[url=]转载 [/url] 一、国内户外用品市场分析 1、户外运动在国内已开始显山露水 户外运动(Outdoor sports) ,即走出家门的运动。户外运动包括登山、攀岩、野营、远足、探洞、漂流、滑雪、骑马、自行车、背包自助旅行等。近几年,户外运动在中国的北京、广州、昆明、上海等地悄然兴起,加上“减压、释放”的宣传理念,这种运动渐渐成为了一种“社会时尚”。 户外运动是一项专业性较强的活动,除了对参与者本身体能的要求外,还需要户外服装抵御恶劣天气,作为户外运动的第一道“保护屏障”。所以,现代户外运动用品市场随着户外运动热也迅速发展起来,几乎武装到了牙齿。不但包括帐篷、睡袋、垫子、登山旅行包、户外服装、鞋、登山攀岩用品、工具刀具锹具、炉具餐具、照明用品等,甚至连户外食品、书籍地图、军品、滑雪装备、马具和其它专项户外运动用品也应有尽有。 据统计,我国现有户外产品制造商以及俱乐部,户外运动用品以及装备的年销售额已达8亿元。而2000年这个数字仅为6000万元。国内参与户外运动的人次已超越1亿人次。由此可见,我国户外用品市场的潜力非常可观。同时这势必将带动两个新的市场:户外运动用品销售市场以及户外运动、自助旅游服务市场。
2、户外用品市场到底有多大? 目前,国内已有户外品牌200多个,户外用品专卖店1100多家,户外用品销售以每年40%以上增长。最近召开的全国户外俱乐部大会提供的信息,全国仅登山户外俱乐部就有700多家,参加户外活动的人口大概在5000万人。户外活动用品中,绝大部分是以各种特殊纺织品面料制成的,如:休闲服装、防水透气专用服装、帽子、袜子、帐篷、睡袋、运动鞋等。虽然我国的户外产业才刚刚起步,却以每年50%的速度增长,如此推算,目前中国户外运动市场应该在20亿元左右。 目前,我国户外运动项目发展相对比较快,而市场培育相对滞后。国内厂商只能提供初级产品和服务,却缺乏行业中具有领导性的企业和知名品牌产品。这使得我国户外市场还没有形成足够的规模。 对中国户外用品产业的发展,年增速50%的中国户外用品市场一致国内外专家和业界人士看好。进入我国运动面料市场十几年的德国戈尔公司负责人也做出判断,在5年内,中国户外用品产业50%以上增速不会改变。 随着市场需求的迅速增长,国内的户外运动市场表现为有效供给明显不足。这使我国户外市场蕴含着良好的投资机会。
3、国内户外用品市场已经狼烟四起: 我国已有200多家国内户外用品生产商,但与其他很多新兴产业一样,目前中国的户外运动用品市场由国外品牌占据主导地位。 据调查,目前在国内比较知名的户外运动品牌包括:美国The North Face,该公司的产品定位已从高档探险器材转移至大众户外用品上,户外服装做工精细,许多细节的设计也可谓体贴入微而且结实耐用;德国SALEWA,历史悠久,1978年全面扩大了户外功能性服装的生产,包括与戈尔公司合作,设计GORETEX功能服装。法国的ALGLE,1997年进入中国市场,这一国际品牌的形象是实用而高贵、自然而新潮。瑞士ozark,进入中国市场以来,在设计上充分考虑到中国消费者的特点,在本土化方面有很多出色的产品…… 相比之下,本土产品在技术、品牌、质量等环节仍处于劣势。虽然在这个领域,中国的户外运动用品商也正在积极开拓,但仍处于起步阶段,并没有形成一定的气候与实力。中国的品牌在面料选材上与国外并没有什么区别,但中国的优势是生产,而且主要是模仿,自主研发还比较弱,国外品牌在技术含量等各方面都好一些,国内品牌与国外品牌的差距主要是在设计、研发,还有品牌的推广方式上。 据了解,目前多数国内户外运动品牌存在的最大问题就是质量不稳定。由于多数企业都是贴牌生产,企业实力有限,很难控制生产环节。对于户外用品这种技术含量比较高的产品来说,如果质量不稳定,很难在市场上立足。此外,由于国内户外运动品牌在品牌推广上的投入捉襟见肘,往往难以打开知名度,从而影响了市场份额的扩展。 随着明年北京奥运会的临近,全国范围必将掀起新一轮的休闲健身热潮,“关注健康,回归自然” 将成为人们生活的主旋律。在这样一个前所未有的机遇下,户外行业这一朝阳产业必将成为有眼光、有实力的投资者的创业圣地。
