消费升级背景下，户外机构该如何迎合消费者需求？

更大的市场是什么呢？就是小白用户，他们就是想出去旅行一趟，只不过现在人们更加注重体验性，所以对一个行程来说，景点会变得次要，体验变得更加重要。“这些体验很多时候其实都是在户外的，所以我觉得对于我们这个行业来说，现在可能是处于一个改变期，而且这种变化的趋势会越来越大。”

沈涛

Feekr旅行联合创始人

目前负责Feekr玩乐体验

和Feekr营地

兼任Feekr研发负责人

Feekr旅行简介：

Feekr,创立于2012年,总部位于浙江杭州,是中国领先的在线旅游新媒体电商平 台。为用户提供国内外的原创精品内容资讯、酒店民宿度假预订、玩乐线路预定和 生活美物电商销售服务,以及为商业品牌、景区、旅游局等提供整合营销服务。旗下有微信公众号【Feekr旅行】、网站(https://www.feekr.com

)、APP、移动H5网站。

什么是消费升级？

是不是可以简单的理解为人们的财富越来越多，买的东西越来越多，越来越好？

其实不然。笔者遍寻各种消费升级的相关资料，关于到底什么是消费升级，大家给出的定义也是众说纷纭，并没有一个统一的定义。

但综合各家观点，我认为比较靠谱的定义是：消费升级指的是由于消费者自身的生活方式（城市化、快节奏化等）、所在的消费环境（购买方式、供给内容的多元化等）以及自身的消费观念（买多、买精、买贵、买少等）、消费力（购买力）等因素的改变，造成的消费选择和决策的变化。

在消费升级的大背景下，户外行业也迎来了自己的春天，越来越多的国人开始认识户外，喜欢户外。基于此，以前处于“小作坊”式生产方式的户外机构，纷纷向着商业机构转型，以期完成经营模式的正规化。

但是，虽处在风口之上，户外行业毕竟尚处在发展的初级阶段。那么，户外机构应该如何迎合消费者的需求，从而抓住消费升级的契机，分得一杯羹呢？

我们采访了Feekr旅行的联合创始人沈涛。从2013年底创业到现在，沈涛和他的团队把Feekr旅行运营成为一个拥有一百六七十万用户的微信公众大号，积累了丰富的用户数据，对用户的消费思维、习惯等均有独到的见解。

1、“我理解的消费升级”

谈到这个话题，沈涛先从近年来很火爆的民宿说起。“从2013年开始到现在，民宿这个概念在华东地区一直很火，它的性质是什么？本质上是去解决住的问题，但民宿的体量会比传统的星级酒店小很多，可能就20间房，甚至就几间房。但是定价可能比星级酒店还要高，均价基本在一千块钱甚至一千块钱以上，但是依然很火爆。”这个现象表明，民宿之所以火，肯定是有需求端的需求，所以它的供给端才会不断地有人进入。“我们会发现，首先这些民宿是非常个性化的，不像标准酒店那么千篇一律，也就是说消费升级背后，消费者的需求就包括个性化，需要不一样的体验。”

从住宿的客单价来看，以前人们出去旅行，普遍情况是住青旅或者客栈，价格在几百元，但是民宿的价格突然就跳跃到一千元左右的水平。“人们的购买力这几年是有很大的增幅的。一方面是国内经济大环境比较好，尤其是像我们华东，互联网这个行业带动了很多人的购买力，另外一点是什么？我认为是因为这几年国内的房价确实很高。几年前一二线城市的大学毕业3、4年左右的这帮人群，是会去买房的，然后每月还房贷，他们的购买力是有限的。但是这两年房价已经高到让很多年轻人买不起房了，那么很多人的心态就变成了‘反正我都已经买不起了，索性就不买了’。当一个年轻人不去买房的时候，他一个月的收入就彻底变成购买力了，他有更多的钱可以去花。”

日渐火爆的民宿

消费升级的另外一个原因跟现在年轻人的消费观有关。沈涛表示，有很多85后、90后，首先他们没有家庭负担，基本上处在“一个人吃饱全家不饿”的状态，相对来说这帮年轻人的消费意识会比较超前，很多都是“月光族”。而且社会的进步也提供了很多可以提前消费的方式，比如信用卡、支付宝等。对于年轻人来说，虽然收入是有限的，但是他们更加愿意花钱。

2、户外行业消费升级的表现

首先，沈涛觉得目前户外行业从概念上来讲有些模糊。

“我们一直会说我们是处在旅行行业里面，然后只是会在旅行的过程中加入一些户外的元素，因为对于纯户外、传统户外市场来说，其实它针对的是垂直爱好者，还是很小众，这是我的观点。”

沈涛进一步阐释，从整个市场来看，在他的意识里，户外运动的垂直爱好者总体的基数并不是很大，虽然也在逐年增加。而且垂直爱好者对整个产业链都十分了解，几乎不存在信息不对等。“除非在服务上他们对机构十分依赖，比如说要去登8000米以上的雪山，那没办法，你必须有一个好的机构来给你提供安全保障，否则你自己是登不了的，门槛高，受众小。”所以沈涛认为纯户外的市场需求不大。

那更大的市场是什么呢？就是小白用户，他们就是想出去旅行一趟，只不过现在人们更加注重体验性，所以对一个行程来说，景点会变得次要，体验变得更加重要。“这些体验很多时候其实都是在户外的，所以我觉得对于我们这个行业来说，现在可能是处于一个改变期，而且这种变化的趋势会越来越大。”

编者按：这种改变笔者也深有同感。我在采访各个户外机构的过程当中，很多机构负责人都在说，纯户外的产品真的是很少了，而且他们几乎都提到“轻户外”或者“户外旅行”的概念。

