| 双星曾经是一个被许多体育爱好者认可的体育用品品牌。 80年代中后期到90年代初期，大多数年轻人都还穿着相同款式的白色网球鞋，Nike、ADIDAS等国际品牌在中国尚未风行，李宁等国内品牌尚处于襁褓之中。双星一句“穿上双星鞋，潇洒走世界”的口号随着中央广播电台猛地响彻了大江南北。应该说，那时的双星，无论是在产品还是宣传手段上的创新都值得赞赏。 随着国际运动用品品牌对中国市场开拓力度的加大和国内品牌（如李宁、安踏）的逐渐壮大，“双星”却逐渐式微。我们已经难以在大型购物中心已经见到双星的专柜，在街头也很难看到脚穿双星的年轻人。 究竟是什么原因使曾经明亮的“双星”运动品牌变得黯淡？作者认为主要的原因有以下几个： 1）过度的品牌延伸：双星的品牌本不具备太多的承载能力，却被延伸到了轮胎、机械、服装、酒业等多个不相关的领域（世界上具备这样延伸能力的品牌恐怕只有理查.布兰森的“维京”了），造成了作为运动品牌的“双星”价值的弱化。消费者在购买前可能会问：我穿的是什么？是运动鞋还是轮胎？这样的品牌延伸能力不但双星不具备，恐怕连耐克也不具备。试想一下，有谁会去买一双“米其林”球鞋，有谁愿意用“耐克”轮胎？ 2）“双星”没有品牌之魂。品牌是用来和竞争对手进行区隔的，它具备属性、利益、价值、文化、个性、使用者六层含义。只有具备了这6层含义才是完整的品牌，核心则是文化、个性和使用者。可“双星”却偏偏没有“品牌之魂”。和耐克“just do it”和Adidas“impossible is nothing”乃至安踏“keeping moving”这样具备鲜明个性的价值主张相比，我们很难从双星品牌中体会出它提倡的价值主张和生活方式，在消费者日趋个性化的今天是很难形成忠诚客户群体的。作者很遗憾的看到，大多数双星运动鞋的都被穿在了对价格敏感的中老年人脚上，而真正的消费群体年轻人却对其不屑一顾。 3）品牌推广力度不足：和国内外其他运动品牌相比，“双星”在品牌推广上的投入实在太小了。如果说1984年双星凭借中央人民广播电台传播“穿上双星鞋、潇洒走世界”的手段是开一时之先的话，现在的双星则是太落伍了。且不说国际巨头动辄几十亿美元的广告费用，也不说李宁、安踏数亿的体育赞助宣传，现在连福建晋江的小鞋厂都可以用“明星+央视”这样的手段做成相对知名的品牌了，双星却无动于衷，除了前些年搞过一些赞助外，鲜见品牌推广上的大手笔，其迟钝和小器可见一斑。 4）渠道选择 双星的专柜很难在高档购物中心出现，专卖店的装修也破破烂烂。给人一种显得寒酸之感。如果对专卖店的专修加以改进，在一线城市中高档的商场里设一些专柜，会提升双星品牌的形象。这当然要花钱，双星也花的起这个钱，关键是愿不愿意花的问题。 5）让消费者感到困惑的商标和标志。据笔者的观察，双星在更换过的商标和LOGO非常多，起码包括双星（两颗星星标记）、DOULESTAR、达堡斯达、DBSD、双星名人（用的是飞鹰标记）等，纷乱的形象让顾客无所适从。如果这些形象设计的好也罢，可惜这些设计一个比一个烂。最可笑的是“DBSD”商标，怎么看都会让人联想到“DSB”，恐怕没有人愿意穿这样的鞋或者服装走在大街上。 从濒临破产的“第九橡胶厂”到现在年销售近百亿的“双星集团”，双星的道路无疑是成功的。但目前的双星，仅仅是一个凭借低成本占领市场的生产型企业（无论是鞋还是轮胎），若想获得高附加值，就必须走品牌之路。做为一个中国人，作者很钦佩双星人为中华民族争气、为中国人民争光"的骨气，也衷心祝愿双星重新崛起，在品牌之林闪闪发光。 |
| 从小我就穿双星的足球鞋，因为看到别人穿，我也想穿。虽然我不知道大家穿它的原因，但我个人认为质量高绝对不是其中的原因。因为每双鞋不到一个月就会负伤，甚至牺牲。 现在去双星专卖店，我的目的就是去买衣服。我觉得双星的衣服还可以。但双星的鞋，我实在不敢恭维。双星的鞋，贵的太贵，便宜的太便宜。偶尔我会禁不住低价的诱惑，买上一双六七十元的鞋。买回去穿上几天，就勾起了我痛苦的回忆。不是开胶，就是脱皮。 我买双星的鞋，一是因为双星是中国名牌，二是因为它是民族品牌。可是双星鞋的质量总是让我寒心。双星的高价鞋我没买过，这里我只是评价它的低价鞋。我认为双星既然做低价鞋，就应该做好。不然，人们还不如去集贸市场买鞋穿。 |
 首先感谢LZ给论坛提供一个非常好的讨论话题......和老船一样，我也在努力消除用自己的喜好来评价对品牌的认知，相信成功也应该有不同的定义...... 何为成功？ 或许“从濒临破产的“第九橡胶厂”到现在年销售近百亿的“双星集团”，双星的道路无疑是成功的。” 或许双星的决策者就是认为双星的道路正适合了中国的国情，或者说满足了广大农村群众的穿鞋需求...... “今年过节不收礼，收礼只收脑白金”这则营销广告我个人喜好来说也很讨厌，脑白金市场营销策略也一直有争议！但很多营销课程都会拿这当成重点案利来分析，也少有人说“脑白金”是不成功的。 或许品牌成功有两种： 一种是建立美誉度，如始祖鸟这样的品牌，他成功的价值体现在被收购的那一刻。 一种是成就知名度，或许大家并不喜欢，但同样能满足占比很大的消费群，同时为企业获取到丰厚的利润，同时还解决了更多人的就业...... 当然“双星”的不再闪亮，就如恒星走过了辉煌的主序星阶段，开始步入红巨星时期，体积变大，密度很小，能量的释放日益减少，最终变成白矮星、中子星和黑洞...... 也符合了宇宙万物有一个产生、发展、繁盛、衰老和死亡的过程...... |
原帖由 百叶窗 于 2007-6-25 01:21 发表 没那么复杂，市场竞争战略西方人早给出了三个清晰的方向: 低成本，差异化, 细分市场 作为低成本战略品牌其核心优势就是在保证一定品质的前提下怎么便宜怎么来. 其传播对象也是那些不关注品牌价值但关注产品实用价值的低端消费者. 当然这个问题是相对的, 雀巢咖啡在瑞士肯定是大众品牌, 走低成本战略，但到了中国却不一定算是低成本了; 双星的营销手法拿到西方管理者眼中恐怕不是低成本，而是恶俗, 但这些行为恰恰很适合中国广大三四级市场的发展现状. 双星把鞋和分销渠道做好, 然后铺天盖地上最通俗的广告就够了, 这种通俗性不光体现在内容的通俗,也体现在载体的通俗(例如:镇政府对面商业步行街的大广告牌子就比央视便宜, 通俗的多). 一切带有一定文化品位的东西都不要搞, 会削弱其定位的清晰度. |
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