好吧，说正经的。企业以盈利为第一目的，做赞助和公益活动也是为了提高知名度，在消费者心中留下难以磨灭的，良好的印象。楼主的话题广泛一点是企业该如何做广告的问题。我推荐一本书《少数派广告》。我们公司的老板看这本书看了一半，就买了十本四处送人。下面粘贴一些和楼主的例子相似的段落。4 ~/ s0 O. c) {+ G- g( x( j8 i
自助游论坛,旅游论坛,驴友论坛,旅行论坛,户外论坛5 s; {$ y' o) G: u0 {) p1 u3 m
《少数派广告》 连载十三 作者：王铮
4 o1 Z6 J7 \( a6 Q 大翻盘
4 w: Z% S0 o# S, F: F/ F自助游论坛,旅游论坛,驴友论坛,旅行论坛,户外论坛 自助游论坛,旅游论坛,驴友论坛,旅行论坛,户外论坛) C+ A9 R4 C9 x: f% r0 S* M
任何理论体系都逃脱不了悖论的阴影。这是逻辑的硬伤，也是哲学的宿命。中国驴友论坛4 P: r( g: d# H* D( O7 L
自助游论坛|旅游论坛|驴友论坛|旅行论坛|户外论坛|9 W5 s9 E \% v
我之所以突然佯装出很有学问的样子，说出以上两句不知所云的胡言乱语，并不是想把本书提高到什么学术上的高度。（我又不用评教授、副教授一类和待遇紧紧挂钩的职称。）我的目的只是在自己扇自己耳光之前打一打铺垫。自助游论坛,旅游论坛,驴友论坛,旅行论坛,户外论坛5 K& B( t% ]3 c2 G! D* ~, w9 ~: ^
自助游论坛,旅游论坛,驴友论坛,旅行论坛,户外论坛; o: U( M. Y# S& C% R
既然本书是一本关于常识的书，那么有一条常识就首先要明确：“对于任何常识而言，都可能会有让它失效的特殊情况。”（又一层铺垫。）中国驴友论坛6 p' R6 Y% l9 n) l
" D8 I& K7 T6 L! @bbs.8264.com 这并不意味着我对本书中所列举的常识不负责任，事实上，我对于我已经说出的和我即将说出的话依然充满信心。迄今为止，我只发现了其中一条常识存在着被特殊情况颠覆的可能。这也是我特意把它提出来讨论的原因。
3 z! S9 O+ B. I/ h: p自助游论坛,旅游论坛,驴友论坛,旅行论坛,户外论坛 中国驴友论坛" c( R5 Z, B b
在本章的开头，我说过：广告不可能直接导致购买行为的发生。中国驴友论坛$ U5 `3 e5 }: d3 K. u
: x3 c4 n5 a; x" L中国驴友论坛 这虽然不能称得上“放之四海而皆准”，但是适用于绝大多数情况。我现在承认，它有可能被打破。bbs.8264.com' U1 _# k) `/ B% s, ~% X& {: ~
- N% p4 U8 p X7 \ 然而，打破它的先决条件非常有趣，甚至可以说颇具禅意----“信它的人，才能颠覆它。”
e8 S: \! V+ [自助游论坛|旅游论坛|驴友论坛|旅行论坛|户外论坛| 自助游论坛,旅游论坛,驴友论坛,旅行论坛,户外论坛3 F: m4 B* K" W$ U+ T9 L: ^
对于悟性极高的读者，我不必多费口舌来解释。对于不愿因本书浪费悟性的读者（我绝不敢说您悟性不高），我没必要解释----因为您一定不会碰到这种特殊情况。
/ j( _5 |/ F3 @7 U" z+ v% [自助游论坛|旅游论坛|驴友论坛|旅行论坛|户外论坛|
/ F! }6 |: ^- `7 R 我多么想顺着这种禅宗的路子写下去啊，我脑袋里的禅门公案甚至比广告案例还多。但是，我对广大读者的耐心实在没什么把握，所以还是回到正常人说话的方式上来吧。（您当然承认我说话的方式和正常人相去不远，是吧？）
& e; u( ~& A$ Y& C0 U自助游论坛,旅游论坛,驴友论坛,旅行论坛,户外论坛 bbs.8264.com+ q* P/ i) o1 ~# v) c
在极其特殊的情况下，广告有可能成为销售力的一部分，甚至成为消费者购买的原因。
9 ^% ~7 b, n9 |. ~: b. `5 }2 ~中国驴友论坛
