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梧桐的灰烬

农夫山泉~~~~~

老船

引用:

原帖由 梧桐的灰烬 于 2007-7-29 10:09 发表
农夫山泉~~~~~

有点甜和一分钱捐献很经典, 户外产业也有家公司在模仿其做法, 虽值得尊敬，但模仿来的无论多么相似，也很难变成自身企业文化与灵魂

徐如林

广告是一种传播行为，它也许和产品功能本身没有直接的联系，就像楼主文章中举的家庭暴力和产品无关的例子一样。“持续不断地说同一句清楚明白的话。这就是广告最本质、最决定性的力量所在，简单明了，决不含糊其词。”
      “聪明的读者或许会说，有些广告其诉求点本身虽然复杂而无趣，但是一定会吸引大多数人的关注。我承认有这种情况，比如治疗癌症的特效药。你只要在广告上说一句话就行了----本药有可能彻底治愈癌症。　　
　　如果你真的有这样一件商品，那么就让创意见鬼去吧，谁愿意花心思想那种东西。这样的产品是不需要广告创意的，我甚至怀疑它是不是还需要广告。”

      我们需要做广告，是因为我们的产品和其他品牌的产品有功能重复，所以顾客没有必要非要买我们的产品。如果广告上还要在功能上做文章，就无法吸引顾客的眼光。
      
      在铁路两旁的墙上，写上一句清楚明白的话，这就是一种好的广告。但是如果同类产品都在铁路两旁的墙上写了相似的话，那么你写的时候就要写更与众不同的话。如果你的产品和别的产品功能类似，那么就在别的上面做文章吧。
      请原谅我再次引用《少数派广告》。

《少数派广告》 连载十
　　　
　　卖什么吆喝什么？
　　
　　
　　由于我在这一章中的言辞太尖刻，言论太反动，有些客户读者一定已经开始这样想了：“是的，我终于明白我为什么要做广告了-----因为我一时糊涂。既然你说广告不可能直接达成销售，那么我决定以后再也不做广告了，你们这些靠广告混饭吃的家伙就等着饿死吧！”
　　
　　于是天下大乱，大批广告人纷纷下岗。我也因此获得了2003年度中国市场经济十大罪人的殊荣。尽管广告人没有火刑的传统（就如我在本书开头所说的那样），但中广协为了规范行业秩序，严肃行业纪律，平息民愤，决定对我处以稍微慈悲一点的刑罚----宫刑。
　　
　　我追求真理，但这并不意味着我愿意殉道。因此我决定事先澄清误会，辨明视听，给自己留一条后路。
　　
　　对于我所陈述的广告与销售的关系，我决不反悔。然而，必须加以补充。
　　
　　从广告操作的角度讲，它不能受制于销售，或者说它首先必须考虑传播效果，其次才是销售。但是从宏观的市场营销角度讲，广告在很大程度上确实要为销售服务。而这并不矛盾-----广告惟有先完成其在传播上的任务，才谈得上为销售加分。
　　
　　那么，广告将如何为销售加分？这分数又要加在哪里呢？
　　
　　我将失禁浑身解数，为各位解释。
　　
　　在前面，我反复提过一个词----“卖点”。所谓“卖点”其实就是消费者购买的理由。
　　
　　讲到这里，我忍不住想说点别的-----和产品工程师聊天实在是非常有趣的事情。他们量化的线性思维方式让我感到很有意思。当他们给我做新品说明会的时候，我总是听到一些非常憨直可爱的言论：
　　
　　“我们这个产品的卖点很多，有八大功能、九大应用和十大专利，这都是竞争对手所不具备的。”然后，他会用数十页的文字说明和实验数据来介绍这些了不起的特点，最后，他很可能还会积极的提出一些建议：“我们的散热风道系统很有特色，我建议把风道流程的三维效果图放进广告里，面积要大，要醒目。”
　　
　　第二天，我就会收到一份压缩格式的电子文件，（只有技术人员会这么体贴，市场部的家伙从来不在乎你的邮箱容量，我甚至怀疑他们听没听说过WinZip。）那一定是三维散热风道流程图。虽然我自以为理科学的还不错，但那东西让我看来，怎么形容呢，河图洛书和它比也不过如此吧。
　　
　　我绝没有轻视或嘲弄产品工程师的意思，事实上他们往往是企业中最实事求是、最具备科学态度的人。（而且雷厉风行，不会乱找借口。）我只是想说-----并非所有的产品特点都会成为卖点，同样的，卖点也并非都来自产品。

