开户外店漫谈

徐如林

    此文已发在《户外经理人》第三期。《户外经理人》刊登时略有删节，此为全文。


    不知大家还有没有印象，中学语文课本讲过一篇文章叫《蜀鄙之僧》。译文是：蜀国的边远地方，有二个僧人。一贫一富。穷的和尚有一天对富裕的和尚说：“我想到南海的普陀山去，怎样?”那有钱的和尚说：“你靠什么去呢?”贫和尚说：“我有一瓶一钵就足够了。”富和尚说：“好多年以前我就打算买一只船沿江而下，到现在还没买成。你靠什么去呢!”第二年，穷和尚从南海高高兴兴地回来了，并且告诉了富和尚。富和尚不禁惭愧地低下了头。（富和尚有些像新驴，追求极品装备；穷和尚有些像老驴，用致简的装备，完成最困难的任务。）

    我们做事情遇到了同样的矛盾，到底是准备充足以后再去做，还是边做边摸索。准备的绝对充足不仅本身是不可能达到的，有时候时间也不允许，因为机会稍纵即逝，要求我们兵贵神速；但是一点也不准备，也是非常危险的，有可能最后怎么死的都不知道，毕竟有的时候需要我们稳扎稳打。当然，兵贵神速搞不好就是轻敌冒进；稳扎稳打搞不好就是墨守陈规。所以高手就要把握“度”，知道准备到什么程度，就可以放手做了。而我个人比较倾向于富和尚的做事风格。

    任何一个行业的任何一项投资都应该谨慎小心。在我看来，投资的风险不在于投资金额的多少，而在于投资者对于该投资项目了解的深度。

    如果一个人有深厚的专业知识，丰富的管理经验，熟悉行业链条的各个环节，了解消费者的各种需求，那么他投资几千万都可能是没有风险的。但是你我买彩票，哪怕只有2元钱一注，因为中奖机率微乎其微，投资风险反而是百分之百的。开户外店的人，对户外各个环节理解越深刻，就越容易赚钱；反之，就赔钱。

    消费品市场10%的波动，就会引起资本市场100%的波动。就是说一种产品或盈利方式在零售市场上有10%的销售提升，投资者看到以后，就会忽略了竞争对手，不管三七二十一的跟进，从而引起投资市场大规模的变动，使同类模式如雨后春笋般蜂拥而至。现在的户外店就是雨后的春笋。

    开户外店，各人的原因各有不同。但是很多人是一时的冲动，缺乏认真的调研分析，或者想分析却不会分析。庙算，多算胜，少算不胜，而况于无算乎？

    有本书叫《细节决定成败》，看过的人都说好，建议大家看一看。需要补充的是，成败不仅是由细节决定。成功是由一系列环节组成的，环环相扣。只有每一个环节都做得正确，才能达到最后的成功。就好像99个对，加1个错，还是错。管理成功，需要计划、组织、领导、控制，各个方面的正确。所以不仅仅是“细节决定成败”，从大到小的方方面面都能决定成败。

市场细分
    不同的标准，有不同的分法。按职业特点可分为：学生，公司白领，政府公务员，自由职业者。按年龄分：老、中、青。还可以有组合，比如女性、年轻的公司白领。但是这些分法没有太多指导意义。有一个分法比较有帮助，从心理上分，单指某一类产品消费者可分为：先锋型、发烧友型消费者；保守型消费者；排斥型消费者。

    先锋型、发烧友型消费者，在消费产品时愿意追求卓越的性能、尝试新的产品，而对价格不是很敏感。他们永远是人群中的一小部分人，既可能是有钱人，也可能是勒紧裤腰带也要买的穷人。一部分老驴是这样子。当然，这也有一个相对数量和绝对数量的问题。此类消费者在整体消费人群中相对是少数，但是如果人口基数足够大，那么此类消费者的绝对数量也许就不少。

