| 2005年开始，中国市场上出现一线品牌渠道下沉现象，明晰地凸现了中国运动品牌竞争二元化的品牌格局。强势品牌与弱势品牌之间的差距拉大，强者益强，弱者益弱的两极化现象，前所未有。强势品牌自有其发展之道，但弱势品牌如二、三线品牌在新品与技术研发、资金状况、管理能力、制造力量、成本控制能力、供应链管理力、人力资源等方面的差异，致使营销力的单薄和企业的竞争力的力不从心，从而不知未来将何去何从？ 本文探讨的是中国二、三线运动品牌在上述的大背景中，如何寻求突破的瓶颈，从而进入良好的生存状态！ 重塑企业远见 走出重战术轻战略的误区 体育产业经过20多年的发展，已形成了产业的集群化和品牌化。同时，表明体育产业的市场营销已进入营销战略阶段，所有的营销战术都必须回归到营销战略的层面，任何的营销战术的运用都必须以营销战略为基础。 1、“非理性”时代的即将淡出 多数的二、三线运动品牌依然停留在战术实效论的短视中。 中国的主体二元化的市场，是由理性与非理性两个元素交互作用，但市场更多时候存在于非理性之中，也因为非理性形成强有力的屏障，为二、三线运动品牌提供了生存空间；加之，土生土长的所谓的营销经理人与企业主一拍即合的概念热炒，刺激了非理性需求，短时间内实现了企业的增长点。但对于企业赖于生存的基础工作撇在一边，无视企业内在的生存价值的巩固与打造。始终，把商业的核心放在以企业为中心，而不是以顾客为出发点的。所以，在这种二元化市场环境中，依靠的是市场机会或胆大，同时，在竞争对手没有做得比他更好的前提下和最大化透支了资源中，企业快速成长起来了；但是面对新一轮的竞争，他们茫然，陷入尴尬的境地！ 2、战略目标≠销售目标 新经济的发展，使二、三线运动品牌进入了“无招”的时代！ 对于二、三线运动品牌来说，做也是等死，不做也是等死，就是它们的写照。彼得-德鲁克说：“没有战略的企业就象流浪汉一样无家可归。”是的，中国本土二、三线运动品牌的发展，一直没有设定战略，也没有真正弄懂什么是战略。当你说完了上述的话，他们会不服的反驳说：“做其他我不敢说，做鞋我做了一辈子，难道我还比你不懂？我们每年都设定战略和销售目标，我们不是这么多年都有发展吗？”霎一听，似乎有道理呀。战略是每年设定的吗？显然是把销售目标当成战略目标，把战术行为当着战略行为！完全凭着胆大和不服输的精神往前冲杀。 近阶段运动品牌又兴起一股倚靠“权威”热。二、三线品牌看到别的品牌拿下 “中国驰名商标”或“中国名牌”，自己心里痒痒的，不惜代价要争夺一枚。跟风经营，不知道自己是谁？更甚的，有部分的营销管理者没有根据企业的现实情况，怂恿老板去争标夺牌或投大量无效广告，企业不断过度透支。这些都是没有战略的表现。往往很多过去成功的经验，对于今天的市场和企业，往往就是以后失败的根源！ 3、营销的真谛 创造顾客价值 凡事都是有因果和规律的。 只要静下心来，对发生的现象，不同的环境，变化的市场，认真地辨识、分析、总结出规律来，并与此规律来指导各项工作，回归到营销的原点上。 -- 商业的核心，应当从以企业为中心，转变到以顾客经营为核心 随着大众经济时代的过去，顾客开始支配新经济，因为需求经济为顾客提供了工具和选择，只要个性化、即时性才能满足他们的需求。如果再以企业的角度看待问题，企业生产怎样产品就卖怎样的产品，那么，危机很快就要到来了。施乐公司总裁说：“如果一个公司不做改变，也不愿意驶入这条新型的高速路上，那么其他公司就会满足消费者的需求”。 -- 弹奏顾客价值的美妙乐章 顾客需求特征不断变化，他们以经济、情感或体验来认同品牌或购买产品，技术的高速发展，改变顾客互不沟通的局面，取而代之的，顾客群体可以团结在一起，共同关注企业和更低的价格，不满意的顾客可以网络等方式快速攻击企业或品牌。企业或品牌只有与顾客共舞，用交易保持巩固与顾客的联结与沟通，共同创造价值。 只有以顾客和创造与交付顾客价值为核心，才能从品牌的迷局中真正突围。只有明确顾客经济时代的到来，才能清晰抓住竞争的本核。