中国旅游的十大趋势2

熊大寻/图文


四、旅游成为城市营销的主力

我们提出一个观念叫“牵文化旅游一发，动城市发展全身”，旅游作为拉动面最大的现代服务业，其对城市产业的整体拉动是至关重要的。加上旅游产品公共产品的性质，这两方面决定了在旅游发展方面政府责任和重视程度是比较大的。以旅游形象的宣传为例，目前包括发达国家在内也没有完全脱离政府的作用，例如，美国为促进旅游业的发展，克林顿总统曾专题召开了1500人的白宫旅游会议；亚洲金融危机以后，香港特区政府拿出上亿元港币成立了盛事基金，通过举办大型促销活动加快复苏旅游业；旅游主导城市营销，政府主导旅游发展的必然性主要体现如下：

（1）地方竞争。地方经济的竞争逼着政府来重视旅游，这是一个最重要的原因，而且旅游发展起来，很多事情都在转换。

（2）政绩体现。旅游业发展是政府政绩的一个直接的体现。原来的政府看得更多的是GDP财政收入这一数字，后来发现这个数字只在某一个范围之内有效。可是旅游发展起来，对全国都有效。

（3）创造形象。形象创造地方品牌，形象好品牌就好，品牌好发展机会就好。旅游在一定程度上就起到创造好形象的作用，也就成为地方抓旅游的主要原因。

（4）创造好的发展环境。通过旅游的综合性、关联性来使整个的发展环境优化，从而使这个城市本身得到一种提升。

（5）产业结构优化。经济发达地区，一产的比重逐步下降，二产越来越大，三产发展现在还处在一个不足的、薄弱的位置。发展旅游能拉动整个第三产业的发展，旅游的功能性越来越强。同时旅游业自身也有一个结构优化的问题。比如工商城市，商务旅游就需要强化。商务旅游者多，整个城市的品质就提升，整个城市在转型，是一个国际规律。再比如上海有这样的说法：中环以里讲英语，外环线以里讲普通话，外环线以外才讲上海话。上海的城市发展，使得城市中心区的地价越来越高，一般的老百姓买不起，买不起就要往城郊搬迁。在这个过程之中，上海就从一个高端城市逐步孕育出一个中端城市来，很多城市在发展的过程中都有这样一个阶段。由于城市有发展、市民置换、升级的过程，也就有培育城市阶段性成长的问题。

旅游营销城市完整的解释应该是政府主导、部门联动、市场运作、全民参与。我们来看几个成功的通过旅游营销城市的模式和样板：

（1）四川模式。四川省委省政府对旅游的重视程度非常高，2003年8月四川第一次召开全省旅游发展大会，就是省委省政府主持召开，要求各地州市的一把手参加，各个部门的一把手参加。当时的四川省委书记就说，旅游不是涉及一个行业，而是涉及全局的。那次会开完在全国产生了很大的影响，陆续有30多个省市区的党政代表团来四川省取经。总结下来，四川模式就是：大手笔的政府主导战略、高起点的精品发展战略、市场化配置资源的投资主体多元化战略，以及软硬兼顾、基础设施建设与诚信旅游建设并重的有效做法。从2003年到现在，四川旅游宣传促销24项工作其中20项工作由宣传部负责、牵头，效果立竿见影，旅游每年增加100亿的收入。在增长的基础上，2005年开始，四川的旅游发展大会一年两届，开创了一个冬季旅游发展大会的模式，目的是把“冬季”的四川旅游拉动起来。

这几年全国学习四川模式，纷纷召开旅游发展大会。实际上，四川模式的普及、成功并不完全在于这些大会，而是在于整个会议的规格提高了，影响扩大了，对旅游的重视程度升级了，这是一个很典型的省级政府主导模式。     

目前四川省委书记刘奇葆提出了“打造中国白酒金三角，加快名酒名镇建设”的战略思路，我们受邀为中国白酒第一镇沱牌镇提供策划规划，整个四川白酒产业马上迎来一次历史性的升级转型。四川的运作套路就是全省一盘棋，全盘都活棋。