    保守型消费者，追求最佳的性能价格比，不愿意为多余的功能付多余的钱，非常的理性。大部分老驴是这个样子，大部分普通的消费者都是这个样子。

    排斥型消费者，就是死活不买的人。不喜欢户外的人就是这类人。

    头一次进入户外的年轻的白领是一个特殊的人群。他们不了解户外产品，所以就消费他们听说的牌子。他们为了让第一次出行不显得得太业余，就尽可能多地购买各种名牌产品。所以他们本着“工欲善其事，必先利其器；越是二把刀，准备的东西越全乎”的精神，一掷千金，因而最受店主喜爱。为了使其长期、多次消费，建议店主一定要诚恳，用专业知识喷晕他们。


      三夫张恒总经理总结的主体户外消费人群：青中年，受过良好教育，倾向于接受新的生活方式，喜欢运动和旅行，现在拥有或者将来会拥有中高收入水平的人群。

    每个人都有自己的市场细分的方法。高手能够于无声处听惊雷，看到别人看不到、想不到的市场，从而出奇制胜；低手只能人云亦云，沦为模仿者。齐白石说：学我者生，像我者死。各位投资人，一定要扪心自问：消费者为什么要买这种产品？消费者为什么要买这个品牌的这个产品，而不买另外品牌的产品？消费者为什么非要到你这里该买，而不去别的地方购买？技术高？服务好？价格便宜？距离近？

经营思路

    掌握不同的资源，就有不同的经营思路。
大城市和小城市的经营思路是不同的。大城市，人口多，市场分的细，不是做多就是做专。小城市人口少，容不下一两家。一个小店就能满足当地市场，反而做大了店因为本地户外市场规模小而赔本。

    资金优势大的情况。如果你在一个大城市，这里的户外店竞争很激烈，你又想赚大部分新驴、老驴的钱，资金优势就变得很重要。资金大也是一种开店者梦想的状态。所谓“巧妇难为无米之炊”，“力量是一切技巧的基础”，“四两拨千斤，千斤力在后”，都可以用来比喻金钱对经营者的重要性，金钱就是“米”、“力量”、“千斤力”。即使是普通的零售业，也讲究“货卖堆山”。只要让商品种类极大丰富了，才能让各种不同的消费者都能买到自己喜欢的产品。况且，户外店比较讲究一站式服务，就是在一个店把所有户外装备都置备齐。有些小店发生过这样的事情。一个顾客要出去玩，买装备。来到小店，挑了一件衣服很满意。想买一双鞋，可惜没有合适的，只有去另外一个大店看看。顾客在大店买到了合适的鞋，同时那种自己喜欢的衣服大店也有。于是顾客就在大店买了所有的装备。只有大的资金做基础，才能租大的房间，才能进各种各样的产品。买产品的人多了，产品销量大了，规模优势体现了，店主还可以和品牌商谈更低的折扣、账期、返点等等优惠。而追求小而全的小店因为规模小，进货价高，品种不全，会慢慢被顾客抛弃。但是，如果在小城市，户外店少，开店一定要精打细算，市场容量有限，店的规模一定要和本地市场相适应。

    在大城市，如果是第一次投资户外，即使很有钱也不要贸然开大店。先开个小店，熟悉产品、顾客、供货商。比较有经验了再扩大规模。北京比较知名大户外店，三夫和之巅都是从小店开始的（当然他们早期资金也不充裕）。如果不熟悉户外，贸然开大店，有可能在市场定位、供货商选择等等方面出现偏差，从而赔本。如果大资金真要开大店，可以考虑收购现有的大店，这样风险小一些。

    资金小的时候，看看能不能找到某个细分的市场，而这个市场，大的户外店又不屑理会。别人种桃我编筐，别人挖金我卖锹。普通民用市场的孕妇装店、大号鞋店、加肥服装店，都是寻找某个细分市场的结果。小户外店，也要找到某个细分的市场，走小而全的道路是无法和大型户外店竞争的。比如，有的专做鞋，有的专做外贸甩货，有的专做拓展市场，有的专做专业器材（冰镐、手杖）等等。大户外店去捡西瓜，小户外店去捡芝麻好了，尽量避免正面竞争。

