行一些重新的设计和优化，我们现在也正在做我们2.0版本的logo，其实logo的图形功能主要是怎么样能够更有识别性，能够让别人一眼就记住。另外，logo也千万不能太复杂，不能把所有的信息全部加进去，最好是一个比较简单的图形。 2 理念识别 品牌有了名字、logo之后，就要思考到底想讲一个什么样的故事。我们看到，“玩”这件事存在于国外的很多教育里，尤其是在孩子很小的时候，更是以玩为主，而中国人对玩却有偏见。我们希望欧森营地能够重新塑造大家对“玩”这件事的看法，所以当时选择了“玩耍是最严肃的教育”作为我们的核心理念，我们希望孩子们能够在营地里面玩出新花样，能够在玩耍中学习。 基于此，我们开始推断整个品牌在理论系统上要如何落地。“玩”这件事在空间上应该怎么做，让孩子在什么样的地方、什么样的产品下去玩，跟什么样的人玩、玩什么样的内容，我们欧森内部进行了大量的讨论，结合MI进行了一系列的课题研究。 基于核心理念，再去设计我们所有的课程，“玩”这件事情一定是整个课程的核心，怎么带孩子玩、玩出什么的新花样？这些都是要逐步考虑的。 这是我们一部分营会的照片，在这个照片里大家就可以看到我们的日常活动与我们的核心理念“玩耍是最严肃的教育”有极大的关联性，一个品牌诞生之后，它所呈现出来的一切一定要和它的价值是相关的。 公众对于品牌的第一印象其实是基于VI、MI所传达出来的信息，VI和MI这两个识别系统的充分展现及有机的结合，会让公众清楚的识别品牌。 3 行为识别 第三个部分就是BI，也就是你的行为识别，如何让所有员工的言谈举止传递出组织的文化、品牌的理念等。企业文化，对于一个企业来说是非常重要的，为什么海尔的员工和华为的员工就会有一些不一样，腾讯的员工和阿里的员工就会不一样，这都是企业文化、品牌文化造就的。 慢慢地，当我们的小伙伴去参加各种行业大会、去参加别的公司的一些分享会，很多行业内的伙伴都会说，他们带有非常强的欧森的特性、欧森的气质，这就是一个品牌成功的非常重要的一部分，因为你的每一个员工出去时都代表着这个公司、这个品牌，他的言谈举止都代表这个公司的品位、文化和追求。 以往我们在做品牌服务的时候，其实最痛苦的一点在于品牌部门在说着自己的话，产品部门在做着自己的产品，而企业文化又是另外一个个故事，这样其实是非常分裂的。如果能够把这三个方面做一个整体的结合，让整个品牌讲同一个故事，品牌的价值才会真正的被体现出来。 CEO们、创始人们一定不要忽略你的团队所传递出来的统一的声音，它其实是品牌最有利的一个发声器。 塑造“玩”的企业文化、品牌文化 欧森从一开始就非常的关注企业文化、品牌文化的塑造。“玩”这件事，是我们的核心理念，如何让它贯穿于工作的方方面面，体现出品牌、体现在企业文化当中，是我们首先要考虑的问题。玩，不是毫无目的的玩、要玩出花样、玩出意义，基于这些，我们有一个非常核心的主题叫做“玩的有意思，玩的有意义”。 这就要求我们团队所有的小伙伴能玩、会玩。欧森的第一批伙伴大部分是从厦门大学的支教队伍里选拔出来的，这群人有非常大的特点：他们喜欢玩、会玩、热爱教育、对于意义感的追求很强烈，这与我们的核心理念是相符的。我们的定位是做教育的，我们希望这件事情是有意义的。 我们的核心理念很容易得到90后的共鸣，很容易就能吸引到非常棒的伙伴加入到团队里面来，还有国外名校哈佛大学的一些伙伴也加入了进来。 而事实证明，因为理念一致，这些伙伴能够很快的融入到团队中来，和企业一起发展壮大。 欧森非常注重创意。欧森的伙伴们的生活日常离不开“玩”，我们希望我们的团队日常工作就是在玩中做事，而不是枯燥的、重复的做事情。中秋节要怎么过，人力资源部门也会去想一些更有趣、更好玩的方式，所以玩的不一样、玩的有意思、玩的有意义就会成为我们整个企业文化非常核心的一点。我们希望，日常的熏陶，可以慢慢地深入到每个伙伴的心里，让他们能够在日常工作中也这样去践行，带领更多的小朋友去有意义的玩耍。 我们也做了大量的青年营地导师的培训，我们也是用这样的理念去带领他们，吸引更多青年导师的加入。 三、品牌社群的新玩法 欧森从创建的开始就非常注重社群的营造，以及社群的维护。2016年，我们做了一场实验，在实验当中，用社群运营的方式来做我们的商业模式。 我们是一家做营地教育的公司，营地对我们来说是非常重要的元素。 上图是欧森第一个营地，这是在一个4万亩的森林公园里做的一个房车营地。在做这个房车营地时，我们做了一轮众筹，希望把我们的用户融入进来，让他们跟着我们一起来营地玩。众筹的20个名额里有一部分是让家庭来购买营地的股份，另外更大一部分作为产品的预售款交到我们这里。 这轮众筹，我们基本上筹了接近200万元来做我们的营地，家长一方面成为我们非常重视的粉丝，同时也帮我们带来了很多业务。因为这里有预售款的一部分，他们的孩子也会参与我们海外营。我们就用这种方式做了一个营地。 在这个社群实验里面，大家可以看到，我们在尝试着颠覆着以前我们认为的甲方、乙方或者说生产方、销售方之间的关系，我们把家长们拉进来，成为了这个游戏的一个部分。 家长成为了这个项目的一个主角，这极具参与感。从那以后我们发现我们的家长甚至可以一个人帮我们带20、30个用户进入到我们的系统，他们帮着我们去做市场的意愿非常强。所以更厉害的一种传播方式就是让你的客户成为你的推销员、成为你的市场人员。欧森从创建到现在一直没有专门的市场部门，大量的客户几乎都是通过口碑营销传播来的，其实我们的几千个家长都是我们的销售员。 我们把客户变成了股东。让他们和我们的企业产生非常强烈的连接，因为每一个客户的背后都是大量的用户，所以他们非常乐意于去做分享，去做引流。主角不再是公司，我们不再是甲方和乙方这样的关系，而是大家真的能够共同努力去做一件事情。 品牌玩法的最高级别是让用户成为你的品牌，他们也像你的员工一样代表着你的品牌。我们做大量的家庭教育的分享、我们引进大量的专家去给VIP客户进行理念的输出，举办一些讨论会、沙龙、茶话会等等来讨论交流，我们是希望我们的品牌，我们对于教育的理念也能够被家长认同。而当他们被塑造成我们希望的样子之后，就成为我们品牌传播的一部分，会成为我们的品牌。 每一个品牌都是与众不同的，就如同每一个孩子都是与众不同的一样。当你去创建这个品牌的时候，你需要花非常多的心思去思考，你对这个世界的诉求是什么，你想把品牌做成什么样子，如何从方方面面去打造它，这是做品牌时首先需要去思考的问题。 做品牌不是你要做多大，也不是你要做的有多完整，而是你能不能形成自己的东西、长成自己的样子，你能不能讲一个属于自己的独特的故事，并且讲好自己的故事。 |
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