起步晚，发展快，华东地区因何能成为户外行业最发达地区？

户外市场几十年的发展历程中，可谓“三十年河东，三十年河西”。传统户外时代，以北京、深圳为中心的“户外根据地”独领风骚，户外俱乐部、互联网平台发展迅猛。但随着移动互联网时代的来临以及消费升级的不断深入，这些地区渐趋没落。而近年来随着户外行业的日渐火爆，华东地区的户外市场给人以眼前一亮的感觉，诞生了一批新型的户外俱乐部和互联网平台。究其原因，引人深思。

说起以前在户外圈赫赫有名的网络平台，非8264、绿野、磨房等莫属。

这批建立于千禧年前后的、以论坛为主要呈现形式的网站，在户外运动发展的黄金年代，恰巧也赶上了PC互联网的黄金年代，从而积累了大批用户。坊间流传着“北绿野南磨房”的说法，而8264则在全国范围内影响广泛。

但是，随着时代的不断发展，论坛逐渐没落，8264市场总监宋雅雯曾在采访中表示，论坛发展到一定阶段，都需要考虑商业化。加之移动互联网的兴起，使得各大户外网站的处境更是难堪，于是纷纷开始了转型的步伐。

8264在2010年从论坛转型成综合性门户平台，2016年又正式推出电商业务，而绿野、磨房也纷纷推出了自己的APP。但目前看来，三家网站的转型之路并不成功，衰落的论调充斥整个户外圈。8264和绿野也都分别被知名户外装备商收购入股，但是未来效果怎样尚需观察。

而与传统户外网站的没落形成鲜明对比的是，位于华东地区的一批互联网户外企业近两年悄然兴起，在这背后，是华东地区领先于全国的经济水平以及快速发展、后来居上的户外运动市场。

1

互联网平台与户外俱乐部并存共生

2015年国务院颁发的《国务院关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》里指出，“互联网+”是把互联网的创新成果与经济社会各领域深度融合，推动技术进步、效率提升和组织变革，提升实体经济创新力和生产力，形成更广泛的以互联网为基础设施和创新要素的经济社会发展新形态。

而早在2010年前后，杭州的一些户外机构就开始了互联网化。这些走在行业前列的户外机构，在各自领域将互联网工具成功根植于企业的发展之中，覆盖了C端客户、B端机构、户外装备等业态。

以游侠客为例，2009年创办，定位为个性化主题旅游，之后游侠客的发展进入快车道：2011年被评为中国创意电商旅游类第一名；2012年游侠客摄影网正式上线；游侠客总部位于杭州，国内外还拥有12家子公司，目前注册用户500多万，2016年累计参加活动超过50万人，并且在全国各地投资建立了4家游侠客民宿，2016年销售额突破3.5亿人民币。

2013年创立，以新媒体起家的Feekr则通过微信公众平台聚拢了一百六十万左右的用户。2016年底创立个性化旅行产品之后，到现在为止，Feekr旅行产品的营收在“小几千万”。联合创始人沈涛表示，Feekr赶上了微信红利期，所以通过创造优质内容获取了大量用户关注，在内容上投入的人力、成本比较大。Feekr更加关注的是用户的有效性，而不是用户的数量，通过内容吸引来的用户，更容易产生购买行为。

而2016年创立的旅销宝则聚焦于户外机构，致力于为户外俱乐部、户外领队提供商业化营销和同业交易解决方案。据旅销宝创始人兼CEO白培新透露，旅销宝上现有户外机构1500家左右，涉及组团社、地接社和户外领队。同时囊括了1600多家景区资源和上千条精品户外线路，为户外同业之间搭建了一个交易平台。

户外市场的发展也带动了一批户外装备品牌商，杭州的火枫、黑鹿等就是典型代表，据黑鹿市场总监史开宇保守估计，长三角地区的户外装备品牌商在80家左右。而装备分销平台行装在2016年的强势崛起，也表明华东地区户外装备市场的火爆。行装这种连接装备制造商、户外俱乐部和领队、消费者的商业模式取得巨大成功，其联合创始人陈玉梅透露，今年行装的总销售额在2.5亿元左右，而第一年仅有7000万。立足于华东地区，面向全国的行装，目前汇集了300多个户外装备品牌，10000多家户外俱乐部，23000多名户外领队，其中仅华中地区的户外俱乐部和领队就占到了总数的1/3左右。