从以上的分析来看,目前户外用品市场的现状为: A、户外产品市场遇到千载难逢的发展机会
B、户外市场整体呈现蓬勃发展的态势
C、全国各地区户外产品市场发展不平衡 但目前全国各地的户外产品市场发展不平衡,具体表现在: 1)全国而言,户外产品市场的正规发展历史也就只有五个年头。从品牌数量、产品质量、零售网点、销售金额、户外活动参与人数,都是很初级的水平,若以一个产业来衡量,远没有成熟。 2)地区而言,一个地区户外产品销售,受生活观念、自然资源、购买能力(经济水平)等条件制约,但购买力对于本地区户外市场持续稳定增长和发展起决定作用。由于各地区在这三个方面的表现不一,反映出来的地区户外市场发展不平衡。 3)北京、浙江、江苏、深圳、广州、成都、昆明、乌鲁木齐等地区发展迅猛,但多数地区还比较初级,部分经济发达地区,户外产品市场初级,户外产品销售低沉,如上海、武汉等;
二、谁是我们的客户? 1、户外用品市场属于谁? 现代户外运动需要花费大量的时间和金钱,是劳筋骨、磨意志的“苦差事”。一些中老年消费者很难有兴趣或精力参与其中,所以目前参与现代户外运动被视为有经济实力、珍视休闲时间、热爱生命的年轻人“专利”。在中国,更多地参与者属于“80后”这些自主意识比较强,对新事物敏感,喜欢冒险,提倡引领浪潮的群体。 户外运动产业在欧美已经走过了将近半个多世纪的发展历程,进入了相对成熟的阶段并有了一些知名品牌。几乎所有的世界知名品牌都已经抢滩中国并做好了战略布局。他们在对中国市场的开拓中都把目光锁定在了“80后”这一群体。“中国的‘80后’动感、朝气,属于新奇的一代。这个最具有时代特征和指标性特色的‘80后’群体是户外品牌的主体对象。”
2、最终客户特征: 我们根据户外用品消费者相关调研数据形成如下特征图: ?/P> 户外运动人群婚姻状况分布图 ?/P> 户外运动人群年龄分布图 ?/P> 户外运动人群收入分布对比
户外运动人群中不同需求类型消费用品对比 综上所述,户外用品目标消费者大致特征如下
根据消费者的相关行为特征,我们建议户外用品销售渠道与终端选择应根据消费者的相关行为习惯来进行,这样可以最大可能地满足消费者需求。 3、户外用品渠道客户特征分析: 1)、国内渠道对比分析
2)、国内户外用品销售渠道分析 A、区域性户外零售网络正在构建中 户外零售商从2003逐步开始选择品牌正规经营,少数有能力的零售商经过几年的扩张发展,开始构建区域性户外零售网络。目前有这些发展趋势零售商集中在北京、华东、华南和西北。但如果按照区域性零售网络的标准衡量,仍存在很多问题。 在商场户外产品的销售也十分不平衡,第一,目前在商场的销售仅仅限于国外高档户外品牌和国内少数品牌,第二,仅在省会城市的部分商场有户外产品销售,第三,同一档次不同地区的商场,销售数量相差悬殊。
B、大型户外连锁店因定位问题而发展迟缓 根据对目前的大型户外连锁店(下称:大店)的实际观察,普遍存在定位问题。
C、中小型户外店资金管理信用和开店模式成为发展瓶颈,生存问题令人关注
三、目前国内户外用品企业营销管理存在的不足: 1、不重视推广: 主要表现在三个方面,一个是很多优秀的品牌都砸在代理商或企业手里,lafuma和SALEWA这样的优秀品牌本来可以做的更好的。二是经常听到作户外店的同行抱怨品牌只知道推销,支持太少!三是很多品牌没有市场部。 2、推广方式无创新: 目前户外品牌的推广方式真是原始的很,广告,展会,打折,还有啥呢?不了解还有什么办法! 3、传播不坚持: 业界对产品的诉求经常变换,没有一个主题或者没有形成系列化市场推广传播。 4、执行不到位: 活动总是在做,广告都在打,但是否有足够的执行呢?经常看到品牌的广告上有错别字,网站上更新慢等。虎头蛇尾的情况经常出现…… 5、创意水平低下: 广告上千篇一律都是登山的照片,展会上也是一样。和其他行业的展会差异不大。 6、不重视店员培训和店面支持: 其实消费者遇到的第一个人是店员,应该重点培训店员。 7、缺乏市场调研: 缺乏对市场的深入理解,很多品牌上市也非常武断,缺乏必要的市场研究,同时非常容易改变策略。 |