0 m8 n6 p# {4 k5 M2 O" a. ~bbs.8264.com 这就是说，消费者有可能因为看了广告，而特意购买该产品。
# U* E( l' F& H; f
( F% m0 g/ X2 D2 _, d! _% `$ e: L自助游论坛|旅游论坛|驴友论坛|旅行论坛|户外论坛| bbs.8264.com& b; |) p0 D |6 [
bbs.8264.com' w2 k: p2 P5 j( f% C+ K" \
. c+ B& O# m+ S* e, {1 n) L9 xbbs.8264.com 所谓意识形态bbs.8264.com2 k8 G8 s% _- q' z6 [* D
: @; H. l' i2 z6 e+ @6 n bbs.8264.com! w2 v Y3 M9 e
台湾有一家广告公司叫做“意识形态”，他们不但以其特立独行的策略、颠覆性的创意和别具一格的表现形式而名声大噪，更有巨大的营业额和众多的客户，以及超乎想象的绩效，（它们并不是一家很庞大的机构，但营业额和利润绝对排在台湾广告公司的前列。）这就使得被称作本土小巨人的“意识形态”在台湾能够与各大跨国公司比肩称雄，甚至在整个华语广告界，他们都拥有了相当的声望和地位。在中国大陆，稍微上点道的广告人，没有不知道“中兴百货”那一系列大作的。
# W+ D/ [7 s, n! X* W1 ?% t5 V3 ] 中国驴友论坛3 o! ?( g6 q1 x
“意识形态”的广告开创了一种全新的广告形态。那种创作思路和手法非常另类，以至于当我第一次看到他们的作品时（那时我正在名校里接受正规、系统的大学广告教育）简直目瞪口呆，禁不住感叹：“广告可以这样做吗？”
8 W0 t( d% V8 G自助游论坛|旅游论坛|驴友论坛|旅行论坛|户外论坛| 自助游论坛,旅游论坛,驴友论坛,旅行论坛,户外论坛 r/ M! Z; g/ ^; _' Q
随着“意识形态”在台湾的征服行动（征服消费者，征服客户，征服广告业界），这种曾经另类的广告隐隐有变成主流的倾向（所谓主流，多数都是在表现形式上进行模仿，很少有广告公司有那么大的勇气和魄力，真的能像“意识形态”那样-----对广告的灵魂大做手术）。
$ f2 x4 @) K' _0 u3 }' t# _自助游论坛,旅游论坛,驴友论坛,旅行论坛,户外论坛 自助游论坛,旅游论坛,驴友论坛,旅行论坛,户外论坛& t/ ^7 p+ w. m! d! E4 g G( x
如果你在电视上看到这样一则广告：男女模特装扮得犹如要出席三宅一生的时装发布会，在舞台剧似的夸张布景中，进行着哑剧似的让人摸不着头脑的表演。那么你可以断定，这又是一件“意识形态”广告的赝品。中国驴友论坛( d5 T( _5 r5 O) T. O4 y) @0 N
3 i q1 {: [7 u( Q* @
当然，赝品和真品的区别一目了然，因为“意识形态”的手法太高明了。赝品虽然从一开就打定了主意只模仿手法，但依然无法到位。更重要的是，“意识形态”根本不会兜售产品，而赝品则无论如何不敢放开销售手册。“意识形态”充其量会在冰箱广告里说“食物会以你对待它的方式回报你”，然后只字不提冰箱，讲的全是为厨之道。而赝品一定会说“我要每一天都是新鲜的”，然后字字都落到与竞争对手大同小异的产品功能上。
, p+ T. A4 D! c- h8 _( A d' }* z
9 y- Z1 m' a% g自助游论坛,旅游论坛,驴友论坛,旅行论坛,户外论坛 如果许舜英（“意识形态‘的创意总监）看了我上面这些公司简介似的滥美之词，多半会冷笑一声把它扔进废纸篓,（更大的可能性是，没有冷笑，也不会浪费任何其他表情，直接扔进废纸篓.）因为这段文字太无趣了。
$ K2 K$ T* e1 o% U. e3 _自助游论坛|旅游论坛|驴友论坛|旅行论坛|户外论坛|
$ n5 G0 {4 A' z 当然，我无意为“意识形态”做宣传，我介绍这家公司的目的，是想要引用他们的成名之作。自助游论坛,旅游论坛,驴友论坛,旅行论坛,户外论坛- ~, @/ [# [3 |( ?
