国内的户外体旅机构中，年收入超过1000万的，屈指可数。但行知探索、陶冶户外算是特例。 2018年，行知探索赛事板块营收4400万有余。 陶冶户外从2015年开始涉足无人区徒步赛事，短短一年，营收1000万，2018年增长了10倍，营收达近1亿。 今年，天马文旅集团也看到戈壁这块蛋糕，开始打造“火星节”戈壁体旅产品。其创始人魏柏坤说，预计3年亏损1500万，要把这个产品做起来。 一个共同的特点是，以上三家公司的核心业务都围绕着“戈壁”展开。 从行知探索到陶冶户外，再到天马文旅等，这些公司为什么看重戈壁、不断推出戈壁产品？不同公司推出的戈壁产品的深层商业逻辑是什么？他们如何把戈壁产品做成功？ 戈壁凭什么受欢迎？ 戈壁，大漠，无人区……其远离人类现实生活的艰苦特质，独具代表性的地质地貌，让这个独成体系的“新世界”显得更为纯粹和神秘。 戈壁可以承载和被赋予更多文化的元素，也可以成为传统与现代文明结合的独特场所。它很好地重现了户外运动的特点——无人区、远离城市、条件艰苦、具有挑战难度。 区别于其他户外运动展开的场地，诸如高海拔山峰、热带丛林或者海洋，戈壁对用户来说，门槛很低——没有很强的身体条件和户外技能条件限制。因此，很适合泛户外大众参与。 对于主办方来说后勤补给更容易做到（高难度挑战赛另当别论）。越野车在戈壁很容易到达，不像是在高海拔山上，山路崎岖，只有背夫、挑夫才能运送物资。如此能够产生很强的反差——环境很艰苦，后勤补给又可以做得很好。另外，戈壁的气候条件相对稳定，戈壁活动很少因为天气原因临时取消或调整。 最核心的一点是戈壁能够为参与者带来丰富的心理感受和很高的“炫耀价值”。 那么不同公司推出的戈壁产品的深层商业逻辑是什么？ 体验+高端 行知探索可以说是国内戈壁产品的开拓者。 在了解行知探索的戈壁产品之前，有必要对行知探索的商业模式和战略布局有所了解。 行知探索公司的传统业务板块为体验式赛事、体验式学习和体验式旅游，分别通过全资控股的北京行知探索赛事管理有限公司、戈壁清泉（北京）管理咨询有限公司、北京极之美旅行社有限公司三个独立品牌负责实施。2016 年以来，确定的战略方向为成为“户外全域旅游产业链整合服务商”和“中产阶级运动社交生活服务平台”。 目前的盈利模式主要为赛事收费、赛事商务合作收入、体验式学习个人和团队收费、体验式旅游个人及团队收费等。2016 年深化拓展新的商业模式后，针对地方政府的户外全域旅游策划费正在成为新的收入来源。 
行知探索最具代表性的戈壁品牌是“玄奘之路”——围绕文化资源的深度挖掘，品牌化、体验化、产品化做赛事，做体验式旅行。玄奘之路作为一个超级IP，承载了“玄奘之路·商学院戈壁挑战赛”、八百流沙等顶级赛事。准确地说，是赛事打通了玄奘之路上围绕“大敦煌景观大道”的投资运营以及管理。 2006年首届玄奘之路商学院戈壁挑战赛，有6所院校参加，共48名队员。到了戈十二，已经有57所院校，近2500名商学院的队员走上了玄奘之路。 行知探索高级合伙人李佳表示，大数据显示，一场商学院挑战赛直接消费2.16亿元，城镇居民年人均增收1,170元，拉动地方消费逾9亿元，解决地方就业80万人/天次，当地用车2.5万辆/天次,这些都给当地的经济做出了贡献。 除此之外，带动了瓜州当地的以户外为基础的旅游；也助力酒泉打造西部户外运动之都等。 除去商学院挑战赛，还有针对少年群体的戈壁成人礼、针对青年群体的青年远征军、团队的刀锋领导力实践营、针对高管群体的元领导力自主实践等等，在“玄奘之路”上，每年从3月开始到11月，几乎每周都有行知探索举办的活动、培训。 2017年，共有来自全球59所商学院的10000名EMBA、200家企业的20000名创业者和高管等等近100000名人参加了行知探索不同的赛事活动。 可以看出，行知探索已经形成，把赛事作为人流入口，带动人群对体验式培训和体验式旅游进行重复消费，进入户外全域旅游资源地的营销模式。 2018年财报显示，公司赛事占营收比例27.75%，体验式学习与旅游分别占比25.57%和27.66%。三个核心主营业务营收占比均匀。 行知探索内部流传这样三句话，第一句是人的体验是核心。无论是赛事，还是旅行产品，或者培训项目，都应以体验为核心。第二句是产品匠心是生命力，第三句是资源落地是根本。  数据来源： 《行知探索2018年财报》 目前看来，前两句话，行知探索已经实现了，资源落地是一个长期努力的过程。李佳也曾坦率地表示，行知探索在体验融合创新这条路上走得很辛苦。行知探索的客户需求有两种，一种是现实的体验需求，客户知道自己想要什么、想体验什么。还有一种客户有潜在的体验需求，当你把他的潜在体验需求深度挖掘出来之后会是另外一片市场。而挖掘用户潜在需求往往很难。 规模价值与护城河 “为什么国内的户外企业中，年收入超过1000万的，寥寥无几，原因是大家都没有解决规模问题，包括如何塑造出客户认可的价值，能否解决客户痛点，有没有建立护城河。”陶冶户外联合创始人吴大圣说。 2015年陶冶户外才开始涉足无人区徒步赛事。