    专业技能的优势。学之者，不如好之者。户外爱好者，成为老驴后，凭着自己的户外知识和人气，很有可能聚集一批人。有的老驴，没有开店就从品牌商处进货，在家里就把产品给卖了。户外产品是比较专业的产品，需要销售人员有相当丰富的专业知识。如果户外店的店员能够对产品对答如流，对户外可能出现的问题作出深入的分析，就能获得顾客的信任，从而让顾客重复消费。同时，店长对户外理解越深刻，在和品牌商交流、组织活动、产品定位等各个方面对户外店影响越巨大。

    地理位置的影响。对于有经营特色的户外店来说，地理位置的影响很小。经营小餐馆、时装店、小型超市等等传统企业，地理位置非常重要，甚至有“一步差三市”（差一步，就差了3个市场繁荣的等级）的说法。因为消费者光顾餐馆、时装店、小型超市等地方，都是为了图一个方便。而由于户外店对于一个城市来说，相对是数量稀少的，户外产品也是相对昂贵的。所以户外爱好者愿意跑半个城，来买到自己喜爱的产品。甚至有人乐此不疲，名曰：淘货。“淘宝网”取得就是这个意思。虽然我刚才把户外人士分了三个类型：先锋型、发烧友型消费者；保守型消费者；排斥型消费者，但是对于整个城市人群来说，户外人士都是先锋型、发烧友型消费者，所以要相信户外消费者的购买热情。户外产品本身价格也不菲，所以户外消费者对于店铺的位置是不会斤斤计较的，关键是买到满意的产品。

    其实对于传统行业，地理位置也不是绝对重要的。经常看到有些房地产项目刚刚建成，号称旺铺租售，此地可以覆盖多少平方公里内的消费者。这都是些不着边际的话。一个繁华的商业区的形成，必须有一个核心的商业企业，由它来带动整个商业区。来北京的人都知道西单、王府井的繁华，各种商店鳞次栉比。但是如果没有西单商场、王府井商场最初的带动，整个商业街能这么繁华吗？北京马甸附近，有近10家户外店，成了北京的户外店聚居区。但是如果没有三夫户外最早在这里开店，能有这么多店在这里开吗？所以一个好的商业企业，能够让不是黄金地段的地方，最后变成黄金地段。当然，一个户外小店无法担此重任。

    一个企业的销售的覆盖面积，和它能够提供产品的稀缺程度有关。产品越稀缺，销售的覆盖面积越大。如果你能卖、敢卖核导弹，就算你躲到太行山的山沟里，奥萨马·本·拉登也会打着飞机来找你买。而稀缺的产品有可能是价格便宜、有可能是质量技术好、有可能是渠道唯一，总之必有某种垄断优势。一旦形成某种垄断优势，那么对于消费者来说，距离就不是问题。外地消费者还有可能要邮购产品。北京周边的一些城市，户外爱好者甚至不在本城市买装备，而到北京来买。开户外店，就要问问自己，我的垄断优势在哪里？消费者为什么不去别家买东西。

     如果能找到一个合适的地方来开店，确实也起到事半功倍的效果。张恒总经理在店址选择的讲座中指出，应该在城市中划分不同的区位，在合适的区位中选择店址。而划分区位的标准则是：是否接近户外人群。

张总认为店址选择的几个具体衡量指标 ：
人流量
车流量
公共交通，
外观 环境 独立可见性
停车位
面积 内部结构
租金 租期 相关费用
法律问题
其它有利和不利因素

