本文已发表在《山野》2009年第8期 关于户外品牌该找什么样代言人的探讨 文/徐如林 大米 我看了《山野》09年第一期的《紫笛依扬——将攀登和摄影进行到底》，就开始思考“紫笛依扬”这类年轻的户外人担任户外品牌形象代言人的可行性。 户外明星没有大众明星“红” 一般的品牌会请名人做广告。似乎顺理成章的，户外品牌也应该请户外体育明星做广告。于是奥索卡请王勇峰做形象代言人。写这篇文章的时候，我特意询问了周围刚入户外行的人：王勇峰是谁，你知道吗？很不幸，这几个普通人都说不知道。亲爱的读者：你知道王勇峰是谁吗？回答“知道”的人，恭喜你，你一直在关注户外新闻。回答“不知道”的人，你也很正常，因为大众媒体对王勇峰曝光不够。王勇峰是中国登山队队长，他完成了中国人首次登上世界七大洲所有最高峰的壮举。 为什么王勇峰不能像田亮一样尽人皆知？这和户外运动，特别是登山运动的特点有关系。 1.穿的太多。即使是奥运会项目也遇到过类似的问题，冰球运动看的人少，而体操、沙滩排球、网球等等运动看的人多。有人总结：项目受关注程度和运动员穿衣多少成反比，穿的越少看的人越多，穿的越多看的人越少。登山运动，尤其是登雪山，穿的衣服会非常多。典型的登顶照片是人被羽绒服包的严严实实，雪镜又遮住了大半边脸，如果再戴上氧气面罩，可以直接去强银行了。你说照片里是本拉登都没人敢肯定不是。 2.现场直播困难。登山现场直播也仅有过两次，一次是03年的登珠峰，另一个是08年的圣火上珠峰，都是央视全程现场直播，反响强烈。登山运动是技术、体力、意志的全面体现，攀登雪山难度非常大。摄像师在登山运动员登顶之前就摆好机位？那摄像师的登山水平要和攀登者非常接近才行，不容易普及。登山过程中，都是悬崖峭壁，摄像师把摄像机摆在哪里都是困难。由于拍摄的难度，能把攀登全程展现给观众的机会也就很少。登山活动也就无法像足篮排乒乓球那样经常能呈现给普通电视观众。 3.攀登时间长。一次攀登雪山的活动要持续好几天甚至几个月，即时全程拍摄，也没有观众能这样持续关注。而受广大群主喜爱的体育项目比赛时间都很短，最长也就半天左右。女子垒球比赛就是因为比赛时间长，不够激烈，观众经常看不明白才被请出了奥运比赛项目。 4.对抗性不强。登山运动是人和自然的争斗，没有人和人争斗来得有意思。所以大家唯一能看到的整场户外运动比赛也就是攀岩比赛，穿的少，时间短，可直播。 而从事跳水运动的田亮则截然相反：只穿一个游泳裤，裸露了大部分身体；比赛过程非常容易现场直播；比赛时间短，一次跳水只要3秒钟；比赛竞争激励，运动员比分交替上升。再加上田亮本人又年轻，又帅，想不红都不行。 理想的户外代言人是什么样的 前面的对比证明，登山运动的特点让登山专家无法成为大众明星。换个角度来思考，登山户外人群毕竟是小众，即使是在户外运动历史悠久的欧美也是如此。所以户外明星没有大众明星“红”这也是理所当然。当然我们也并不“奢望”如此，但是，为什么在户外圈里这么“红”，有着这么多的骄人事迹，又频繁见诸媒体报端的明星在新生代户外人中如此不“如雷贯耳”甚至是陌生呢？我想这是个值得探讨的品牌形象代言人的问题。 形象代言人要代言品牌形象，也应该“代言”品牌的目标群体。一个户外品牌商的目标群体是谁？如果是极限户外运动爱好者，那就是非常小众的人群，销售额是做不大的。