短短一年，营收1000万，2016年营收2000万，2017年营收近5000万，2018年营收近1亿。 数据成倍增长的背后也反映出了，吴大圣所言的“解决规模问题”。他给出这样一组数据：短短不到4年的时间，陶冶户外累计服务优质企业5000多家，影响10万名高净值人群和企业家，传播影响1亿人群，营业收入便翻了近10倍。 陶冶户外专注于越野徒步赛事，目前共有四大业务板块，分别是户外体验式赛事、户外体验式培训、轻度探险、户外运动基地四大业务板块。面向高净值人群。 户外体验式赛事和轻度探险直接服务以企业家为主的高净值人群；户外体验式培训面向企业家背后的团队和他们的孩子；户外运动基地为以上几个版块提供底层的线路支撑。 目前，陶冶户外已经形成五大护城河，分别是政府的一手资源。搭建的“金盾救援系统”，解决了所有赛事的安保、救援、医疗保障难题。负责产品、技术和运营的互联网团队。把高科技运用到实际赛事中，包括解决硬件的基础设施，解决营地的服务问题。智能赛事系统，打造户外赛事的ERP。 不得不说，能否长久锁定用户决定了陶冶户外的生命周期的长短。对于走完赛事的用户，其复购周期至少需要1年。而没有互联网作为蓄水池，陶冶户外很难形成新的复购。 对此，陶冶户外通过互联网技术赋能业务。2015年，陶冶户外开通众筹模式，既解决了参赛者的资金问题，又有助于品牌传播、裂变，以及提前锁客，避免退单行为。由此可见，流量池对于此类产品的重要性。 流量池
如果说，上文提到的两个案例偏向于硬核“体旅”——把赛事作为强支撑的旅游产品。现在将要讨论的则是偏向户外旅游价值链的体旅产品。 好的“文体旅”产品，是以体育为内容，旅游为核心，文化为灵魂，互联网为流量池的产品。天马文旅集团创始人魏柏坤强调。 目前国内的体育赛事和旅游市场都面临一些窘境。 体育赛事价值链太短，盈利模式单一，已经成为不争的事实。政府、赞助商、报名费等几乎成为赛事的全部营收来源。延伸价值链几乎没有形成。 以马拉松为例，中国马拉松赛大概有500个，获利的也不是很多。在三四线城市，一次马拉松赛，参加的人数大概在3000到5000人，而门票每人只收100多元，政府如果不给补贴，很多项目难以生存。 旅游产业市场巨大，但从现实情况看，这一市场并不乐观，很多的旅游景点并不盈利。大量景区，还是传统旅游模式，内容雷同。游客走马观花，到一个地方看一个景点，看完后很难再产生复购。这就造成了中国接近三万个收费的景区，只有少数是获利的。 “这些获利的景区中，主要集中在两种景区。第一种，是有历史文化积淀的景区，如，故宫、颐和园、八达岭长城等，另一种是有独特自然景观的景区，如，黄山、丽江、九寨沟等。” 这些景区盈利的本质原因在于，要么有独到的历史文化，要么有独特的自然景观。这样的景区已经很难有机会碰到，那么想要做盈利的旅游产品，还能从哪里切入？ “无中生有”的戈壁产品刚好符合。“天马行空火星节”就是这样一个产品。 “打通科幻、科技、体育、旅游和文化，给中国的新兴中产阶层一种新的度假方式。”这款五天日夜的产品，囊括多种内容，其中包含火星跑、泰拳格斗、摇滚电音、徒步挑战赛、自行车越野挑战赛、戈壁越野跑、亲子挑战赛等轻量级体育赛事，休闲娱乐等多样旅游服务选择，最重要的是注入了能够产生粘性的文化元素。  “火星公益”是一个富有粘性的文化元素。 依照魏柏坤的设想，游客花很少的钱认领胡杨树或梭梭树，把自己的名牌挂在树上，认领胡杨的价款捐给当地政府做为绿色基金，种植更多的胡杨，让更多东部人群关注西部生态，形成良性生态保护认识参与体系。认领的胡杨林区定期有护林员来为树木浇水、施肥、拍照，上传到特定的移动程序上，游客想要看到这棵树的动态便需要登录移动程序。这个移动程序就成了流量池，游客会对其他产品产生复购。 “火星节”只是魏柏坤布局的第一步。之后还将开发“水星节”、“木星节”和“土星节”。“我们要把无中生有发挥到极致”魏柏坤说。 今年八月份，首届火星节活动将落地酒泉市金塔县。其包含与囊括的内容太多，到底有多少能够落地，我们还需要打一个问号。把体育与文化赋能旅游，实现强结合，是否能够增加延伸价值，完善生态链，需拭目验证。 结语 没有无缘无故“火”的产品，每一种产品都有其内在的逻辑和属性。戈壁产品尤其如此。 行知探索对此深入探寻十几年，新的业务体系虽逐渐清晰，但仍处于摸索与投入阶段。陶冶户外和伞兵户外再往后发展，如何实现产品多次复购，如何留住和拓宽流量池，如何加固护城河，如何将产品继续下沉与创新，如何往更大众的市场推广，也许将是他们面临的新问题。而天马行空的探索之路才刚刚开始。 一个好的体旅产品要有足够强大的流量做支撑，要具备完整的复购体系，通过不断的品牌传播与裂变，培养用户忠诚度与信任感，并逐渐扩大客群。进一步深度挖掘用户潜在需求，开拓旅游延伸价值链。 这样，这款产品才能成为规模化、常态化的产品。 否则，“戈壁”还只是一个小而美的生意。 |
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