| 双星曾经是一个被许多体育爱好者认可的体育用品品牌。 80年代中后期到90年代初期，大多数年轻人都还穿着相同款式的白色网球鞋，Nike、ADIDAS等国际品牌在中国尚未风行，李宁等国内品牌尚处于襁褓之中。双星一句“穿上双星鞋，潇洒走世界”的口号随着中央广播电台猛地响彻了大江南北。应该说，那时的双星，无论是在产品还是宣传手段上的创新都值得赞赏。 随着国际运动用品品牌对中国市场开拓力度的加大和国内品牌（如李宁、安踏）的逐渐壮大，“双星”却逐渐式微。我们已经难以在大型购物中心已经见到双星的专柜，在街头也很难看到脚穿双星的年轻人。 究竟是什么原因使曾经明亮的“双星”运动品牌变得黯淡？作者认为主要的原因有以下几个： 1）过度的品牌延伸：双星的品牌本不具备太多的承载能力，却被延伸到了轮胎、机械、服装、酒业等多个不相关的领域（世界上具备这样延伸能力的品牌恐怕只有理查.布兰森的“维京”了），造成了作为运动品牌的“双星”价值的弱化。消费者在购买前可能会问：我穿的是什么？是运动鞋还是轮胎？这样的品牌延伸能力不但双星不具备，恐怕连耐克也不具备。试想一下，有谁会去买一双“米其林”球鞋，有谁愿意用“耐克”轮胎？ 2）“双星”没有品牌之魂。品牌是用来和竞争对手进行区隔的，它具备属性、利益、价值、文化、个性、使用者六层含义。只有具备了这6层含义才是完整的品牌，核心则是文化、个性和使用者。可“双星”却偏偏没有“品牌之魂”。和耐克“just do it”和Adidas“impossible is nothing”乃至安踏“keeping moving”这样具备鲜明个性的价值主张相比，我们很难从双星品牌中体会出它提倡的价值主张和生活方式，在消费者日趋个性化的今天是很难形成忠诚客户群体的。作者很遗憾的看到，大多数双星运动鞋的都被穿在了对价格敏感的中老年人脚上，而真正的消费群体年轻人却对其不屑一顾。 3）品牌推广力度不足：和国内外其他运动品牌相比，“双星”在品牌推广上的投入实在太小了。如果说1984年双星凭借中央人民广播电台传播“穿上双星鞋、潇洒走世界”的手段是开一时之先的话，现在的双星则是太落伍了。且不说国际巨头动辄几十亿美元的广告费用，也不说李宁、安踏数亿的体育赞助宣传，现在连福建晋江的小鞋厂都可以用“明星+央视”这样的手段做成相对知名的品牌了，双星却无动于衷，除了前些年搞过一些赞助外，鲜见品牌推广上的大手笔，其迟钝和小器可见一斑。 4）渠道选择 双星的专柜很难在高档购物中心出现，专卖店的装修也破破烂烂。给人一种显得寒酸之感。如果对专卖店的专修加以改进，在一线城市中高档的商场里设一些专柜，会提升双星品牌的形象。这当然要花钱，双星也花的起这个钱，关键是愿不愿意花的问题。 5）让消费者感到困惑的商标和标志。据笔者的观察，双星在更换过的商标和LOGO非常多，起码包括双星（两颗星星标记）、DOULESTAR、达堡斯达、DBSD、双星名人（用的是飞鹰标记）等，纷乱的形象让顾客无所适从。如果这些形象设计的好也罢，可惜这些设计一个比一个烂。最可笑的是“DBSD”商标，怎么看都会让人联想到“DSB”，恐怕没有人愿意穿这样的鞋或者服装走在大街上。 从濒临破产的“第九橡胶厂”到现在年销售近百亿的“双星集团”，双星的道路无疑是成功的。但目前的双星，仅仅是一个凭借低成本占领市场的生产型企业（无论是鞋还是轮胎），若想获得高附加值，就必须走品牌之路。做为一个中国人，作者很钦佩双星人为中华民族争气、为中国人民争光"的骨气，也衷心祝愿双星重新崛起，在品牌之林闪闪发光。 |
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