只有在清晰了企业远见，才能规划出适应战略，企业才有了愿景和价值观，才能凝聚所有员工的智慧，才有可能去整合各类资源，并累积各项资源，摆脱企业发展的困境，培育出竞争优势！ 塑造产品力 颠覆一线品牌的王朝时代 全球市场的经过以下几次阶段性发展：从产品力阶段，过渡到销售力阶段，品牌力阶段，以及到现在的全面营销力时代。可是，中国是生产大国，而且以劳动力密集型产业居多。环眼看中国真正能称得上品牌的，为数并不多。 但当代很多学者认为，中国市场已经进入了品牌力时代。品牌顾问王君玉不赞同他们的看法，其实中国市场存在多元化结构，各区域的发展相当的不均衡，以致造成多种层面的发展结构类型。从量化上说，中国一线市场所占的结构比例，可以看出它只是金字塔上部的少部分，并没有占到市场的主体，所以只能说，中国部分市场已经进入品牌力阶段，但大部分市场还是停留在产品力阶段。有用的理论，才是需要的理论。所以说，学习的目的是要吸收有用的理论，并用来指导我们的事业发展。 现在可以明确，二、三线运动品牌的发展核心之一，还是产品力。 产品，是整体价值链的核心内容，是满足顾客需求的中心内容，是与消费者沟通最直接的基本语言，是营销的基础。假如没有产品的基础都丧失了，那么，消费者会是你的朋友吗？ 由此，建议二、三线运动品牌，不仅要有超越品牌的梦想，更要有务实做好产品基本面的态度。二、三线品牌的产品塑造能力，存在以下很多问题： 1、 产品策略的路线模糊，隐隐约约； 2、 产品结构规划不清晰； 3、 基本产品没有做到位； 4、 产品卖点提炼不精确； 5、 产品包装不理想。 品牌顾问王君玉建议从基础工作做起，从顾客研究与技术研究相结合的层面下手，打下扎实功夫。 其一、建立市场反馈的快速反应的信息管理系统； 其二、着重技术的积累和技术创新，不同的技术决定不同的产品； 其三、关注新材料的运用和新科技的产生。 做好产品，是企业生存与发展的大计！ 着力渠道驱动带动品牌驱动 打造后发优势 由于经济发展的不均衡和幅员的复杂性，导致市场多元化。正是这种多元化结构使各类品牌有了的生存空间。多元化结构市场主要表现在两大体系：终端市场和流通市场。终端市场主要是在中心城市市场、消费集中度高、经济力较强，消费群体的一致性好；主要业态是大卖场、商超和专卖店等形式。在这里，主要是一线军团—国际品牌的耐克、阿迪达斯、KAPPA、匡威、美津浓、爱私克斯和本土品牌的李宁、安踏、361度等品牌所占据，也是它们瓜分胜利品的大本营；而作为二、三线品牌根本没办法与它们抗争，而“流窜”到流通市场上。流通市场，基本分布在二、三线市场中，其特征是：幅员广阔，经济相差甚大、消费特征呈现多样化，市场需求的不确定性，消费心理多元化，以及复杂的商业形态。正是这种独特的市场环境，荫庇了二、三线品牌的成长，并提供了生存机会！因此，渠道驱动成为二、三线品牌生存的“要穴”。 1、渠道驱动是二、三线运动品牌成长的最具潜力的外部力量 陈春花教授说：“分销已经成为中国制造业成功发展的生存方式，成为企业竞争和抗衡的基本语言，不懂得这种语言的企业注定要被淘汰。”但是二、三线运动品牌的企业主或品牌主还在幻想依靠广告、形象代言等品牌传播手段形成品牌拉力，推进企业的快速发展。这些二、三线运动品牌之所以举步维艰，品牌顾问王君玉先生认为，最重要的是深受一线品牌运营模式的影响，在一线品牌的阴影中彷徨，言必称一线品牌如何如何，二、三线品牌必须唯一线品牌的马首是瞻，如此做法如何也无法超越一线品牌，充其量，就是一线品牌的附属品罢了。 作者：王君玉 ，资深品牌管理人、境界营销理论提出者、商品企划与产品策略专家、渠道模式再造研究者、单店零售绩效研究者。现任高普森国际营销机构首席顾问、高普森进出口有限公司总经理、《服饰导报-鞋世界导刊》专家顾问、多家企业顾问。从业十多年，曾在多家集团公司任职策划经理、大区经理、产品策略经理、事业部经理、总经理助理、国际营销总监等职位。重要文章被《销售与市场》、《鞋世界导刊》、《中国营销传播网》、《全球品牌网》等专业主流媒体刊载或转载。高普森国际营销机构以独创的境界营销理论，指导多家企业实现了跨越式发展，故深受客户赞同和好评。 MSN: cn-person@hotmail.com QQ ：545521459 联系方式：13559535333 |