　　卖点在哪里？
　　
　　
　　为了方便叙述，我将产品特点命名为“产品力”。产品力本身不是消费者购买的原因，消费者不会因为仰慕独特的风道散热系统而购买产品。但是，这个散热系统可能给消费者带来这样的好处：产品运行稳定，噪音明显减小。这两点到是很有可能变成购买理由，也就是“利益点”。
　　
　　简单的说，产品力被转化成消费者利益点的时候，它就有可能成为卖点。但是卖点也完全可能来自别的地方。
　　
　　比如，发达的销售渠道----能够使消费者最方便地获得；体贴的售后服务-----能够让消费者买得放心，用得安心；出众的品牌----让消费者买到的不仅仅是产品，也是一种象征，价值观的象征，身份的象征，获得心理层面的满足；低廉的价格----这个就不用解释了。
　　
　　包括利益点在内的所有这些因素，我称之为销售力。销售力是一个合力。有时其中的一个力明显的占了主导地位，这个力指向某一个点；有时其中的几个力共同作用，同样也会指向某一个点。我所说的“某一个点”，就是卖点。
　　
　　怎么样，够复杂吧？所以卖点可不是表面看起来那么简单的东西。
　　
　　当卖点足够强大，并且具备充分的传播上的价值时，广告完全可以实话实说。所谓传播上的价值有三个基本标准：第一，它是独特的；第二，它是直观的；第三，它是单纯的。
　　
　　卖点符合这三个条件的时候，广告就会以一种最自然的形态出现-----卖什么吆喝什么。而且一定能引起注意。
　　
　　
　　
　　可以直接拿来吆喝的卖点的性取向
　　
　　
　　为了防止刻舟求剑现象的发生，我再明确一下这三个条件的含义。
　　
　　“独特性”是指可以轻易被消费者感知的质的不同，如果是别人的产品经过27层净化，我经过了28层，那就根本谈不上独特。所谓独特必须是别人向东我向西，区别一目了然，不是小数点后N多位数字才能比较出的不同，否则就是五十步笑百步。我最常遇见的情况是客户信誓旦旦地宣称自己的产品和竞争对手完全不同，结果说来说去只是“白马非马”的逻辑游戏。（有时，其推理过程之复杂堪比二元二次方程组）
　　
　　“直观性”是指它可以直观地被表演出来，或者说消费者可以直观地理解。如果你的卖点独特，但是非得把分子结构列出来，把化学方程式（而且不是一般人可以配比的）标出来才能说明问题，那么不说也罢。毕竟，我们的考试教育已经够让人恼火的了，没有人会怀着“吾生也有涯，而知也无涯”的好学态度去看广告。
　　
　　“单纯性”，如果你有一个以上的卖点，那么你就要面临取舍了。这没有讨价还价的余地，也不是可以靠创意解决的问题。当然这也是我最常遇见的麻烦。客户总是面有难色地看着我说：“我知道一个广告只能说一个单纯的点，但是我们做广告总要把产品说清楚呀。如果消费者看了我们的广告连产品都没搞清楚，那钱不是白花了么？”我一心软就同意了，结果是消费者根本没耐心看这个广告，钱真的白花了。
　　
　　广告空间有限，创意只能对一个点借题发挥。更要命的是，消费者根本懒得阅读和记忆，你喊破了喉咙他连眼皮都不会抬一下。如果有人认为消费者会对广告上罗列的四大特点（每一特点中有五个部分）一一研究并且铭记在心，那他真应该去当高中老师-----或许只有在那里他的传播理念才能得以部分的实现。
　　
　　有些聪明的客户说：“单纯不单纯全在于概括能力。本来有十个点，我把它们概括成一个点不就单纯了。”确实是真知灼见！可是越概括就越笼统，往往概括出来的东西用北京话说就是“虚头八脑的”。有一次我领命概括一大堆卖点，我绞尽脑汁，连续加了十几个小时的班，终于大功告成。我把它们概括成了两个字-----“真好！”
　　
　　我的同事看了，说：“一个字就够了。”然后提笔把“真”字划掉了。
　　
　
　　
　　卖什么吆喝什么还是赔本赚吆喝？
　　
　　
　　那么，真正的“卖什么吆喝什么”的广告是怎样的呢？
　　
　　比如苹果电脑的IMAC，产品太强大了，强大到它的外形就一定会吸引所有人的兴趣，所以它的广告就是白底上放一台电脑，一句简单的标题：Say hello to IMAC.
　　
　　再比如新宝马7的广告，宝马的品牌绝对强势，所以只要告诉大家宝马家族中最新的顶级轿车问世了，然后广告上把车美美的摆一摆就全部OK.（当初我为了一睹这车的芳容，还翻箱倒柜的找这张广告来着，弄得管理样报的同事差点动手揍我.）
　　