所以目前国内市场上大多数户外品牌把目标销售群体锁定在可能进入户外或者已经进入户外的城市白领阶层，虽然这个群体普遍户外能力不强，但消费能力出众。这和国内目前对户外的理解是一致的，即大户外的概念——户外应该是更多人的户外，也应该是内容更广泛的户外。这么说来，最理想的户外代言也人应该为这个目标群体“代言”的，并且至少要满足以下的条件： 1.应该是更能让“白领”们接受和喜欢的人，感官上一定不能让他们讨厌或者产生距离感； 2.有丰富的户外精神及内涵的。这不局限于你爬过多高的山，技术多么强，更重要是你能否把户外精神内涵阐述得更加完美。 3.应该是活跃于户外之中的，通过宣传，就能不断刺激代言群体。凭借当年的名气吃老本是不行的。 4. 应该代表他们向往的户外生活方式。这个群体向往的方式是什么呢？我敢肯定地说，至少百分之九十五以上不是登珠峰和K2。他们更希望户外是生活中一道健康、自然、放松的色彩； 5.应该能给目标消费群体加入户外或者购买户外产品的理由——加入户外吧，让户外点缀你的生活，我就是你们的答案。 谈谈国内几个户外品牌形象代言人 那么我们逐个分析目前国内大家熟悉的几个户外品牌形象代言人。 奥索卡品牌代言人王勇峰。从2004年开始，有着中国登山队的标志性人物、中国登山常青树、“7+2”完成者、2008珠峰顶峰火炬手等众多殊荣的中国登山队队长王勇峰就为奥索卡品牌代言。无论圈内圈外人气都非常高，大胡子登山家形象深入人心。 王勇峰身上的这种沧桑感及其专业的登山经历很好的体现了奥索卡品牌的专业性。请专业人士做代言人，一直是国内外的主流。而产品的专业性，一直也是各家品牌宣传的重点，尤其是刚刚开创市场的品牌，不专业就无法立足。但在我看来，产品的专业只是工业技术层面的东西，对户外来说，只是个必须达到的基础，不应该取代企业应该倡导的户外生活文化而成为宣传的重点。这就像你“一直吹嘘你卖的裤子是有两条腿的”。而近两年，奥索卡等成熟的大品牌认识到这一点，开始宣传户外文化。 王勇峰作为奥索卡品牌的形象代言人，最成功的地方就是他让更多的人记住他，也记住了奥索卡。这要归功于他伴随中国登山发展的登山经历、专业登山家称号及大胡子形象。但随着奥索卡目标消费群体定位为城市白领，王勇峰专业登山家的形象还是会让目标群体产生距离感，王勇峰的生活方式并不是他们向往的，也不能给出他们户外的理由。 并且他的沧桑感，会成为白领男性或女性的楷模吗？这是个不能肯定的问题。至少从现在人们的整体审美情趣上看，人们大部分还是喜欢漂亮的面孔的。所以王勇峰和目前奥索卡目标群体的形象代言人诉求还是有不协调。 BLACK YAK中国区代言人次落和苏子霞。2007年，次落和苏子霞签约成为BLACK YAK中国区代言人。当时他们两个都是户外圈里的名人。次落是国家登山队教练，国家体育运动荣誉奖章获得者，多次组织和参与重大登山活动，世界七大洲最高峰登顶者，曾是第一个登顶珠峰的在校大学生。中国农业大学在校生苏子霞登顶过卓奥友，成为国内登顶海拔最高的在校女大学生，而且是当时是民间传闻里呼声最高的珠峰点火“圣女”。他俩和BLACK YAK的合作，很大机缘上是2008年珠峰火炬活动。如果他俩在活动中成为顶峰火炬传递手，那么BLACK YAK将获得极大的成功。次落形象健康帅气、攀登能力出众；子霞清纯靓丽，坚强自信。 现在看来，他俩虽没有王勇峰著名，但也是小有名气。