| 本帖最后由 拾荒李鹏 于 2017-11-1 15:52 编辑 做任何事情都要有一个明确的目标，才能根据目标进行拆分，再细化下来去具体实施，做企业也是如此。中国的营地教育发展有巨大的市场，那么，营地教育的市场到底应该怎么做呢？获客渠道都有哪些呢？本文根据营天下创始人兼COO——杨莉在俱牛学院·线上微课的分享：《营地教育产品的市场运营》整理而成，本文或许能让你找到正确答案。 杨莉 营天下创始人兼COO ICE营地教育研究院发起理事兼副院长 英国布里斯托大学传媒专业硕士 央视、互联网、国际学校多年从业经验 对国际教育及素质教育有独到见解和市场品牌运营经验 营天下简介： 营天下成立于2015年，是目前中国最大的营地教育平台，致力于营地教育产品的研发、设计和实践，整合全球优质营地教育资源为5-18岁的青少年、家庭及学校提供专业的营地教育综合解决方案，以培养青少年具有21世纪学习、生活和职业能力。 你的定位决定了你的目标客户群体是谁 其实所谓的品牌、市场都和定位有很大的关系。你想把自己的机构做成什么样子？做到什么规模、做到什么地位？这是在创业初期就应该要有的一个定位。而之后的市场和品牌，都离不开定位。 当今市场上，相对来讲是小而美的营地教育机构居多，也就是先做着看，在发展的过程中逐步完善。 那么，对一个小而美的机构来说，或者是对一个营地教育品牌不是特别响亮的机构来说，要怎样去获得市场，继而获得影响力呢？下面，以营天下为例，我给大家分享一些如何获取市场的经验。 当初创办营天下时，也纯属偶然。孩子参加营地活动，有了很好的收获，我和我先生看到了这种教育模式对孩子人生的影响，就决定去创业，做一家能帮助孩子选择营地教育项目的公司。 基于我们当时已拥有的资源——很多教育行业的人脉以及很多的客户，我们认为做一个平台会有更大的影响力，就这样我们给自己的定位是做平台，而放弃了自营。 有了一定的客户群体、一定范围内的知名度，也并不意味着市场就一定会做得很好。在整个过程中，需要不断的去强化品牌、去扩大影响力，以及尽可能去团结行业内更多的机构和朋友，去口口相传，尤其是客户对产品的口口相传，这是非常好的办法。 其实真正好的品牌，和它的服务价格、在市场上的定位以及产品的独特性都是息息相关的。首先，要定位好目标用户群体，是要做中高端还是中低端？用户群体决定了你的服务价格。确定好定位之后，就要给用户画像。也就是更精准的从多方面了解用户、确定用户。用户经常会在哪里活动？喜好是什么？关注什么？周边的资源如何支持获得这样的用户？进而考虑怎么样将用户发展为客户。 在获客方面，如果定位是中低端，相对来讲，打广告是更好的一个方式，一般情况下，中低端的客户很容易被广告所吸引。但是对于中高端的客户来说，单纯的广告效应并不太好，而行业的口碑度、客户满意度却有很大的影响力。 品牌宣传的重要性 从创业初期，就要非常重视公司的品牌形象、注重去宣传。 首先，自己要有非常好的品牌形象感。对外的宣传，无论是公众号、网站、logo，一定要充分体现出品质，这对品牌宣传来说是非常重要的。因为我们是做平台的，会看到更多的机构，也会看到更多的问题。其实有不少营地机构，项目本身做的非常好，但是因为各种原因导致没有去好好拍照片、写文案、去做宣传，效果并不太理想。因为当家长还不了解你的产品、机构时，他是通过最直观的图文等来了解你的产品、机构的，图文其实就是他对你的第一印象，图文的好坏直接决定了他是否会再持续关注你，进而心动买单，这是他的第一冲动。当客户有冲动时，你只要有一个非常好的准备——拿出最牛的文案，配合专职的摄影师拍非常好的照片，组合成一个很好的宣传资料文案，去做展示，促成客户下单。而这个文案要让你的产品看上去非常的有品质，看上去值一个高端的价格。这是做市场首先要做到的。当然，如果有一段好的视频，效果就会更好了。 实际情况是，很多经营者可能会舍得花很多钱去做其他方面的工作，但是并不舍得去请一个专业的摄影师，这样会大大降低你产品的品质。其实，不需要每次都请一个很贵的摄影师，但是至少有一次，要有一个很好的摄影师，帮你拍一组很棒的照片，而且这些照片要拍得很自然，是在营地里抓拍的，而不是摆拍的。