　　可是，这种时候实在太少了----少到我从未碰到过这种机会。
　　
　　大多数情况下是这样的，客户说：“我们这台笔记本电脑的卖点是超薄。”
　　
　　“可是竞争对手的特点也是呀，而且好像他们还更薄些。”
　　
　　“那不一样，他们那个薄是以损失性能为代价的，我们用的CPU比他们的先进好几个月呢!在同样的配置下,我们的产品比他们薄2.5毫米。”
　　
　　于是我就炮制了一个超薄笔记本电脑的广告.（我没有提那2.5毫米，因为我国的广告法是明令禁止在广告中进行不同品牌间的比较的。另外我也不认为2.5毫米有什么意义-----有那么个不容易说清的前提在，而且又不是遗传工程的精密手术，谁会关心2.5毫米的差距？）这则广告理所当然地很快就淹没在无数超薄笔记本的广告中，连一点涟漪也没有激起。
　　
　　这就是大多数“销售导向”的广告的命运，他们所面对的是平庸无奇的卖点（虽然它可能确实是购买原因）。如果我们继续愚蠢的卖什么吆喝什么，那恐怕广告只能赔本赚吆喝了。
　　
　　上一节已经说过，广告不可能达成销售，它的真正目的是传播讯息，以引起消费者的兴趣和注意力。既然卖点不能让广告完成任务，就干脆把它扔到一边去吧。下面我就让各位见识见识什么叫“传播导向”的广告。
　　
　　关于那个超薄笔记本电脑，我曾经暗自揣想过这么一个方案----广告要传达的核心信息是：“这款超薄笔记本电脑是不必要的奢侈品。”
　　
　　理由如下：“它的计算能力和稳定性远逊于台式机，甚至不如其他笔记本，你真的需要它吗？
　　
　　你真的忙碌到非得随时随地打开电脑？这是装腔作势还是爱慕虚荣？
　　
　　你说它轻巧便携？有什么比两手空空更轻巧的？
　　
　　你又不是跨国公司的CEO----整天需要飞来飞去，你基本上是两点一线，你觉得在家里加班很爽？
　　
　　你觉得它时尚？看看你穿了两年的西装吧，这东西的价钱足以让你买不知多少时髦衣服了。
　　
　　你不是也认为都彭打火机、万宝龙签字笔和GUCCI太阳镜是又贵又没用的玩艺吗？”
　　
　　我绝对不会绕着弯子夸产品，既然我决定了要传达“这款超薄笔记本电脑是不必要的奢侈品”这个讯息，我就会把它贯彻到底。我才不想让消费者最后挂上一抹冷笑说：“噢，原来是欲擒故纵啊。”我甚至在画面上不会把它和镶钻的钥匙扣、包金的雪茄盒子这类东西摆在一起提高它的身价。我很可能考虑让它满身尘土地坐在一个结满蛛网的天鹅绒展台上。
　　
　　这才能与一切竞争对手不同，才可能引起消费者的注意。当消费者打算购买一台超薄笔记本电脑的时候（我多问一句，你不会以为消费者看了本广告后会打消这念头吧。那咱们就真没什么好聊的了）会想起它，因为它给消费者留下了明确印象-----你甚至不能说这是个坏印象，至少它没有自吹自擂。
　　
　　这只是广告当中最基本的逆向思维法，但由于它摆脱了产品说明书似的销售导向的干扰，他变得比用许多高级的处理技巧弄出来的东西更容易引人注意，被人记住。
　　
　　其实这没什么新鲜的，如果诸君有机会看一看近年来戛纳、克里奥什么的国际广告大奖作品，甚至只是看看这两年台湾、香港这些地方的华语广告奖，就会发现这种例子比比皆是。请先忽略掉他们的创意，琢磨琢磨这些广告到底说了些什么。最典型的就是百威啤酒广告里所充斥的那个莫名其妙的发音----那么多支广告片没有一支表现了诸如丰富细腻的泡沫、金黄剔透的色泽这种啤酒广告理应出现的画面，取而代之的是毫无美感可言但是非常好玩的那一声呻吟。
　　
　　事实上，如果不是这些广告首先摆脱了销售的枷锁，那么他们也根本做不出如此精彩的创意。让那些国际级的创意人做一份产品手册似的广告试试，要能开出花来才怪。
　　
　　别跟我扯什么“文化不同”“市场不同”“消费者接受度不同”这些老调。中国消费者就比别人傻，就活该忍受科教片似的广告？百事可乐把他们那些用外国足球明星拍的超级无厘头广告直接翻译了一下就在中国播放，别说年轻人爱死了，就是我母亲这样年近花甲的普通老太太看了都笑得花枝招展。
　　
　　不幸的是，没有一个我认识的客户敢做这种广告，因为他们怕承担风险和责任，他们怕没法向产品部交差，他们怕自己的推广计划不过关。然而，他们不怕做出来的广告没人会看，他们不怕他们的产品名称没人记得，他们不怕和竞争对手打无人观战的嘴仗。
　　
　　他们不怕把大笔的广告费往水里扔----连泡泡也不会冒一个。