但随着珠峰火炬活动的结束，他俩似乎太过沉寂了，淡出户外人的视野，更不要说是大众视野了。 沃德的品牌形象代言人吉吉。相比BLACK YAK，沃德的品牌形象代言人操作上是成功的。吉吉，国际级运动健将，有着骄人的攀登经历，但更似乎是她和丈夫仁那悲壮的爱情故事让我们记住了她。2007年初，沃德签约吉吉为品牌形象代言人。在2008年的珠峰火炬活动中，吉吉不负众望成功登顶，并担任顶峰火炬传递的第一棒火炬手。一时媒体纷纷报道，女登山家形象及和仁那的浪漫爱情故事深入人心。随后吉吉又成功入选2008感动中国十大人物。 作为代言人，吉吉成功地让大众记住了她，记住了沃德，也把沃德品牌的专业性阐述的“有理有据”。但美中不足，因同王勇峰一样都是专业登山人士，在对目标群体的引导上缺乏吸引力。 探路者形象代言人王石。2009年一脸沧桑的王石做了探路者的代言人。王石，深圳万科股份有限公司董事长，喜欢登山、滑翔伞、滑雪等运动，登顶过珠峰在内的许多高峰，完成了7+2，圈里圈外都是大名人，尤其是圈外，几乎无人不知。王石的名气比王勇峰大，当然能请动王石这样的人做代言，已经不是钱的问题，而是在精神层面获得王石的认同。 在我看来，王石是这几个代言人里最合适的一个。探路者的目标消费群是广大白领阶层和普通群众，一直倡导大户外的概念。从探路者品牌的定位及其他条件来看，王石的形象是非常合适的。 首先是王石的名气很大，王石和探路者的结合，会让本来就在大众中具有一定的品牌知名度的探路者名气更上一层楼。王石用自己的行动，很好地阐述了户外运动的精神及文化生活内涵，最重要的是，他给了目标消费群体一个成功的多姿多彩的户外生活榜样。让消费群体认识到，“我”这样的非专业人士也能玩户外，让户外给我的生活带来乐趣。王石消除了普通白领和“专业户外”的距离感。从这方面来说，王石做代言人，不仅是对探路者，也是对所有户外品牌做的一件好事。 总体来说，拥有户外品牌形象代言人的企业还是凤毛麟角的，而这几个代言人也确实是户外的精英人物，很好地完成了形象代言人的使命。尽管除王石以外，其他几个代言人和前面列举的理想代言人的条件有些出入，但那毕竟是理想的，所以也不能苛刻地按照理想来说太多“站着说话不腰疼”的话。但也希望户外企业能找到更合适，更有利于企业发展的代言人。 “紫笛依扬”类户外人代言户外品牌的可行性分析 前面论述了国内的几个户外品牌形象代言人，那么我再捡起我开篇提到的问题，即“紫笛依扬”类户外人代言户外品牌的可行性。 我觉得“紫笛依扬”成为某品牌的形象代言人是有可能的。首先是她青春靓丽，会让男人看了觉得很养眼，女性看了则成为偶像。紫笛依扬更具有亲和力，自封的“动感女超人”称号显得很俏皮，也经常从事登山、攀岩、徒步等运动，经常拍出优秀的户外摄影作品，曝光度也不错，很有户外运动精神。 目前，白领阶层是最有可能走进户外的人数最大、而且消费能力最强的消费群体，这已经是众多户外品牌达成的共识。这么看来，“紫笛依扬”类户外人 和目标消费群体之间是没有距离感的，因为她本身就是一个公司白领。 “紫笛依扬”虽不是玩得很专业，但这恰恰代表了广大向往户外的白领阶层们追求的户外生活方式：健康、自然、放松，投身自然，让户外成为生活中一道的色彩。对向往户外而又犹豫不决的白领阶层来说，“紫笛依扬”就是一个活生生的例子，那种生活那么浪漫时尚，而且唾手可得。 