| 但是，在你以一线品牌为标杆时，必须考虑自身的资源和能力。也许一线品牌成功，你去做就不一定能成功？这种一窝蜂式的做法，也许在管理上会有所帮助，但在品牌的建设上必须失败的，此其一。 其二、在渠道的建设也是如此，一线品牌在开大店，推行“A店计划”，这些二、三线运动品牌，也开始磨刀霍霍学着大力开展建设专卖店，高喊“终端制胜”的调子，殊不知给企业造成多少的重创！实际上，专卖店建设对于二、三线运动品牌而言，不一定是最好的业态形式。但遗憾的是，不少人没有能够理解好终端的内涵，产生认知上的误区。 品牌顾问王君玉建议：二、三线运动品牌要成功突围，必须把渠道驱动上升到营销战略的范畴，同时，集结各系统的力量推进渠道驱动，认真选择渠道成员，结合本身的资源状况，寻找存在二元结构的市场，并作为重点目标市场，有机组合业态形式，做细工作；经过几年的积累，塑造局部优势。再者，通过渠道建立品牌知名度的同时，加上强有力的事件营销推动形成市场拉力，使两者共生，最终势必实现品牌的高度覆盖！ 菲力普-科特勒说：“渠道不仅仅能服务于市场，也可以创造市场”。新营销时代留给二、三线运动品牌的最后机会---就是渠道驱动（包括渠道创新）所带来的后发优势！ 2、发力区域市场 延伸示范效应和榜样力 区域市场，往往是二、三线品牌的突破点。理由是一线品牌覆盖全国性市场，只是表明有更多的区域市场做很优秀，而不是每一个市场都优秀的。很多二、三线品牌在某些区域市场甚至比一线品牌更早进入，有着相当的运作经验和品牌的知名度，但由于一线品牌的进一步深化，二、三线品牌在一线品牌浩大的气势中湮没了。二、三线品牌的最大缺失是没有意识到市场根据地的重要性，未对主宰自己企业生存的根据地市场做全面巩固和战略防御。原本的各种优势和经验在一夜间被瓦解殆尽。抓住利润市场，精耕细作，全面提升市场覆盖率， 成就区域市场的第一品牌，夯实竞争力；打造出一支营销铁军，“御敌于国门之外”。由于“点”上的市场做足一百，便能起到一定的榜样效应，整体提升全国市场的“面”的效益。同时对于竞争对手也能做到扩散和稀释的作用。把要发展品牌，从地方做起；要成就品牌，从点上下手，要实现品牌突围，从区域市场找突破口；作为二、三线品牌发展的品牌战略，才是务实之道。总结一句话，规避一线品牌的主流渠道，强力进入非主流渠道，建设成为核心优势！ 结点营销 力创区域市场强势 硬营销时代已经过去了，传统的营销经验在今天开始变得不适应。面对新经济的发展，新的营销理论和营销技术，也开始渐次登台，软营销成为主流营销。根据笔者的多年研究认为：结点营销是二、三线品牌最佳的品牌传播工具，可以达到“多快好省”的境界。 何谓“结点营销”呢？简言之，就是根据目标消费者的生活方式，找出其生活中最主要的接触点，让消费者沉浸在品牌力和营销文化的氛围中，对商品有更多的关注力、选择力和购买力，以致形成品牌的忠诚力。 针对二、三线品牌在资源有限的条件下，品牌顾问王君玉先生建议采取以下有效的结点营销的手段： 1、 在主要市场展开终端单点做足形象，从一个单门面做起，使消费者享受到专业和高档的品牌力量。 2、 以社会关注的焦点事件，做公关活动，借势造“牌”，再之，造“市”。 3、 尽力开展网络营销，针对性地在网络上大亮品牌文化和品牌价值之翅，让消费者感受到我们的品牌一直在关注你及你的生活，一次又一次地完成与目标消费沟通的品牌之旅。 实施结点营销，完全可以以低成本高精度的锁定目标群体；且其方式方法很多，笔者不将赘述。 整合供应链，管理好现金流 ，锐变速度优势 菲力普-科特勒说：“供应链的观点是从公司的角度分析如何到目标市场的一整个流程”。 这种链式的活动，包括了企业内部的活动和企业外部的活动。