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户外经理人

为什么是戈壁?

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发表于 2019-8-8 17:14 显示全部帖子



国内的户外体旅机构中,年收入超过1000万的,屈指可数。但行知探索、陶冶户外算是特例。


2018年,行知探索赛事板块营收4400万有余。


陶冶户外从2015年开始涉足无人区徒步赛事,短短一年,营收1000万,2018年增长了10倍,营收达近1亿。


今年,天马文旅集团也看到戈壁这块蛋糕,开始打造“火星节”戈壁体旅产品。其创始人魏柏坤说,预计3年亏损1500万,要把这个产品做起来。


一个共同的特点是,以上三家公司的核心业务都围绕着“戈壁”展开。


从行知探索到陶冶户外,再到天马文旅等,这些公司为什么看重戈壁、不断推出戈壁产品?不同公司推出的戈壁产品的深层商业逻辑是什么?他们如何把戈壁产品做成功?




戈壁凭什么受欢迎?


戈壁,大漠,无人区……其远离人类现实生活的艰苦特质,独具代表性的地质地貌,让这个独成体系的“新世界”显得更为纯粹和神秘。



戈壁可以承载和被赋予更多文化的元素,也可以成为传统与现代文明结合的独特场所。它很好地重现了户外运动的特点——无人区、远离城市、条件艰苦、具有挑战难度。


区别于其他户外运动展开的场地,诸如高海拔山峰、热带丛林或者海洋,戈壁对用户来说,门槛很低——没有很强的身体条件和户外技能条件限制。因此,很适合泛户外大众参与。


对于主办方来说后勤补给更容易做到(高难度挑战赛另当别论)。越野车在戈壁很容易到达,不像是在高海拔山上,山路崎岖,只有背夫、挑夫才能运送物资。如此能够产生很强的反差——环境很艰苦,后勤补给又可以做得很好。另外,戈壁的气候条件相对稳定,戈壁活动很少因为天气原因临时取消或调整。


最核心的一点是戈壁能够为参与者带来丰富的心理感受和很高的“炫耀价值”。


那么不同公司推出的戈壁产品的深层商业逻辑是什么?


体验+高端


行知探索可以说是国内戈壁产品的开拓者


在了解行知探索的戈壁产品之前,有必要对行知探索的商业模式和战略布局有所了解。


行知探索公司的传统业务板块为体验式赛事、体验式学习和体验式旅游,分别通过全资控股的北京行知探索赛事管理有限公司、戈壁清泉(北京)管理咨询有限公司、北京极之美旅行社有限公司三个独立品牌负责实施。2016 年以来,确定的战略方向为成为“户外全域旅游产业链整合服务商”和“中产阶级运动社交生活服务平台”。


目前的盈利模式主要为赛事收费、赛事商务合作收入、体验式学习个人和团队收费、体验式旅游个人及团队收费等。2016 年深化拓展新的商业模式后,针对地方政府的户外全域旅游策划费正在成为新的收入来源。



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信息来源:《行知探索2018年财报》


行知探索最具代表性的戈壁品牌是“玄奘之路”——围绕文化资源的深度挖掘,品牌化、体验化、产品化做赛事,做体验式旅行。玄奘之路作为一个超级IP,承载了“玄奘之路·商学院戈壁挑战赛”、八百流沙等顶级赛事。准确地说,是赛事打通了玄奘之路上围绕“大敦煌景观大道”的投资运营以及管理。


2006年首届玄奘之路商学院戈壁挑战赛,有6所院校参加,共48名队员。到了戈十二,已经有57所院校,近2500名商学院的队员走上了玄奘之路。


行知探索高级合伙人李佳表示,大数据显示,一场商学院挑战赛直接消费2.16亿元,城镇居民年人均增收1,170元,拉动地方消费逾9亿元,解决地方就业80万人/天次,当地用车2.5万辆/天次,这些都给当地的经济做出了贡献。


除此之外,带动了瓜州当地的以户外为基础的旅游;也助力酒泉打造西部户外运动之都等。


除去商学院挑战赛,还有针对少年群体的戈壁成人礼、针对青年群体的青年远征军、团队的刀锋领导力实践营、针对高管群体的元领导力自主实践等等,在“玄奘之路”上,每年从3月开始到11月,几乎每周都有行知探索举办的活动、培训。


2017年,共有来自全球59所商学院的10000EMBA200家企业的20000名创业者和高管等等近100000名人参加了行知探索不同的赛事活动。


可以看出,行知探索已经形成,把赛事作为人流入口,带动人群对体验式培训和体验式旅游进行重复消费,进入户外全域旅游资源地的营销模式。


2018年财报显示,公司赛事占营收比例27.75%,体验式学习与旅游分别占比25.57%27.66%。三个核心主营业务营收占比均匀。


行知探索内部流传这样三句话,第一句是人的体验是核心。无论是赛事,还是旅行产品,或者培训项目,都应以体验为核心。第二句是产品匠心是生命力,第三句是资源落地是根本。


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数据来源: 《行知探索2018年财报》


目前看来,前两句话,行知探索已经实现了,资源落地是一个长期努力的过程。李佳也曾坦率地表示,行知探索在体验融合创新这条路上走得很辛苦。行知探索的客户需求有两种,一种是现实的体验需求,客户知道自己想要什么、想体验什么。还有一种客户有潜在的体验需求,当你把他的潜在体验需求深度挖掘出来之后会是另外一片市场。而挖掘用户潜在需求往往很难。


规模价值与护城河


“为什么国内的户外企业中,年收入超过1000万的,寥寥无几,原因是大家都没有解决规模问题,包括如何塑造出客户认可的价值,能否解决客户痛点,有没有建立护城河。”陶冶户外联合创始人吴大圣说。