如此庞大的户外机构群体，从供给端证实了华东地区户外市场的火爆。作为面向B端客户的同业平台，旅销宝收集了大量用户数据，白培新告诉俱牛，除去已经入驻平台的，旅销宝的微信矩阵还聚拢了4000家左右的户外俱乐部，“所以我估计，华东地区的户外俱乐部在10000家左右，当然现在一个俱乐部的标准很难界定，可能几个领队就能办一个俱乐部，但是这个体量肯定很大”。

华东地区也涌现出一批具有代表性的户外机构，像上海的黑眼睛、稻草人，杭州的牧野旅行等等，年营业额均在千万级别，这些户外机构无一例外的摒弃了传统户外俱乐部的操作模式，而选择了商业化道路，从而迎合了消费者需求，也为自己带来改变，做到了一个传统户外俱乐部不能达到的体量。

由于水资源丰富，以及人们天生喜好戏水的习性，近年来水上运动产业的发展也很迅速，出现了一批水上运动俱乐部，如逐浪者、上海击水、育品体育等。

不难看出，华东的户外市场已经形成了包括户外电商、新媒体、装备制造、户外俱乐部、水上运动产业等诸多业态的全产业链，市场已经十分成熟，并且也在向细分行业蔓延，如营地教育等，比较知名的营地教育机构有行动者、游美营地、欧森营地等。

2

藏富于民，居民户外消费水平高

最新数据显示，华东地区的总人口达到了4.01亿，2016年国民生产总值28.8万亿元，占全国38.7%，人均GDP为1.01万美元（以上数字覆盖上海、江苏、浙江、福建、山东、安徽、江西，不包括台湾省）。

而华东地区还有一个中国经济最发达、城镇集聚程度最高的城市化地区——长江三角洲城市群，以仅占中国2.1%的国土面积，集中了中国1/4的经济总量和1/4以上的工业增加值，被视为中国经济发展的重要引擎。

整体经济发展水平是华东户外市场发达的最大原因，而且该地区的经济发达也并不是浮于表面，笔者在采访的过程中经常听到一个词——“藏富于民”。

根据2016年人均社会消费排行榜显示，全国有9个省份的人均消费突破了3万元大关，这其中，京沪浙位列前三。除却北京不谈，上海以45322元的人均消费位居第二，同样来自长三角的浙江则超越了直辖市天津，以39666元位居第三，而江苏、山东、福建则分别位列第5、第7、第9位，可见华东地区居民消费能力之高。

在杭州生活多年的白培新谈他对长三角地区“藏富于民”的理解：“上海就不用说了，是国际大都市，全部都是白领级的消费。而长三角地区的居民整体都很富，比如温州、宁波等城市都是企业，杭州的小企业老板也多的是，你到温州去看，大街上几乎全是豪车，所以我的理解是整个华东地区人民的消费能力是有的，大家已经从吃喝玩乐转到休闲度假等精神追求上面，整个华东户外市场还是比较活跃的，在全国来讲走得比较靠前。”

白培新提到的“小企业”，大部分都是外贸企业，这与该地区发达的外贸有关，因此人们更容易接受西方的思想和生活方式，这也包含了从国外传来的户外运动。况且，上海地区自民国以来就是开放的国际大都市，引领全国风气之先。大量存在的公司也催生了一批主营业务为公司拓展的户外机构，例如新鲜玩等。

而沈涛提到的一个现象也印证了“藏富于民”的观点。“华东地区的年轻人大部分是没有沉重的经济压力的，像房子、车子很多都是家里给购置，所以大大减轻了他们的负担，增加了购买力。”

北京虽然2016年人均社会消费排行第一，但它的户外市场无法与长三角地区相比的原因是“鹤立鸡群”，虽然位于京津冀的核心地带，但周边地区经济发展水平相对落后。而上海周边的长三角城市群是全国任何一个地方都无法相比的，南京、无锡、常州、苏州、杭州、宁波、嘉兴等城市闻名全国。