摆拍照片和抓拍的照片其实有很大区别的，摆拍的照片一看就比较假，但是抓拍的照片是抓取孩子真正的、由衷的表情，这种照片是特别有感染力的；而且照片一定要是用单反相机拍高清的，这些全部都是在市场上非常重要的元素。 其次，要做出很好的文案。做文案之前一定要做竞品分析，你的竞争对手是谁？他们的宣传图文是怎样的？还有谁有类似的图文？一定要好好的去分析，他们吸引用户的点在哪里。如果你觉得他们的文案写得好、写的牛是因为有故事可讲，那就对了。其实真正的好文案是能让大家留有印象的，而不是一杯白开水，或者说是一个简单的课程的描述。真正好的文案是带有一种情境的，能让客户身临其境的去感受，这种感受能让客户一看文字和图片就会很向往。能做到这一点，首先在产品介绍中，你就成功了第一步。 有了第一步的文案、照片，还要起一个非常好的名字，因为一个响亮的名字往往是决定家长报名的一个非常关键的因素，这些都需要花一些力气去琢磨，怎么样才可以更吸引家长、更好的促成交易。这3步都具备之后，一个完整的图文就形成了，可以通过公众号、公司网站等渠道进行发布，这样，产品的雏形就有了。有了好的文案、名字以及宣传资料，这就完成了图文这一步。 接下来需要做什么呢？首先，要确定目标客户是谁？也就是思考一个营地产品到底是卖给谁的，客户来源是哪里。有些产品是通过渠道来获客的，有的人就觉得是给到渠道的，就可以不注重产品。这个想法是非常错误的，要知道，渠道方不会只卖你一家的产品，它有很多家的产品要去卖，你要想在众多产品中脱颖而出，就一定要文案过硬、包装够好。其次，要有非常清晰的辨识度，也就是说你的产品特征到底是什么？产品要让人一眼就能看出来、分辨出来，这样的话，在众多的产品里，就能够脱颖而出了。 从实践角度告诉你怎么去做市场 1、渠道商 如果你做渠道的话就需要维护好和渠道的关系，尤其是当你完全依靠渠道的时候，一定不要和渠道抢客户，否则渠道将来就不会再用心的帮你去推销了，这样的话，损失就会很大。要注意维护好渠道的利益。要很好地把渠道当成你的客户去维护，因为你是要靠渠道去卖产品的。 2、要维护好种子客户 对于以C端客户为主的机构来说，要维护好种子客户。大家都知道，老客户是非常重要的，通过日常的维护，做好和老客户的沟通、让利促销等工作，把老客户当成渠道去对待，他们自然都愿意去帮你宣传、久而久之，就可以源源不断的像滚雪球一样把自己的项目越做越大。 3、和不同领域但有相同类型目标客户的机构合作。 比如，一些托管机构、教辅机构、培训机构、素质教育机构，双方可以互换一些资源，进行互推，这些都是非常好的一个方式。 4、举办或参加各种活动 如果产品主要是要靠自已去销售，就需要做高频的、和客户直接接触的活动。而大家现在大多比较喜欢用微信群的方式去推销，其实现在微信群对于很多的产品来说，已经比较鸡肋了，因为家长们大部分的情况下是不会再去看群里的很多的消息的。想要在众多群里突出自己的社群，就需要保持一定的群活跃度，这也需要定期举办一些线上、线下的活动，拉近大家的距离，最好是一些线下的活动。这样就有了和客户、家长见面的机会，比如，老客户见面会、体验日、周末活动，它可以提高你和客户的接触度，而且在每一次活动，你都要当成一个市场行为去对待，你要非常认真的去准备，不要打无准备之仗，这样就会给客户留下非常深刻的印象，进而就会去购买更多的、更长期的产品。这种面对面直接沟通的方式比线上沟通会更容易进行相互了解，也更容易促单。 也可以多去参加一些行业的展会来拓宽渠道，像我们今年做的营地嘉年华，就是一个专门针对C端客户、吸引推动客户的一个大型的活动。我们在第一届嘉年华吸引了将近2000名客户、50家机构参加，这样的话就是抱团取暖、集体推广，也是一个非常精准的一种推广方式。 还有一些像类似于“择校展”类的活动也可以参加，因为参加的都是家长，也就是你的目标用户。但是择校展不像嘉年华更精准，大部分的家庭是因为要选择学校才去参加展会的，所以它对于我们营地教育机构来说，相对的关注度就没有那么高。 5、和学校合作 如果你有一些学校资源，也是非常好的一个方式。和一些公立学校合作，很有可能这个项目赚不到钱，但你可能会传播名声，从长远来看，还是不错的；和一些国际学校合作，有些时候是能拿到一些项目的，但是他们的挑剔度会比较高，就要求你的产品要做得非常好。 