bbs.8264.com1 Z* i; V | p+ Z, X8 }' b% `
20个世纪90年代初期，箭牌是台湾口香糖市场的绝对领导品牌。这时，一个新生的口香糖品牌找上了“意识形态”-------它就是斯迪麦。这种口香糖在口味和包装上与箭牌有一定的差别--------它的口味比较重而且不是片装的。自助游论坛|旅游论坛|驴友论坛|旅行论坛|户外论坛|3 ^# w7 ?, n0 A
自助游论坛,旅游论坛,驴友论坛,旅行论坛,户外论坛, d- {0 z F h+ j
平庸的我们是怎样做的自助游论坛,旅游论坛,驴友论坛,旅行论坛,户外论坛9 O$ D3 @' z- f( k$ q2 `% h7 c9 |7 q& u
& q- D. A1 x! ?$ _7 e' `7 V) ` 3 i2 w0 Q; F1 s- I5 e4 i- d8 ], ~; T
如果用销售导向的广告操作模式，一个新品上市，首先要强调的一定是不同的口味、不同的包装，或者有竞争力的价格。我闭上眼睛就能想象出这样一个新品上市广告活动的策划情形。
! |7 Y2 X/ K" x自助游论坛,旅游论坛,驴友论坛,旅行论坛,户外论坛 3 z9 |" }9 X, C" h
首先会有一个相貌堂堂的客户总监哥哥意气风发地对各种各样的调研结果进行分析。他可能会用上PowerPoint软件中几乎所有的功能，然后罗列各种色彩各种形状的图表----饼图、柱图、平面矩阵图，不一而足。再然后他还会用上所有的市场分析方法和理论，对各项市场参数进行精确到小数点后好几位的演算。但是最后得出的结论是我用猜也可以猜得到的：“我们的目标对象是15-25岁的年轻人。（说实话，我实在不知道这么精确的年龄界定怎么得出的。）我们的对手是市场占有率超过40%的绝对强势品牌。我们的机会在于----我们的口味更浓烈，包装也与众不同。口味和包装带来的新奇感是我们的利益点，大家讨论一下应该以哪个为主。”
" c/ Y2 p' |6 M% k4 C" X3 B; m自助游论坛,旅游论坛,驴友论坛,旅行论坛,户外论坛 自助游论坛,旅游论坛,驴友论坛,旅行论坛,户外论坛+ j* x. q; L3 U, m7 X" F
这时有人说话了：“我认为我们应该从年轻人的生活方式入手，现在的年轻人全都喜新厌旧，追求更新、更刺激的东西。这与我们的卖点刚好吻合。”
0 M' H$ X: a4 @+ u- m2 S自助游论坛,旅游论坛,驴友论坛,旅行论坛,户外论坛 2 m# j p/ m5 E$ [ }/ N7 g' l
经过讨论，大家定下了一个广告活动的核心概念：“年轻，就是更浓烈的滋味！”这个概念既很好地传达了产品特点又符合目标对象的心理特点，几乎可以说是完美的。
! A! `" _( Q( n" Y# r) ^% G% c6 H0 G自助游论坛,旅游论坛,驴友论坛,旅行论坛,户外论坛 中国驴友论坛1 V) t6 n- p' w" r
然后，会有个不识趣的家伙提出了异议：“年轻人真的会因此认同我们吗？不错，他们确实追求刺激。但是这种口号有点----哦，有点见得太多了。酷啊，眩啊，时髦啊，都快被炒滥了。再说我们的产品也没有浓烈到这个程度啊。对年轻人来说，摇头丸的滋味才够浓烈吧？”自助游论坛|旅游论坛|驴友论坛|旅行论坛|户外论坛|6 [) D2 j" G) r6 N
