| 在品牌营销中，随着公益事业的日益发展，公益营销作为一种崭新的营销方式越来越被注意和重视。但如何运用公益营销，在保证公益目标达成的前提下，如何为企业服务，我们本期对此进行讨论，我们将在讨论会的最后，将邀请营销专业人士对网友的观点进行点评。观点精彩的网友获得由Sympatex公司提供的奖品一份。 某户外品牌自2000年成立来，已形成在商场80家，户外店加盟60家，形成从服装，户外鞋，到帐篷睡袋一系列产品，2006年营业额在3000万左右。于2004年成功获得某国际面料品牌的品牌授权，产品品质也得到进一步提升。价位在市场上处于中等。JERRY是该企业的创始人，也是主要决策者。该企业的营销部门目前有12人，其中销售人员8人，售后服务1人，推广人员3人。有相关登山协会，户外类媒体及若干中央级电视媒体等多家媒体有着良好的合作关系。 该企业一直在推广上处于几乎空白的阶段，前期主要投放了户外领域的若干杂志，主要在店面上下了些功夫。品牌在消费者中的知名度尚可，但产品品质的不稳定和售后服务处理的一些难度，使得部分消费者对该品牌有些抱怨。同时在推广上乏善可陈，因此，品牌形象的提升一直是困扰JERRY的一个课题。 为了加快市场开发步伐，JERRY决定在2007年加大推广力度。主要目标是提升该品牌的知名度，并改善其品牌形象，并能通过推广和促销能提高产品销售。在综合所有的推广方式后，JERRY决定选择“公益营销”这一较新的营销方式，并领导推广人员制订了“保护湿地”为主题的整合营销方案。具体分为四个部分： 1）赞助某保护湿地组织，为他们提供户外装备和30万资金； 2）以该活动为主题在主要行业媒体内刊登了年度的广告，共计50万元； 3）策划了一次“购买某品牌产品可获得去该自然湿地保护区机会”的促销活动，希望能有效提升高端产品的销售，活动让利和赠品制作投入了30万元。 4）在新的产品包装设计和店面上也加上了这一元素，店面布置投入了50万元。 但经过近1年的实施，发现有诸多问题 1）虽然该品牌大力宣传，但他们的知名度并无明显上升，品牌形象也并无实质性改善。该湿地是国内非常知名的，经常被其他环保组织及媒体报章所提及。JERRY时常有一种做了无名英雄的感觉。 2）促销活动并没有达到预期的目标，主要是专业人群往往更看中他们心目中的专业品牌，促销很难改变他们的购买行为，而普通消费者似乎对此并不动心； 3）经销商和加盟商希望能把广告内容调整成产品广告或者促销广告，他们认为现在的广告太虚，以致于不愿意在店面配合整体活动；销售人员也提出反对的意见，认为应该改变推广重点。 |
| 话题一：你如何看待公益营销这一新的营销方式？ 公益营销是企业借助公益活动与消费者沟通，以树立良好的企业形象，并借以良好的企业形象影响消费者，使其对该企业的产品产生偏好，在作购买决策时优先选择该企业的产品的一种营销行为。在户外产业，越来越多的户外品牌开始采用“公益营销”这一营销方式。 那么，户外企业应该如何看待这一营销新方式呢？ |
| 作者：钱之驴 公益营销，应该纳为中长期的营销策略，其短期的收益和回报大多情况下并不是很直接，需要时间，资金等因素达到一个量化。同时介于其“公益”性质本身，商业利益必然加以隐性传达。 公益营销要求企业的长远规划准确，清晰，连贯。比如老船的例子中，Liz Claiborne的核心诉求就是反对家庭暴力，十几年吼声不辍，掷金若土。而户外行业中的大多企业目前是在找路，求生存的状况下，摸着石头过河，刻意定位中长期的发展规划，常常强其所难。君不见，我们的伙伴，一个喊出可可西里，就会立刻出现一群藏羚羊。你提出了藏文化，顷刻满城皆为藏文字。昨天还是张嘴就是5000米以上的，今天就全国人民饭户外。究其能苦心砺志，长期坚持，深度挖掘者，可谓甚少。 个人认为，“公益”本来就是每个企业的职责。企业应该承担这部分义务和责任，也应该积极参与其中，但相对于企业的整体营销策略，不应该纳为主体，不要刻意追求短线效益。如果企业可以保证自身的健康发展，那其公益营销所产生的中长期价值是可观的，不失为企业的一种有益投资。 公益营销可以提升品牌的知名度和美誉度，但满意度是实实在在的市场操作行为，而我们的户外企业在满意度上目前大欠火候。 |