以上说的是“紫笛依扬”作为代言人的优势，但同其他代言人，她也有不可避免的缺点。 首先她缺乏专业性形象。这个问题就看品牌的定位了，如果品牌定位很专业，那么她确实不合适，如果定位于休闲户外，那么这就不是一个问题。 其次她在行业外知名度小。品牌签约形象代言人，一是想把品牌自身的定位或服务目标群体具体形象化，二是借用代言人的名气及形象提高品牌的知名度。比如王石和王勇峰，在圈外是名人，都能在一定范围内提高所代言的品牌的知名度。相比较下，“紫笛依扬”在这方面的能力就欠缺很多。 这么看来，“紫笛依扬”类户外青年同时存在着作为代言人的优点及略势。那么她只适合为某品牌或某品牌的一定发展阶段做代言。比如一家定位为休闲户外的发展初级阶段就比较合适。 即使是一家定位为休闲户外以白领阶层为目标消费群体的户外品牌，想要发展也必须要在户外行业内站稳脚跟。这样选择“紫笛依扬”类户外青年做形象代言人就是一条便捷的途径。因为“紫笛依扬”这类户外青年在户外圈里还是很有名气的，能借助代言人的名气在行业内提高知名度。以“紫笛依扬”类户外青年为代言人，也表明了品牌的一种态度，一种亲切的，向往和户外爱好者一起成长的态度。 还有一个实际的问题就是户外品牌公司发展的初级阶段，因为企业规模和资金有限，不可能花大笔资金请名人代言。小品牌真要花了大笔资金请了名人代言，估计也就没钱做广告了。 再有就是“紫笛依扬”类户外青年的“升值空间”非常大。记得乔丹刚刚出道，还籍籍无名的时候，就被起步不久的耐克看重。耐克想请乔丹做代言，但是乔丹更喜欢老牌的阿迪达斯。但是阿迪达斯根本就不搭理这个年轻人。无奈之下，乔丹投入了耐克的怀抱。随着乔丹成为神话，耐克也成为美国篮球青年的最爱。不知道阿迪达斯后悔了没有。这个故事告诉我们，小人物一样可以升值，只要这个小人物不屈不挠的超越自我，就一定能够成功。 当户外品牌公司从小品牌成长到一定规模，市场费用会相对充足。公司的目标人群将是更广大的普通消费者。如果以前的代言人不能像乔丹一样成长为著名人士，品牌公司就可以聘请更有名气的户外人士来做代言。代言人的选择要在户外运动精神、知名度、亲和力上谨慎选择，要让代言人贴切的表达品牌的精神，要让消费者知道这个代言，要让消费者渴望成为代言人那样的人。 让健康靓丽的知名户外青年担任户外品牌的形象代言人，是一个大胆的新鲜的想法，至于是否可行，只有靠敢于吃螃蟹的户外品牌的实践来检验了。 |
| 本帖最后由 faye 于 2009-8-9 11:31 编辑 其实现在很多演艺圈的明星也是户外运动的追随者，他们有钱有精力去引领生活时尚。那天看来一则娱乐新闻，主角是王学圻（50多岁的一大叔）一有名的老戏骨，头上带的就是TNF帽子，很是吸引人的眼球，不经意就给这个牌子做了一个广告，只是不知效果怎样而已；还有现在热炒的电影章子怡纸制片的《非常完美》两大女主角范冰冰和章子怡就上演了一场攀岩秀，抛开两人的攀爬姿势是否正确及个人的人品如何等等，我们无可否认的是两人的知名度。他们上演的攀岩大戏肯定会博得更多时尚潮人的关注。个人不成熟的想法，如果企业资金实力雄厚的话，完全可以去发掘那些形象健康、热爱运动的演艺明星来代言，他们会更具品牌号召力和影响力。只是代价高了些，很多尚在起步阶段的户外公司难以承受罢了 |
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