如何建立一个营地项目的良好口碑？ 做好市场的根本原因其实就是让客户买到的东西要超出他们的预期，这样的话，你的市场口碑度就会越来越好，而不要让他们失望。比如这个产品可能做得并没有那么好，而你在客户最想买的时候把这个产品的小缺点告诉客户，你说，产品目前可能会有一些小问题，但是不影响整个产品。在客户最想买的时候，这些小问题其实对他来说可能不是一个特别大的问题，他还会买，后期如果真遇到这样的问题的话，也不会太失望。也就是说不要太过度去宣传，因为过度宣传的话，这次卖了，下次可能就会失去这个客户。 我们做所谓的市场和口碑，其实就是在日常工作中去积累你的服务，其实，你的服务是最有效的一个市场，当你的服务到位、产品做得更好的时候，市场自然就会打开了。另外，多做行业的影响力，多去行业内去贡献，行业中也会获得一定的知名度和口碑度。 在口碑为王的时代，好的口碑其实等于好的市场、好的招生效果。在过往的时代里，只要打个广告、过度的宣传、包装，你的产品就能被告知，用户也不一定知道别的产品怎么样，可能他获得的全部就是你要传达给他的信息。而现在信息已经特别透明，让你的产品、竞品都能够一目了然，影响范围也非常的大，通过微信、微博这种自媒体进行传播，每个人都是一个信息的节点，都可以成为意见领袖，也就是说自媒体传播是一种去中心化的传播，这就要求，你的传播速度要非常快、非常及时，一定要注重每一个客户。 家长给孩子选营地其实是一个非常走心的过程，而不是别人说好他就会认为是好的，用户会多方去求证。这就是为什么好多营地价格很贵，但是依然卖的很好。比如说一个走沙漠的营地产品，有的营地教育机构卖5000元，有的卖到了9000元，而价格更贵的这个营地甚至卖的更好。这可能就是因为家长经过反复的比较，发现参加9000元的营地的人评价都特别好、没有负口碑，而参加5000元营地的部分家长说不好，家长就会出于安全、孩子成长等方面的考虑，可能就会选择相对比较贵的营地。所以说这是一个非常走心的过程，而不是一个价格战。 有好多人会觉得自己的营地跟别的差不多，为什么我们两个却相差了很大的价格？比对方优惠2000块钱，可是依然没有对方卖的好。这时候，你需要找一下具体原因。第一、你的产品包装可能没有人家精细；第二、在你的口碑或者服务做得不够到位。哪怕有一个人对你的产品产生质疑，其实就会影响很多人对你的选择。 所以说做好市场的前提是你一定要非常注重自己的口碑，不能是，这次产品卖了，这件事情就结束了，一定要把你的所有的客户都当成未来潜在的客户去对待，你才能够持续地产生良好的口碑。有一些你做得不够到位的地方，也要及时去补救。 做好市场的核心还是产品。也就是说你的理念、课程设计、服务和管理，就像一个发动机一样，是最重要的东西。其次，做好宣传，通过社会化媒体、家长的口碑进行宣传，维护好客户关系，也就是关系链。要把关系链做好，你的这个好产品就可以形成一个循环，能让你的市场越做越大。 其实对产品而言，最重要的就是构思要巧妙。你要有一个很好的切入点，课程设计要有一个理念，执行要到位。最重要就是每次课程结束，要有一个反思的过程，要有一个满意度调查，然后不断的创新和改进。这其实是一个非常大的挑战，因为人都有一个舒适区，都会有一种惰性，但是你一定要让你的团队去不断的打磨这个产品，要逐渐的升级、迭代，这样才是一个有生命力的产品。 在社会化媒体上做良好的口碑，其实与其说做，不如说是你去搭建了一种很好的客户关系平台。有的客户是会觉得客户是上帝，你要去求着客户。也有一些客户会觉得我们的产品很好，并且我们把客户放在了眼里。但是真正良好的客户关系应该是你和客户能够成为朋友，因为只有朋友才会真心的为你去传播，才能维护你的口碑，如果客户没有和你成为朋友，就不会去给你宣传，觉得没有给你宣传的必要。通过强化你和客户之间的关系，近而成为朋友，才能不断的加强产品的良好口碑。 在建立口碑的铁三角中，发动机是产品、设计、执行；加速器是社会化媒体，就是说通过各种渠道做好宣传；并且要维护好关系链。这3方面，一个都不能少，这样品牌的口碑就会越做越好。 |
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