| 作者：秀 话题一：你如何看待公益营销这一新的营销方式？ 个人感觉其实是一种企业双赢促销手段......只是目前中国户外市场上品牌大多都使用相同的手法雷同的手段的现实！给消费者一种错觉...大力广告投入的企业产品可信度，不如一些专业品牌高是事实！！！同样优秀企业也同时需要有一个良性的判断能力，树立良好的企业形象没错，可是凭借良好的企业形象影响消费者能否认同你的品牌这才是关键！！！选择公益营销手段没错，可是选择过于大量的资金投入的公益营销水平其实是很低下，该品牌虽然大力宣传，但他们的知名度并无明显上升就是在于消费者并不如同你的产品，而不是你们的促销手段！！！公益营销是求益还是求利？我个人认为应该先讲益后谈利！！！产品是关键！！！把握好这个原则你们才会有所作为！！！ 课题二：你觉得该品牌在这项营销项目上到底是什么地方出现问题？ 该户外企业在市场推广上，由原来的几乎空白阶段==>公益营销阶段效果不佳，其本来就是一个艰苦而漫长的过程！！！组织者之前对困难和市场明显缺乏足够的认识和耐心！！！前期的杂志投入和店面改进只是<表面现象>，是必须要做的！！！但并不是最重要的！！！一个优秀的户外品牌占领市场，树立在消费者群体中的知名度依靠的是产品的品质和公司优秀的服务品质！！！ 想想曾经一个产品品质的不稳定和售后服务处理都有一些难度的品牌即使投入再多的人力物力又有何实质效果呢>？把握住消费者的命脉你们才是成功的关键，即使以前部分消费者对该品牌有些抱怨，也别气馁.其实正是这些抱怨才是你们最大的成长动力！！！消费者永远是商家最好的老师，推广上乏善可陈就很明确的告诉你们，你们的产品路线再不创新就将来会让市场抛弃！！！因此，品牌形象的提升不只是赞助一项活动或者说高昂的广告投入，才能取得成功！！！提高你们的产品创新，提高你们的售后服务，结合一定的有意义的赞助活动才是你们真正应该做的... 话题三：你要是JERRY，你将怎么办？ 作为公司的CEO，的确担负了很大的压力.在户外界里很多名人驴友喜欢的户外公司都很有人气！是因为他们给人一种安全感，优秀的产品，让人信赖的服务，让人心跳的活动...更重要的是他们展示的一种户外精神才是我们真正尊重他们喜欢他们的真正原因！！！但是 最重要的是消费者在市场上众多品牌中选择你的时候，你一定要有特点，一个没有技术含量没有自己特点的品牌最终是会让市场淘汰的！！！样子可以仿制，面料可以购买，但企业的文化品质却是永远的常青树！！！既然JERRY前期投入了那么多大量的资金来搞赞助某保护湿地组织！！！我个人也认为也没有必要再花取大量的资金来重复投资，因为该湿地是国内非常知名的，经常被其他环保组织及媒体报章所提及.我们可以充分利用这个得天独厚的条件来，发展环保主题生态户外！！！把自己的定位摆正了，才能充分发挥自己的品牌主题优势，现在国内市场上优秀品牌不少但是产品质量服务才是关键，因为专业人士已经对一些专业品牌有了一定的钟爱，一时想把他们这部分市场占领是很有难度的，大多数驴友还是崇尚那种走入大自然的休闲户外游！！！尤其是把握住市场分额比较大的那部分年轻人，采用只要是购买公司产品的朋友都可以通过抽奖的方式赢取免费的走入湿地户外环保为主题的<生态行>！！！让更多的朋友实现走入户外的梦想，让更多的朋友喜欢户外运动，让他们懂得生活中环保的重要性！！！ 一个品牌就是一段故事，别让你的故事留白.............. 户外 给你一个实现梦想的故事！！！ |
| 作者：野战军 首先要说的是,这期讨论话题很具现实意义,个人也比较感兴趣. 话题一； 随着社会公益事业的日益发展，目前在市场营销活动中公益营销方式可谓是炙手可热，方兴未艾。品牌商如果运用好公益营销这一营销平台，可挣净“面子”和“里子”，取得多赢，并以此产生良好的社会和市场效应，而且通过公益营销经营平台赢得的消费市场对品牌商来说是最稳固的消费市场，这个消费市场里的消费者也是最忠实的消费群体。公益营销方式必将在今后市场经营活动中得到更多更好的运用。 话题二； 据了解某户外品牌（以下简称M公司）是一家发展正处上升期的拥有自主品牌的户外用品企业，2006年营业额在3000万左右，产品品质不错，定价中等，目标消费群想必应该是定位于中等收入群体，应该说具有很大的市场空间的。