高度城市化带来的是居民的高消费水平和高教育水平，华东地区消费者追求的是更高品质的户外旅行生活，而在消费升级的背景下，该地区的户外从业者也都把握住了这一需求，创造出各自的商业户外经营理念。

3

行业领先的商业户外经营理念

首先是互联网生态的变化。移动互联网兴起之后，用户流量开始分散。

以8264为例，它是以论坛模式发展起来的，其实靠的是大量的爱好者和专业玩家产生一些核心内容来吸引流量，本身并没有生产内容的能力。随着移动互联网的兴起，自媒体开始成为媒体主流，而自媒体生产内容的能力强大，因此吸引了大量用户。前面提到的Feekr就是此例，通过内容迅速积累大量用户。而游侠客虽然是网站起家，但它主打个性化旅游产品，以此吸引大量用户，本身也是内容的生产方。

行装作为电商企业，从创业伊始就有着浓厚的电商基因——创始人杨益华从2006年就进入电商行业，拥有丰富的电商数据化运营经验、户外行业经验以及公司经营管理经验。而网上购物早已成为人们的生活方式，行装的出现满足了大量有网购户外装备需求的用户。包括旅销宝的创始人白培新，也曾担任阿里金融云总设计师及“余额宝”架构设计师，对移动互联网有着深刻的认知。“华东地区，特别是杭州其实是有互联网基因的，很早之前大家都是在互联网行业，做自媒体、电商、平台的都有，然后大家只是说进到户外这个行业了。我觉得户外行业其实今天来看依然是互联网的一个洼地，就是流量的洼地，还是可以用很低的成本去获取流量的一个行业。到目前看来，移动互联网其实在整个户外行业是欠缺的，这是留给我们所有人的一个机会。”

行装联合创始人陈玉梅就表示，行装之所以以华东为主阵地，主要原因就是该地区组团社最多，而行装的主要销售对象就是依托于各个组团社的用户。“组团社领队的粉丝相对来说比较多，让他们来销售装备效果会更好。”

陈玉梅还提到，由于个人消费水平高，华东地区的用户在旅行过程中更看重线路的服务和质量，而不是价格，像Feekr、黑眼睛等，他们都提高了自己的服务品质，所以用户人群的质量也越来越好。

但一些户外俱乐部还是在按传统的思维去运作，已经满足不了消费者的需求了，户外活动的品质没有提升，还是带着老用户玩，很多新用户无法进入，所以他们会越做越窄。

事实上，类似于高山攀登、重装徒步等经典户外玩法，受众群体毕竟很小，一个户外机构如果单纯只做他们的生意，很难存活下去，当然那些只图“自嗨”的俱乐部除外。因此目前更流行“轻户外”、“户外旅行”等概念。

纵观华东地区这些知名户外机构，无一例外的都采用了“轻户外”的理念。游侠客定位于做个性化旅游产品服务商；Feekr专注于做最具特色的小众旅行；黑眼睛则致力于为中产家庭提供小众轻奢，人文旅拍的产品……

在与这些机构交流的过程中，笔者发现他们在打造线路产品的时候最大的理念是将旅行与户外相结合。“线路和玩法像俱乐部一样好玩，操作却像旅行社一样严谨。”游侠客创始人郑天明的这句话可以道出精髓所在。

其实更大的市场是什么呢？是大量有着深度体验式旅行需求的用户，他们就是想出去旅行，但更加注重体验性，可能他们并不是纯户外爱好者。“这些体验很多时候其实都是在户外的，所以我觉得对于我们这个行业来说，现在可能是处于一个改变期，而且这种变化的趋势会越来越大。”沈涛曾在采访中表示。因此在抓住消费者的胃口之后，这些户外就够都做的风生水起。

但整体来说，华东地区户外市场发达的最主要原因还是消费人群的基数全国最大，此为基础。加上华东地区户外从业人员前卫的商业户外经营理念，深谙消费者心理，此为升华，因此大量的创业公司才能够快速发展起来。

文 | 高彬彬

楼主分析的很到位，给我这种恰好在华东的创业公司提气了不少