从表现来看，沈涛认为有两点。

第一点就是个性化的户外俱乐部越来越多，包括水上运动、低空飞行之类的俱乐部，这些都是供给端的改变。“我们在2013年想去做这一块的时候，那个时候供给端是没有的，但是这两年一下子就出现了很多的俱乐部，这也代表了一种消费升级的现象。”人们以前去徒步，其实没什么成本，现在都开始玩皮划艇、浆板，客单价会越来越高，供给端也会越来越多，说明市场本身的需求已经出现。

第二个表现是什么？沈涛以Feekr旅行举例，说明提升线路体验性的重要性。

“现在绝大部分的地接或者组团俱乐部，产品同质化现象严重，甚至打价格战。”

以林芝桃花节为例，一般行程都是在6天左右，客单价一般都是在3600元到4000元。Feekr旅行把这个产品做了优化和迭代，并把价格定到6000元左右，居然也可以把这个产品做成爆款。“其实我们发现现在有很多人，对价格越来越不敏感，而是对品质更加敏感。”沈涛解释原因，因为现在很多人一年出去旅行的机会并不多，时间成本、请假成本很高，这就决定了他们出去玩一次，最大的诉求是要玩好。“当我们把产品的价格跟服务调整以后，发现市场需求也很大，而且你可以看到现在我们所有在售的产品基本都是不便宜的，相比同行业会高30%左右。”

3、精准定位消费人群

在清楚户外行业的消费升级之后，沈涛认为，最重要的还是找准公司的定位。

“我觉得所有的定位首先就是从人开始，就是定位我们的用户。”Feekr旅行的用户定位就是新中产阶级，而新中产阶级沈涛认为应该分成两类，一类是35岁到40岁的群体，这个群体一般都是有家庭的，所以他们的购买行为和出行更多的是以家庭为单位，就是“两大一小”；第二类人群是85后、90后等一批单身年轻人，大概在30岁上下。“这两类人群其实是不同的人群，不同的人群的需求肯定是不一样的，所以我们就会针对这两类人群去开发不同的产品。”

有了用户定位之后，开发线路产品才能做到有的放矢。

长线来说，国内的热门旅行目的地，其实是固定的，包括云南、西藏、新疆、内蒙古等地，对于Feekr旅行来说，能够去做的也还是这些目的地，“因为我们的用户也还是要去这些目的地，只是去的时候他们的需求是不一样的，同样是走丝绸之路，我们的产品跟传统的产品，区别在于我们的体验性会更强，我们的服务标准会更高，我们产品会更加细分，会更加精细化的去设计产品、运营产品。”

Feekr旅行设计产品的一大思路就是，根据自己的判断，把服务人群的共性需求提炼出来，然后去设计一个标准化的产品。

沈涛认为，“用户其实是在选择我们的产品，而不是说由用户来告诉我们需求，我们去帮他定制。因为我们的用户是比较明确的，所以我能够更加容易地去找到他们的共性需求。”

4、度假型户外营地，完美契合用户需求

基于此思路，除了精细打磨户外线路产品，Feekr旅行大胆创新，于今年国庆期间推出了自己的度假型户外营地。《杭州竟有一座水上森林营地，独创森林星空晚宴，私藏堪比东南亚的水上体验，每期仅30个名额！》

何为度假型户外营地？

“我要去做这个营地的初衷是什么？就是因为中国人的户外观念其实是比较弱的，户外离人们的生活有点远，当然迟早人们也会去把户外的体验融入到自己的生活里去。但是中国人对户外的传统意识就是比较辛苦，比较虐，门槛很高。而我们做户外营地，也是想去改变这个观念：同样让你去户外，但是舒适度、体验性都会更好。”

沈涛表示，Feekr旅行现在做的这个营地，从市面上来说应该算是一个新的物种，没有现成的参考对象。在这个营地里，Feekr旅行会去解决用户的吃、住、玩，从性质上来说，沈涛认为这个营地更倾向于是一个户外的、自带体验项目的酒店，但是住宿体验是帐篷露营，而不是说传统的客房。

餐饮方面，Feekr旅行摒弃了传统的户外烧烤、酒店的桌餐，而是选择了长桌宴，包括红酒、蜡烛，从而提高了餐饮的调性。“在我们营地里面，吃得好是一个基础，更有体验性的是让你在一个独特的环境里面，有氛围地去吃一顿饭。”

既然是度假型“户外”营地，当然少不了户外项目，游客可以在这里享受皮划艇、滑翔伞、摩托艇、露天电影等多种项目。

这个营地一经推出，市场反馈效果大大超出了沈涛的预料。

从10月1日正式迎接第一批客人到现在，10月份的国庆期间和周末基本都是满营状态，平日也会接收一些团建。

“应该说我们做这个营地是对户外行业消费升级的一个实验，因为我们自己对户外消费升级有一些自己的认知，我们常说要去做一个符合用户需求的户外营地，所以这个营地只是一个尝试，从效果来说，我们的预期应该算是达到了。”

既然效果很好，沈涛下一步的计划就是布局更多的户外营地，以丰富自己的周末游产品。长线方面会继续针对自己的定位人群，更加深入的去做一些产品。

“说实话，我们自己的想法也并没有很成熟，所以我们一般都是小范围的去尝试自己的一些想法，如果验证可行的话，我们才会去投入更大的精力去做。作为互联网公司转型过来的一家公司，我们可能更多的还是会去关注用户，所以我们更多的会从用户角度去反推供给端，也就是坚定的秉持用户思维。”