2007年为了加快市场开发步伐，提升品牌的知名度、改善品牌形象，M公司负责人 JERRY决定选择并制订了“保护湿地”为主题的公益营销方案。但此公益营销活动经过近1年的实施，并没有达到预期的营销目标，这是为什么呢？我个人认为有以下主要原因； 很现实的说以“保护湿地”为主题的公益营销活动属于选题决策失误。 1、湿地、森林和海洋被称为地球的三大生态系统，而湿地更是被称为“地球之肾”， 虽然说湿地在环境保护和社会发展中具有举足轻重的作用，但凭心而论，在现实生活中我们大家，包括我自己在内有多少人了解“地球之肾”呢？会有多少人会去主动了解湿地呢？去关注保护湿地呢？因此“保护湿地”之说就更是无从谈起了！ 2、户外装备的消费市场目前还是具有一定局限性的，并没有真正达到所谓的“泛户外”的程度，还没有被普通的消费群体所接受，M公司在目前国人环境保护意思欠缺的状况下去做更是让消费者忽视的“保护湿地”公益营销活动，是得不偿失的营销行为，是取得不了品牌效应和市场回应的。 3、正是因为整个社会对“保护湿地”的漠然，因此M公司制定的“保护湿地”公益营销活动就不可能得到本来就有限的消费群体应有的关注，M公司的品牌效应就不可能得到凸现，因此我认为M公司的“保护湿地”公益营销活动虽然符合国家对环境保护越来越重视的趋势，但毕竟关注“保护湿地”的群体极少，此公益营销方式可谓是“生不逢时”， “保护湿地”公益营销活动夭折在“襁褓”之中也就不足为怪了。下面我举个成功运用公益营销的案例 蒙牛乳业在2006年制定了“一天一斤奶,强壮中国人!” 公益营销方案，蒙牛乳业开展了由农业部牵头、七部委共同参与的“学生饮用奶计划” 公益营销行为，蒙牛乳业将在未来的一年内为全国500所贫困学校的贫困学生免费提供一年新鲜牛奶，此次捐奶助学公益营销活动无论从何方面都恰如其分，与企业产品和受益群体都很贴切，给人感受蒙牛乳业是个充满着关爱和责任感的企业，正应如此蒙牛乳业取得了巨大的品牌效应和市场份额，也使得蒙牛乳业企业本身成为了公益营销方式的最大赢家，使得蒙牛乳业在千万孩子的心目中造就了巨大的品牌效应，甚至可以说是在孩子心底树立了不可泯没的品牌形象，相信这些孩子将来一定是蒙牛乳业庞大的忠实的消费群体。 4、拿户外产业来说，我们同样也可看到北京康尔健野公司开展“我的长征” 公益营销活动而带来的巨大成功，相信大家都很比较了解了，在这里就不展开谈了。 话题三； M公司负责人JERRY在公益营销方式选题方面确实出现了决策性错误.我粗略的统计了一下，JERRY 为“保护湿地”公益营销活动投入了包括户外装备在内有近180万元的资金，这对于一个年销售额在3000万的企业来说，应该是个不小的数目了，企业也将因为这个错误的经营决策而背上沉重的包袱，承受巨大的资金压力，由于投入和产出比失调，企业甚至可能就此一蹶不振。 我（JERRY），在清醒的认识到以上决策性错误后，会停止目前无谓的“保护湿地”公益营销活动（已经投入下去的应当继续完成好，履行好）。 重新认识或者说重新定位自己的户外品牌，确定自己独有的品牌理念和品牌文化，重新确定符合本企业特点的公益营销行为，根据目前M公司的实际情况和特点，寻找合符企业实际状况的切入点，力求以有限的资金投入得到最高的产出比，重新论证并选择投入少、效应高的公益营销方式，比如； 1、在教育方面赞助现在广为人知的“多背一公斤”活动，借此树立起企业对下一代教育的关爱。赞助培育出了多个中国攀岩冠军的正处于江西赣洲学院的攀岩队，这样的公益营销行为会来得更为实在一些，社会关注效应也会得到很好的体现。 2、社会效应方面，效法美国运通公司在上世纪80年代初期捐赠资金用于修复自由女神像，选择对一处著名的旅游胜地或者热点地区的著名遗迹等，也可以是红色旅游景区的纪念物，进行“领养”维护，既具广泛良好的品牌效应，又使消费者感受到M公司的社会责任感。（想想看如果把保护北京天坛的文字和图片印制在产品样宣、产品包装上会有多大的品牌效应呀，当然了这个想法如果没有强大的资金做后盾的话是天方夜谈了） 3、户外方面，以冠名的方式赞助区域性某民间户外救援组织，这都是目前户外业界和消费群体关注的热点话题，收集印制一些各主要地区经典线路户外地图供消费者和驴友免费索取或在户外店铺散发，免去驴友手绘地图的麻烦，相信会洛阳纸贵和一巾难求的（材质可为新型户外防水地图杜邦撕不烂纸或速干面料）。 如何运用好公益营销无定律可言，不可盲目进入，这就需要企业负责人，审时度势，以敏锐的眼光捕捉住消费市场潜在的经济增长点，缜密分析企业产品的受众消费群体以及这些消费群体的消费心理和行为，根据制定出适合本行业、本企业特点的切合实际的公益营销行为方案。 以上是一些个人思考随笔，和大家共同讨论。 谢谢! |