我认为其中车流量很重要。有车的人一般经济能力比较好。车流量密集的地方，店铺门面就是广告。当有车的人有闲要出游的时候，首先会想起自己开车时经常看到的户外店。如果店址又交通便利，好停车，那就更吸引有车族了。


    网络对于户外店的不利影响。信息的不对称是人们获利的主要因素。因为信息不对称，国外的人不了解国内的产品，国内的人不了国外的渠道，才有外贸公司从中间撮合。因为信息不对称，房屋租赁双方、买卖双方因为彼此不知道对方信息，才有了房屋经纪公司。而网络，就是打破了这种信息不对称，让所有供需双方的信息出现在一个平面上。阿里巴巴、淘宝、Google、百度，都是这样的平台。消费者通过网络，也了解了各地产品信息。济南的户外消费者会根据北京三夫网站的商品零售价格，与济南的户外店砍价。有些零售商也会在淘宝上开个小店，低价卖产品。消费者一搜，咦，这里真便宜，就在这里买了。各地串货就让品牌商头疼，再加上低价销售就更让品牌商头疼了。一些零售店，也会因为网上串货厉害，而不敢进货。

    什么是合理利润？有人发现香港的户外用品价格比内地便宜。有人认为50%的利润是合理利润，有人认为20%是，有人认为10%是。实体店要租店面、装修、雇工，开销比较大，网络商店节省比较多，开销比较小。每个人心中都有自己的合理利润，但是品牌商要求全国统一零售价。该如何定价、如何管理渠道，是品牌商要认真思考的问题。

    户外店主应该把更多的精力放在销售产品的数量上，而不是单个产品的利润率上。只有让销售量提高，才能带动现金流的转动，才能提高现金的使用效率。薄利多销的道理谁都知道。某个著名品牌的帐篷，零售商285元进货，385元销售。当年在市场上掀起了不小的销售高潮。按现在的供货普遍5折的供货折扣，如果生产质量好的产品，有可能按标准零售价格来卖，消费者经纪上就承受不了了。如果降低了零售价格，就会提高销售数量，理论上这是一个品牌商、零售商、消费者三赢的局面。但是，如果零售商自己降价，那么品牌商认为这是恶意降价、扰乱市场秩序；如果品牌商自己将零售价标底，而供货价格不变，零售商又不适应，认为还是5折供货好。MG-V推出一款做工精美的水壶，成本比较高。品牌商为了让消费者承受得起，零售价标的比较低，所以水壶的供货价格就不是习惯上的5折。这种供货价格遭到几乎所有经销商的反对，认为不应该卖得这么便宜，需要恢复到5折供货。看来用底零售价提高销售业绩的做法，还需要大家适应一段时间。

    如何选择供货方，是一个户外店艰难的选择。外国品牌质量好，但是比较贵，销路是个问题。国内品牌，相对便宜，但是质量还有待提高。很多户外店开始做探路者，因为品种比较全，上手比较容易，但是后来又进了别的品牌的产品，是因为……丰富产品。虽然现在中国做加盟还不是很规范，但是选择当地比较著名的户外店加盟还是比自己贸然搞户外要靠谱一些。如何选择品牌，我个人的标准是：一流的品牌注重产品质量（NOKIA），二流的品牌注重售后服务（联想），三流的品牌注重短期盈利。（希望联想的人不看这篇文章。）开户外店之前，要多和当地的户外人士交流，了解了本地需求和时尚，才能有的放矢。店主认为的好品牌，不一定在当地卖得好。顾客是上帝，引导他们要慢慢来。

