| 业绩勉强达到华尔街预期的耐克，二季度继续亏损的安德玛，拿什么与营收和净利润都蹭蹭上涨的阿迪达斯比？ 近日，阿迪达斯发布了Q2财报，成绩依旧非常喜人。报告期内，阿迪达斯净销售额同比增长20%至50.38亿欧元，持续运营业务的净收入达到3.47亿欧元，同比增长16%，毛利率达到了50.1%，旗下品牌阿迪达斯和锐步品牌均有不同程度的增长，其中阿迪达斯的跑步系列产品卖得相当不错，Boost系列供不应求， Originals和Neo的时尚服饰等也很受欢迎。 从地区上来看，除俄罗斯以外的所有地区销售额均达到两位数增长，其中美国同比增长25.8%，大中华地区的销售额为8.65亿欧元，同比增长了27.7%，继续保持在高速水平。 根据阿迪达斯方面的预计，2017年全年的销售额增长幅度将保持在17%-19%的高位，高于此前12%-14%的预期。全年毛利率预计为50%，持续运营收入同比增长26%-28%，在美国零售百货业备受打击之际，提出这样的预期，可谓是相当的乐观。 而与德国人的欣喜不同，美国两个运动品牌面对阿迪达斯的反攻，显然有些招架不住了。根据6月末，耐克发布的财报，虽然在销售方面耐克还占有优势，但是增速仅为5%，远落后于阿迪达斯的20%高速增长。而且在毛利率上，耐克仅为44.1%，低于阿迪达斯的50.1%，赚钱能力落了下风。 曾经运动体育界的黑马，美国品牌安德玛Q2的成绩更是难掩颓势。根据其8月1日发布的财报，销售额同比增长8.7%至10.88亿美元，净亏损则扩大至1230万美元，这是安德玛连续两个季度亏损了。在财报发布后，安德玛还计划关闭不佳门店和实施裁员计划。去年此时安德玛还是全球体育市场的老二，阿迪达斯排名第三，如今风水轮流转。 根据考恩分析师John Kernan的说法，在接下来的第三季度也就是美国的返校季（在这个时段，学生们开始为新学期置办衣物，欧美的各大品牌都会以back-to-school的名义进行营销）阿迪达斯会凭借Boost和Originals系列鞋类产品，继续称霸运动界。Kernan对耐克和安德玛能否在北美恢复增长势头而保持谨慎的态度。 其实在阿迪达斯一路狂奔追赶时，耐克和安德玛并没有坐以待毙，今年也是动作不多。安德玛说要开始扩展全球市场，减少对北美的依赖，将广告展示在了北京地铁站内。还首次请了女性代言人长泽雅美，打算由运动功能转向生活方式，变得更加潮流化。 耐克在全球市场进行裁员，加大拥抱电商的力度与亚马逊展开合作。前不久在中国市场，耐克之前请了小鲜肉王俊凯来设计鞋，最近又联手周冬雨发布全新广告片，心再野一点发力追求时尚和潮流的年轻人。 不过想要说明的一点是，阿迪达斯无论是在倡导生活方式，在明星方面营销上力度都更大。明星代言有吴亦凡、范冰冰、陈奕迅、林允、彭于晏，Angelababy，耐克可能还欠了点火候。在生活方式下，阿迪旗下的休闲和复古系列本身就是休闲潮流的领导者。 零售这个行业具有周期性，不允许品牌犯一点错，曾经犯过错的阿迪达斯奋力追了几年，正好踩上了消费者追运动休闲的潮流才得以复活，而耐克和安德玛能不能扭转颓势？会以什么方式重回高增长呢？ |
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