怒放的花

引用:

原帖由 钱之驴 于 2007-7-27 12:39 发表
公益营销，应该纳为中长期的营销策略，其短期的收益和回报大多情况下并不是很直接，需要时间，资金等因素达到一个量化。同时介于其“公益”性质本身，商业利益必然加以隐性传达。

公益营销要求企业的长远规划 ...

风柔

呵呵,各位前辈都是高瞻远瞩,景仰中.
我就来点俗的吧:
欢迎各位商家来公益爱心版面做广告.中国人的传统中有做好事不留名才是真雷锋的思维,但只要能帮助到需要受助的人,同时商家又能起到一定的宣传效果,这就是好事.

老船

引用:

原帖由 风柔 于 2007-8-1 10:49 发表
呵呵,各位前辈都是高瞻远瞩,景仰中.
我就来点俗的吧:
欢迎各位商家来公益爱心版面做广告.中国人的传统中有做好事不留名才是真雷锋的思维,但只要能帮助到需要受助的人,同时商家又能起到一定的宣传效果,这就是好事.

但一定是针对其公益行为的广告，呵呵

风柔

引用:

原帖由 老船 于 2007-8-1 11:00 发表


但一定是针对其公益行为的广告，呵呵

这是当然,而且,欢迎提供商品参与拍卖.
当然这里也存有私心,因为确实来说,在这样一个版面要起到多少广告效果,是难说的.
但还是先宣传下吧.

老船

引用:

原帖由 风柔 于 2007-8-1 11:04 发表

这是当然,而且,欢迎提供商品参与拍卖.
当然这里也存有私心,因为确实来说,在这样一个版面要起到多少广告效果,是难说的.
但还是先宣传下吧.

我想表达的意思是, 即便是带有商业目的的公益行为或广告, 也非常欢迎, 也是奉献精神的体现.