近日，两次冲击港股IPO失败的户外品牌，再度向港交所递交IPO申请。这一次，公司“更名改姓”，试图以全新身份冲刺“国产户外第一股”。 这家公司名称原本为伯希和，如今更名为奔赴自然户外运动集团股份有限公司（简称“奔赴自然”）。
过去几年，露营、徒步、Citywalk等消费趋势兴起，“轻户外”快速走红，冲锋衣也从专业装备变成大众消费品。在这一轮户外热潮中，一批国产品牌迅速崛起。2012年，“70后”安徽籍夫妇刘振与花敬玲在北京创立伯希和品牌，凭借“始祖鸟平替”的标签，伯希和成为其中增长最快的玩家之一。 招股书显示，2023年至2025年，伯希和收入分别为9.08亿元、17.66亿元和27.93亿元；同期净利润分别为1.52亿元、2.83亿元和3.56亿元。 伯希和早期最核心的标签，是“始祖鸟平替”。相比始祖鸟、猛犸象等国际户外品牌动辄数千元的售价，伯希和主流冲锋衣价格大多集中在150元至900元区间。业内人士分析称，目前支撑伯希和收入基本盘的，仍然是大众消费逻辑，而非专业户外逻辑。招股书显示，2025年，伯希和经典系列收入达到23.37亿元，占总收入比例83.7%；真正偏专业户外定位的专业性能系列收入为2.14亿元，占比仅7.7%。
为何突然改名？据悉，此前伯希和与法国探险家保罗·伯希和（Paul PELLIOT）撞名，引发舆论争议。 在网传一篇伯希和早年微信公众号文章中，品牌故事曾被这样描述：“1991年，为了纪念并传承其（保罗·伯希和）伟大的户外探险精神而创立了伯希和品牌。”这让很多消费者误以为，它是一个法国品牌。但该人物曾以500两银子的代价从莫高窟带走大量敦煌文物，一直存在不小的争议，可以说自带负面舆情。 “为了能上市，有争议的公司名字就得改。”奢侈品专家、要客研究院院长周婷博士表示，“本次企业主体更名，产品端品牌名称仍继续沿用，核心是为满足上市合规要求，本质是为扫清上市障碍、规避审核风险。” 事实上，这并非该公司第一次改名。天眼查App显示，它曾有过三个曾用名，但不论怎么改，曾用名无一例外都包含主品牌名称“伯希和”三个字。
“更名只能解决合规层面的显性风险，完全无法改变品牌底层的商业模式。”周婷指出，长期以来，伯希和依靠强营销、单品破圈的策略实现快速起量，但产品结构单一、研发投入薄弱、供应链粗放、库存管控偏弱等核心问题，并未随更名发生改变。 “伯希和近年的高速扩张，是风口红利叠加资本驱动的结果。户外赛道热度抬升叠加资本入局后，品牌有了明确的上市预期与业绩压力。”时尚行业专家张培英表示，“对户外品牌而言，单品可以实现短期破圈引流，但长期竞争力最终取决于技术研发、产品迭代能力与供应链精细化管理，仅靠营销和爆款，无法支撑品牌持续升级。” |
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