| 作者：秀 闲来瞎谈户外品牌“公益营销”联想到的........ 国内很多朋友对公益营销的认识存在偏差，在许多中国的传统思维中，做好事不留名是一种最高尚的道德情操，认为你是应该做的！！！就如Jerry先生付出那么大，最后成为了无名英雄一样！！！正是因为我们受此思维影响在进行公益赞助时，纯粹只考虑到尽一份企业的社会责任，而没有想到如何让公益赞助变成一种双赢的结果。其实企业自身的成长肯定和合理的回报是相当的，市场业绩才是对你努力最大的肯定！！！ 另外对公共关系的理解有待提高。做为一家户外企业对外宣传与影响力传播上，大多数中国厂家都只是懂得选择广告的手段去进行大量花费人力物力的大手笔，对于公共关系的运用根本毫无认识，却不懂得如何运用。公关思维的匮乏，使得企业决策者很少考虑公关战略方面的策略制定，这就肯定造成企业很少将公益赞助作为一种公关手段去运用。要么大手笔瞎投入，要么投入了没成效转身走人，已经成为大多数失败者的必由之路！户外市场在得到驴子认同的时候，你必须先提高自己公司处事的能力和市场亲合力才能赢得市场！！！ 我们的企业对公益营销运用不够娴熟。公益赞助作为一种有效的公关手段，早已经被欧美企业经常运用，而我们的企业由于公关思维的匮乏，在这方面一直裹足不前。如梅赛德斯－奔驰（中国）有限公司总裁兼首席执行官迈尔斯日前宣布，该公司将同联合国教科文组织和中国政府一起致力于中国的自然保护事业，在3年内向被列入世界自然遗产名录的中国自然遗产地捐资300万元人民币，其中100万元将首先用于四川大熊猫栖息地自然保护区，其余捐款将在今后两年内陆续到位，并用于中国其他重要自然景观的保护。对于首次的100万元善款的质疑，迈尔斯表示：“这是我们尝试做公益活动的开始，从零做起，从我做起，保护自然，保护环境。”他说，我们还会号召我们的经销商、客户和员工加入这样的活动中来，这样就不仅仅是多少钱的问题。“我们将与联合国教科文组织及中国的相关政府部门开展长期合作，通过向被列入世界自然保护名录的中国自然保护区捐资，从而引起社会各界对在中国日渐濒临消失的自然景观更多的关注，并呼吁全社会为保护自然做出努力。”奔驰日前已在公司内部发出了“保护自然，从我做起”的倡议，号召每位员工积极参与到保护自然的行动中。据悉，奔驰是联合国教科文组织在中国保护自然遗产的重要合作伙伴之一，也是首家向中国世界自然遗产地捐资的汽车厂商。迈尔斯称：“今年在国内的销量大概有2万辆左右，奔驰是中国经济发展最直接的受益者，因此，我们有责任将保护环境作为企业的发展目标之一，加以重视。” 相信看到大名鼎鼎的奔驰车能如此低调，让人尊重！！！企业的文化和成长，就是一点点积累起来的...反观从营销的角度看，中国企业在公益赞助上往往出现两种情况：要么急功近利甚至弄虚作假，像印度洋海啸时，广州某企业当众许诺无偿赞助50万，在大肆炒作一番之后，竟然没了下文，一时间引来社会各界的批评与反感。要么策略不当，无法达到双赢结果，最后只当无名英雄。其实 这也就是我们的企业和优秀企业的差距，不能成为消费者认同的名牌企业的真正原因了...强烈建议JERRY先生类似的户外公司，在走自己品牌路线的时候参考奔驰车在中国的方案！！！当然不是照搬，作为户外品牌首先就是品质路线第一，更应该该公司有一个长远规划：5年-10年甚至更长时间！规划一定要坚持到底，把它搞成功，让别人记住你们为中国户外运动的贡献，相信哪个时候成功就离你们不再遥远！！！ |
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