2015年陶冶户外才开始涉足无人区徒步赛事。短短一年,营收1000万,2016年营收2000万,2017年营收近5000万,2018年营收近1亿。


数据成倍增长的背后也反映出了,吴大圣所言的“解决规模问题”。他给出这样一组数据:短短不到4年的时间,陶冶户外累计服务优质企业5000多家,影响10万名高净值人群和企业家,传播影响1亿人群,营业收入便翻了近10倍。


陶冶户外专注于越野徒步赛事,目前共有四大业务板块,分别是户外体验式赛事、户外体验式培训、轻度探险、户外运动基地四大业务板块。面向高净值人群。


户外体验式赛事和轻度探险直接服务以企业家为主的高净值人群;户外体验式培训面向企业家背后的团队和他们的孩子;户外运动基地为以上几个版块提供底层的线路支撑。


目前,陶冶户外已经形成五大护城河,分别是政府的一手资源。搭建的“金盾救援系统”,解决了所有赛事的安保、救援、医疗保障难题。负责产品、技术和运营的互联网团队。把高科技运用到实际赛事中,包括解决硬件的基础设施,解决营地的服务问题。智能赛事系统,打造户外赛事的ERP。


不得不说,能否长久锁定用户决定了陶冶户外的生命周期的长短。对于走完赛事的用户,其复购周期至少需要1年。而没有互联网作为蓄水池,陶冶户外很难形成新的复购。


对此,陶冶户外通过互联网技术赋能业务。2015年,陶冶户外开通众筹模式,既解决了参赛者的资金问题,又有助于品牌传播、裂变,以及提前锁客,避免退单行为。由此可见,流量池对于此类产品的重要性。



流量池

如果说,上文提到的两个案例偏向于硬核“体旅”——把赛事作为强支撑的旅游产品。现在将要讨论的则是偏向户外旅游价值链的体旅产品。


好的“文体旅”产品,是以体育为内容,旅游为核心,文化为灵魂,互联网为流量池的产品。天马文旅集团创始人魏柏坤强调。


目前国内的体育赛事和旅游市场都面临一些窘境。


体育赛事价值链太短,盈利模式单一,已经成为不争的事实。政府、赞助商、报名费等几乎成为赛事的全部营收来源。延伸价值链几乎没有形成。


以马拉松为例,中国马拉松赛大概有500个,获利的也不是很多。在三四线城市,一次马拉松赛,参加的人数大概在3000到5000人,而门票每人只收100多元,政府如果不给补贴,很多项目难以生存。


旅游产业市场巨大,但从现实情况看,这一市场并不乐观,很多的旅游景点并不盈利。大量景区,还是传统旅游模式,内容雷同。游客走马观花,到一个地方看一个景点,看完后很难再产生复购。这就造成了中国接近三万个收费的景区,只有少数是获利的。


“这些获利的景区中,主要集中在两种景区。第一种,是有历史文化积淀的景区,如,故宫、颐和园、八达岭长城等,另一种是有独特自然景观的景区,如,黄山丽江、九寨沟等。


这些景区盈利的本质原因在于,要么有独到的历史文化,要么有独特的自然景观。这样的景区已经很难有机会碰到,那么想要做盈利的旅游产品,还能从哪里切入?


“无中生有”的戈壁产品刚好符合。“天马行空火星节”就是这样一个产品。


“打通科幻、科技、体育、旅游和文化,给中国的新兴中产阶层一种新的度假方式。”这款五天日夜的产品,囊括多种内容,其中包含火星跑、泰拳格斗、摇滚电音、徒步挑战赛、自行车越野挑战赛、戈壁越野跑亲子挑战赛等轻量级体育赛事,休闲娱乐等多样旅游服务选择,最重要的是注入了能够产生粘性的文化元素。


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“火星公益”是一个富有粘性的文化元素。


依照魏柏坤的设想,游客花很少的钱认领胡杨树或梭梭树,把自己的名牌挂在树上,认领胡杨的价款捐给当地政府做为绿色基金,种植更多的胡杨,让更多东部人群关注西部生态,形成良性生态保护认识参与体系。认领的胡杨林区定期有护林员来为树木浇水、施肥、拍照,上传到特定的移动程序上,游客想要看到这棵树的动态便需要登录移动程序。这个移动程序就成了流量池,游客会对其他产品产生复购。


“火星节”只是魏柏坤布局的第一步。之后还将开发“水星节”、“木星节”和“土星节”。“我们要把无中生有发挥到极致”魏柏坤说。


今年八月份,首届火星节活动将落地酒泉市金塔县。其包含与囊括的内容太多,到底有多少能够落地,我们还需要打一个问号。把体育与文化赋能旅游,实现强结合,是否能够增加延伸价值,完善生态链,需拭目验证。




结语



没有无缘无故“火”的产品,每一种产品都有其内在的逻辑和属性。戈壁产品尤其如此。


行知探索对此深入探寻十几年,新的业务体系虽逐渐清晰,但仍处于摸索与投入阶段。陶冶户外和伞兵户外再往后发展,如何实现产品多次复购,如何留住和拓宽流量池,如何加固护城河,如何将产品继续下沉与创新,如何大众市场推广也许将是他们面临的新问题。而天马行空的探索之路才刚刚开始。


一个好的体旅产品要有足够强大的流量做支撑,要具备完整的复购体系,通过不断的品牌传播与裂变,培养用户忠诚度与信任感,并逐渐扩大客群。进一步深度挖掘用户潜在需求,开拓旅游延伸价值链。


这样,这款产品才能成为规模化、常态化的产品。


否则,“戈壁”还只是一个小而美的生意。






发表于 2019-8-8 17:27 显示全部帖子
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