! l. T3 I8 [6 h6 O8 x# @中国驴友论坛 接着就是不甘寂寞的我发言了：“我同意！不如创意就用摇头丸吧！在热闹的迪厅里，一个一看就是菜鸟的乖乖仔，非常不知所措的样子，又想翩翩起舞又怕丢人现眼。这时他灵机一动，拿出一块口香糖扔进嘴里，立刻如神灵附体，两眼上翻，口吐白沫。此处插入产品介绍。待镜头转回迪厅的时候，年轻人已经成为众人的焦点，大家围住他鼓掌喝彩，而他的脑袋则摇得象直升飞机的螺旋桨一样-------甚至两脚已经离开地面，漂浮在空中了。”
" c) j4 x# q5 e5 c- ^8 h自助游论坛,旅游论坛,驴友论坛,旅行论坛,户外论坛 自助游论坛,旅游论坛,驴友论坛,旅行论坛,户外论坛! V8 C" K2 V7 @& o
大家立刻哄堂大笑起来，然后总有那么一个煞风景的家伙画蛇添足的加一句：“广告要象你这么做，这企业立刻就被查封了。”
9 n* N2 K4 M9 g( b% f
3 X2 W, n9 F3 D' ]. `2 D. C3 |自助游论坛,旅游论坛,驴友论坛,旅行论坛,户外论坛 片刻后，大家纷纷收敛神色，谁都明白这是一个调节气氛的玩笑。除了我，没人把它当真。
! J) d( ?2 \3 @$ K/ wbbs.8264.com
9 D" Y% ?' v/ R% U! R; N. A自助游论坛,旅游论坛,驴友论坛,旅行论坛,户外论坛 至于前面提出的疑问，则得到了这样的解答：既然我们的卖点就是“口味浓烈”，那么我们只能拿卖点去套年轻人的心理，而不能只顾与众不同而把卖点丢到一边去了。
7 h6 J0 J( z% Z1 g- ^# F. _% B& Fbbs.8264.com : E5 G* w8 T6 } C- _2 G
最后客户选择的创意应该是这样的：一个青春小女生（由大S扮演）放学了，她穿着如百合花般一尘不染的学生装冲进自己的房间，待她再出来时已经换上了色彩非常鲜艳的休闲装，头上卡着一副流光溢彩的运动型太阳镜，怀抱滑板来到户外。那里已经有一群同样青春逼人的男孩子（由F4扮演）在大展身手了，他们正在尝试一个高难度的技术动作，但是全都失败了。大S微微一笑，拿出一块口香糖扔进嘴里（产品特写，插入产品介绍），然后英姿飒爽地踩上滑板，开始表演那个让F4纷纷落马的高难度动作（这里将用升格拍摄----就是所谓的慢镜头，还会用到Motion-Control----也就是“骇客帝国”里基诺李维斯闪子弹的那种镜头效果），一挥而就，非常潇洒。最后是少男少女们美滋滋的嚼着口香糖,（大S在前景，F4在后景.）一起对着镜头飞媚眼.只见大S眼睛飞来飞去的说：“年轻，就是更浓烈的滋味！”（如果由着我的性子，还应该插入大家痛饮二锅头和狂嚼大蒜的镜头-------以增强“浓烈的滋味”这个印象。）自助游论坛,旅游论坛,驴友论坛,旅行论坛,户外论坛$ @/ k: C# z. U- ?) Z p4 t7 g
9 U( g" c. B0 R b2 D* M自助游论坛|旅游论坛|驴友论坛|旅行论坛|户外论坛| 时下的年轻人如果真的吃这一套，我就把自己的脑袋吃下去。$ a6 p! I7 {2 O3 l6 p6 X9 D0 G
2 D5 i2 P& v* g/ \自助游论坛,旅游论坛,驴友论坛,旅行论坛,户外论坛"意识形态"的差异自助游论坛|旅游论坛|驴友论坛|旅行论坛|户外论坛|* U5 Q6 J" G. N: s