内部链式活动包括了设计开发、生产、销售、服务等；外部链式活动包括了供应商、分销商、服务商、终端顾客等。整合好整体的供应链，各项营运环节可以完善和优化，可以保质保量快速运行，建立敏锐的市场反应和控制力，同时，可以有效运作好现金流，比竞争对手更快服务客户，全面提升客户满意度，赢得品牌的竞争优势！ 构筑良好营运系统 谋局未来 1、从火性管理的迷宫，到金性管理的光明之城 本土二、三线运动品牌的整个管理，大部分停留在管理的初始阶段，笔者用一个词语来描述，就是“家庭式管理”，尚且没有进化到“家族式管理”。规范化管理，更是遥不可及的爪娃国。火性管理基本上可以概括整体土二、三线运动品牌的管理现状。具体表现为： 1） 没有制订好基本的制度和工作流程，职责混淆不清，员工没有一个基本的价值观。 2） “家长式管理”替代“人性化管理”的火性管理，做对了也被骂，做错了也被骂，整体的工作氛围充满了阴霾。 3） 员工谁大声，谁就被认为对的，工作没有标准（SOP）。 4） 工作无计划，随意指派，做得越多被骂得越多，无事是最佳工作形态。 5） 企业没有方向，领导力无力，下属做好做坏一个样，按事务惯性力来做。 6） 人心不足，协作力差，团队凝聚力弱。 针对这种现状，品牌顾问王君玉先生建立“金性管理”和积极推行金性管理。 其一、建立基本的制度和工作流程的体系。具体包括人事制度、薪酬制度、工作流程、部门管理规定等等。从人管人的泥淖中走出来，实施制度管人，渐渐培育企业文化和价值观。 其二、实施目标管理，实现企业、部门、个人等三者相结合的有机整体运作，以“PDCA工作环”积极提升工作效率和效益。 其三、实施“人性化管理”，聚集人心，众人拾柴火焰高。“人性化”的核心是制度化和人治化的和谐性。主要表现为企业领导人的企业经营理念、人格魅力、领导威望、工作态度以及沟通能力等。员工在这种良好的工作环境中，才能把自己的创造力发挥出来。 其四、建立平衡计分卡，管理员工流动率、外部因素和顾客流动率等，为主要利益群体创造同等和卓越的价值。 通过建立金性管理，运行企业愿景、体系结构和计分卡的相统一的企业模型。然后，再建立一个激励、文化和制度系统平台。激励有关梦想，文化有关个性、制度与活动相关。如果说，把激励、文化和制度比做人体的各部分的话，激励就是大脑，思想的源泉；文化是心脏，规范人的态度和行为；而制度则为四肢，所有日常工作都靠它来完成。作为一个组织必须具备这样根本性的东西，组织方能长青。 2、人才的投资，赢的力量源 “企”业，如果没有“人” ，这个企业便成了“止”的状态了。可见人才的重要了。但在整体的体育产业里普遍存在人才匮乏的现象，难道不值得反思吗？ 到底人才在哪里？到底需要何种人才？人才要如何选、用、育和留呢？ 对于在二、三线运动品牌的人力资源规划、运作更是可圈可点。 “用对的人做对的事”，这是人力资源的首要准则。 二、三线运动品牌，要实现突围，人才的录用摆在首位。只有做好一支强有力的人才队伍，实现突围才有可能提上日程。 如何打造一支营销铁军，应作为品牌管理者的第一要务！ 结 语 前有一线品牌的打压，后杂牌的尾追阻截，二、三线运动品牌的面临着巨大压力。如何杀出重围，是二、三线运动品牌急需考虑的问题。 品牌顾问王君玉先生提出六字真言，作为它们突围的锦囊妙计。 一、明道： 清晰知道顾客价值时代已经开始了，传统的经验已经不太适应新的市场了，商业的宗旨已发生变化，所以企业的经营者必须以顾客经营为本，重塑企业远见。 二、研术：在这种企业远见的前提下，营销管理者认真研究企业各种突围路径和攻克之术，然后制订出攻守的策略计划，以使企业走上赢利的大道。 三、践行：按道行事，把制订出攻守的策略计划落实到实处，然后组织、领导、控制，不折不扣践行到底，直至成功！ 总而言之，“明道、研术、践行”，是二、三线运动品牌成功突围的不二法门！ |
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