    成功者总有解决问题的办法，失败者总有逃避责任的借口。做事情一定要做好最坏的打算，多想几条对策，才能成为最后的成功者。

以下的帖子供开店者参考：
飞鹰也谈零售店 http://bbs.8264.com/thread-52518-1-7.html
户外店选址-三夫张恒 http://dian.gore-tex.com.cn/ppt/08download/1.zip
2007至2008中国户外产品零售店发展趋势和对策 http://bbs.8264.com/thread-51227-1-1.html
高唱反调--要想死的快，赶紧干户外 http://bbs.8264.com/thread-29249-1-20.html
户外店之死------也谈户外店(经历过)http://bbs.8264.com/thread-84773-1-2.html
驳－户外店之死------也谈户外店(经历过)  http://bbs.8264.com/thread-100416-1-1.html
零和游戏——中国人做户外生意失败的总教训 http://bbs.8264.com/thread-100010-1-1.html
疯了户外用品行业，真是一个莫名其妙的行业！http://bbs.8264.com/thread-100004-1-1.html
户外店发展杂谈 http://bbs.8264.com/thread-12877-1-20.html
如何让户外店销售业绩翻一倍？http://bbs.8264.com/thread-100282-1-1.html
本人想开户外店,希望前辈指点 http://bbs.8264.com/thread-78442-1-2.html
我想在成都开个户外店，怎么开？ http://bbs.8264.com/thread-74843-1-3.html
打算进入户外行业，大家帮忙参谋  http://bbs.8264.com/thread-48824-1-15.html
想开一家户外用品店，请教一下各位 http://bbs.8264.com/thread-71801-1-4.html
小女子求教各位前辈 http://bbs.8264.com/thread-80147-1-2.html
呵呵,小调查,100平米户外店合理摆放的品牌数量应为多少?  http://bbs.8264.com/thread-50740-1-5.html
简E眼中的品牌观 http://bbs.8264.com/thread-44500-1-16.html

行业发展前景! http://bbs.8264.com/thread-68689-1-6.html
绩效!?写给户外的从业者 http://bbs.8264.com/thread-66916-1-8.html
店面设计的流行风格分析 http://bbs.8264.com/thread-69428-1-6.html
某运动户外休闲风格服装品牌店内商品陈列的建议 http://bbs.8264.com/thread-84197-1-1.html
关于户外店的消费群体 http://bbs.8264.com/thread-65147-1-6.html
天地间户外成长起来的三个战略 http://bbs.8264.com/thread-66914-1-8.html
户外店零售窍门之《装备套装推荐活页》 http://bbs.8264.com/thread-52285-1-8.html
也谈户外市场商业模式 http://bbs.8264.com/thread-66515-1-8.html
中國哪個城市最適合開設戶外用品店 http://bbs.8264.com/thread-64424-1-8.html
店面广告的四大分类（ZT） http://bbs.8264.com/thread-64815-1-8.html
浅谈销售技巧  http://bbs.8264.com/thread-49715-1-9.html
我是这样卖包的 http://bbs.8264.com/thread-91482-1-1.html
户外店恋歌　http://bbs.8264.com/thread-11984-1-22.html
户外达尔文主义 http://bbs.8264.com/thread-58884-1-9.html
写给开户外店的驴子 http://bbs.8264.com/thread-62746-1-10.html
我的户外管理方法 http://bbs.8264.com/thread-47714-1-12.html
户外店、户外俱乐部、网站这种三位一体的经营方式是否正在淡出？ http://bbs.8264.com/thread-57538-1-9.html
请问我想开个户外用品点大概要多少钱啊？ http://bbs.8264.com/thread-29928-1-14.html

[ 本帖最后由 徐如林 于 2008-3-26 10:02 编辑 ]

百叶窗

:victory:  支持一下！

杏子80

分析得比较细...

风柔

记号.

战战兢兢

再次拜读，希望更多的经营户外店的驴友能好好看看，好好想想，目前你可能觉得店的销售情况不错，活动也搞的挺好，但，你又有多少资金可以用于再发展呢？

今天的营利模式是为了生存，可从长远看，我们需要可持续发展！

zuiqingfeng

:victory:

走了吧

分析得透彻.你太有才了.强!

lanyun7681

太好了

lxzwxf

佩服楼主,分析的如此透彻.

海拉尔

好文章