. V: `8 ~* U5 K d, Z/ c V/ v% `5 B& `' f8 w
那么，"意识形态"是怎样做的呢？非常遗憾，虽然我特意向曾经在"意识形态"任职过的创意总监咨询过，但是我依然无法生动地描述他们发想的过程,（至少无法像我前面描述的那样生动.）但是我可以告诉你他们得出的结果。
: R2 G3 [0 S4 @* U6 F. y自助游论坛,旅游论坛,驴友论坛,旅行论坛,户外论坛
1 b$ K5 g( U: u z, o' y自助游论坛|旅游论坛|驴友论坛|旅行论坛|户外论坛| 他们根本就没理会什么“口味浓烈”，他们花了更大的精力来研究消费者而非产品的特点.他们不是从卖点出发去套年轻人的心理,而是直接切入年轻人的心理。自助游论坛|旅游论坛|驴友论坛|旅行论坛|户外论坛|, M7 }/ Q% b1 D) O% s( f& P
4 t W# @: R G8 h$ h x自助游论坛,旅游论坛,驴友论坛,旅行论坛,户外论坛 他们的广告有一句简单的口号：“我有话要说。”
6 ~, i1 | r$ v% Tbbs.8264.com
' x ]5 X$ I1 A% r* H3 w 在整支广告中，似乎根本没有口香糖的角色。只有阴郁压抑的生活化的场景，一个年轻人对着镜头说：“我有话要说！”可是家长却不等他说下去：“等你考上大学再说！”然后就是一个典型的家长在教训一个典型的孩子。每当孩子想要说的时候，家长的话都会先说。每次孩子都是欲言又止，我们听到的永远是家长的声音----你应该这个，你应该那个。
2 l0 {% _; q& a7 Q/ \: Z3 q; n自助游论坛,旅游论坛,驴友论坛,旅行论坛,户外论坛
# m& ~: D: ]; t1 Y中国驴友论坛 当时台湾的社会正值所谓X世代开始出现的时候（中国大陆也是一样），当年轻的一代面对成年人的社会时都在要求发言的权利。由于台湾没有经受过批林批孔那样的思想政治风潮，所以当时的家庭形态相较于大陆而言反而可能更传统。
& T& H, a2 Z2 p1 r3 y, s自助游论坛,旅游论坛,驴友论坛,旅行论坛,户外论坛 自助游论坛,旅游论坛,驴友论坛,旅行论坛,户外论坛! n! H) o% j' R# M) G, M+ E
之前并没有谁曾经如此大张旗鼓地为年轻人争取过发言权，所以广告播出之后立刻成为了社会话题----请注意，之所以会如此，正是由于广告本来关注的就是社会传播上的意义，而非产品特点。自助游论坛|旅游论坛|驴友论坛|旅行论坛|户外论坛|6 c" Q @: M7 r: E+ D& p7 F9 R
自助游论坛,旅游论坛,驴友论坛,旅行论坛,户外论坛9 ^1 `. g) P, n6 u6 B: \, l: z2 O6 O
年轻人当然由此对这个产品充满了好感，这则广告使斯迪麦口香糖很快拥有了自己的市场。
/ O% U7 y1 I2 A8 ~' Pbbs.8264.com bbs.8264.com7 t& C, K1 F, L
之后，斯迪麦的广告开始专门从社会问题和年轻人的心声入手，拍出了一系列精彩的作品。前两年他们有一则广告给我留下了非常深刻的印象。整支片子用了MTV似的结构，片中表现了许多身穿学生装的小女孩，她们无不目光凄楚，有的甚至嘴角带血.不停闪过的镜头中，出现了她们战战兢兢伸出的小手和打手用板子----直到最近，台湾的中小学中仍然有体罚学生的现象.最后，一个小女孩嚼着口香糖问：
/ ^' U2 x3 \& ], X中国驴友论坛 ' q+ }. `( A' b" q9 A: I \0 M
“请问部长，什么牌子的护手霜最好？”自助游论坛,旅游论坛,驴友论坛,旅行论坛,户外论坛; L6 _( T) A7 K' v' D0 v+ {
自助游论坛,旅游论坛,驴友论坛,旅行论坛,户外论坛7 f2 W: I' f8 i1 q9 D/ ?: ~
“橙色斯迪麦。”
% C: a* M! c, \/ c自助游论坛|旅游论坛|驴友论坛|旅行论坛|户外论坛| 自助游论坛,旅游论坛,驴友论坛,旅行论坛,户外论坛' j0 }" u; x2 ?7 J! `: V1 G/ w
我挥起巴掌，在自己的脸上扇了一记响亮的耳光----正是"意识形态"的广告，成为了消费者购买产品的理由。
0 X: }9 J2 V ^! h1 p" H自助游论坛,旅游论坛,驴友论坛,旅行论坛,户外论坛 5 |0 { m: I# \4 @) {# G. v9 y
这确实是很特殊的情况，但是这样的例子还相当不少-----比如开喜乌龙茶和绝对伏特加。
" Q+ D! q6 q# Y% [+ f: ]. T自助游论坛,旅游论坛,驴友论坛,旅行论坛,户外论坛
: _! ~; j$ E8 A 是的，这确实颠覆了我所说的常识----广告不可能直接导致购买行为的发生。但是，也正如我所说的“惟有相信它，才能颠覆它。”以传播效果而非销售导向做为广告的指导准则，这是用广告创造销售力的先决条件。自助游论坛,旅游论坛,驴友论坛,旅行论坛,户外论坛+ i4 n+ Q: N0 |
自助游论坛,旅游论坛,驴友论坛,旅行论坛,户外论坛- P# \+ D3 b/ M3 [
除了这个条件，我们还必须看到这个案例的一些其他它特殊性。首先，商品具有特殊性，消费者完全可能因为广告来购买一块口香糖、一瓶啤酒，甚至一套衣服。但是绝不可能因此买一辆汽车、一台电脑，甚至一瓶洗发水、一袋洗衣粉。因为口香糖是所谓“低关心度”的产品，只要产品的口味不是太差，消费者实际上并不那么在意味道和价格。
& c( P3 |/ F8 j2 s' c + |/ ?8 C, l/ s' G* @ o
另外，你真的需要一个天才的创意，而这种可以化为购买行动的创意，即使对天才的创意人来说也是可遇而不可求的-------创意人从某种意义上说是艺术家，但绝不是魔法师。
# ^$ b% K: ?. Q# L# u7 t自助游论坛,旅游论坛,驴友论坛,旅行论坛,户外论坛
. l* m4 F2 u/ S. \6 M( H' o, f自助游论坛,旅游论坛,驴友论坛,旅行论坛,户外论坛 事实上，操作任何商品的广告都一样，无论用何种方式，广告的目的就仅仅是提示知名和引起兴趣，至于后来它是否能变成产品的销售力，谁也无法保证。尽管有成功的案例，但是如果把宝压在广告上，那将是非常不明智的。而广告，也将会因此承受太大的压力。
. N2 t) M+ J* c+ a" ~自助游论坛,旅游论坛,驴友论坛,旅行论坛,户外论坛
9 {2 z; \! \- `: O自助游论坛,旅游论坛,驴友论坛,旅行论坛,户外论坛 引用那位曾在“意识形态”供职的创意总监的话来结束本章，“其实一开始只是想让这个新产品引起消费者的好奇而已。”自助游论坛,旅游论坛,驴友论坛,旅行论坛,户外论坛% d2 E' c4 t5 I