（2）栾川模式。栾川是河南洛阳市的一个县，在伏牛山的腹地，完全是一套强理模式。栾川原来是个林业县，主要靠林业，1998年以后国家的林业政策调整，基本禁止筏木，林业县不得不从采伐经济转向旅游经济，从砍树转向看树。县委县政府制定了“党政主导、部门联动、全民参与”的发展思路，核心方法是营销打头，一共52个部门，全员出动做栾川的促销。栾川周围22个市县都有一项工作，要把客人请来，还不能请客，要让自己花钱。在52个部门的努力下，2003年在SRAS的影响下栾川接待40万人，2004年80万人，2005年160万人，这一个县通过短短的几年，从林业为主导转向旅游为主导，创出了一条好路，同时推出了一系列项目招商引资。同时修建了一座滑雪场，做项目的人员都是从哈尔滨请来的，他们是国内第一批搞滑雪的人，又请加拿大的设计师做设计。处于中原地区能有雪可滑即是一个最大的卖点和吸引力，2004年11月份滑雪场建成，年年火爆，又创造了一个亮点。      

（3）宁波经验。宁波市有着现代港口城市与历史文化名城双重称号,有着现代东方大港、河姆渡文化、儒商摇篮、佛教圣地等丰富的旅游资源。而市政府长期以来积极致力于营造合力兴旅的氛围积极进取打造“东方商埠,时尚水都”的城市整体旅游形象的举措,并积极促进城市建设与旅游功能相融合，提出“推销旅游就是推销城市”的城市营销策略,。这些“创建优秀旅游城市”工作极大地促进了“城市营销”的步伐,提高了城市的核心竞争力和市场知名度。宁波以“创优”为契机,真抓实干,高分达标。在国家旅游局召开的创优现场会上,宁波市长一口气说了10个“抓”。近几年,宁波已成为长三角城市群的一颗新星,在全国副省级城市中脱颖而出,《中国旅游报》曾连续用六个长篇系列报道宁波发展旅游的实践,许多其他城市地方领导都带队纷纷去宁波取经,这就是所谓的“宁波经验”。   

（4）焦作现象。历史上的焦作曾被称为“煤城”它是一个因煤而兴起的资源型城市,从20世纪90年代中期开始,这座城市因煤的枯竭而遭遇到前所未有的挑战。焦作市政府为了实现产业结构的成功转型1999年,做出了“把旅游业作为龙头产业进行培育”的重大决策; 2000年,提出了“旅游名市”的口号和目标,并确立“焦作山水”的旅游定位; 2001年,着力打造“焦作山水”旅游品牌; 2002年,全面实施“品牌带动”战略2003年,“焦作山水”和“云台山”双双被评为中国旅游知名品牌; 2004年,焦作市正式被命名为“中国优秀旅游城市”,同年,联合国教科文组织正式命名以云台山为首的五大景区为世界首批地质公园,“焦作现象”国际研讨会在北京召开[4]。2006年,焦作接待游客达950万人,门票收入2. 65亿元,旅游综合收入73. 97亿元,在焦作市GDP总量中比重超过了10%,而且全市旅游直接从业人员达到3·56万人。至此,“焦作山水”享誉海内外,“焦作现象”引起全国瞩目。焦作现象的核心是：第一，发展旅游业是焦作市委、市政府这几年来的头等大事,被列为“一号工程”。市委、市政府每年都多次召开专题会议,研究旅游发展工作在全市形成了主要领导亲自抓、分管领导具体抓、其他领导配合抓,一级抓一级、层层抓落实的工作机制；第二，对客源市场进行了全面地宣传、集中轰炸式的营销,始终把宣传促销放在突出位置。      

（5）石屏模式。石屏地处云南东南部，是一个国家级贫困县。2006年全县成立旅游工作小组，县委书记亲任组长。当年邀请熊大寻策划机构策划石屏，建议县里抓住一点突破全局，伤其十指不如断其一指，集中所有人财物力大搞文化旅游，通过我们的策划和运作和石屏县委县政府的紧密配合，半年后游客总量翻了五倍！出现了不少本地老人向县政府反映“游客太多造成吃早点还要排队，给生活造成不便。活了几十年没见过这种情况！”。一年后招商引资成绩增长十倍！在我们提出的“地以人传，以人带城”的策略实施下，2006年石屏歌手李怀秀兄妹获得CCTV中国青年歌手大赛第一届原生态唱法金奖，按照定向爆破的宣传策略，在全省实施高密度广告投放，迅速打响“中国原生态歌舞之乡”的品牌，并导入“清泉石上流”的核心形象定位，锁定中越边境口岸城市河口的广告牌，对整个东南亚产生影响。2007年被云南省旅游局和国家旅游局命名为“石屏现象”，甚至使石屏的花腰歌舞上了2007年的春晚。县委张书记在2007年国家旅游发展大会上，代表云南127个县委书记发言汇报石屏现象的成果。目前此书记已调任红河州旅游局党组书记，因为红河将成为继丽江、香格里拉后，云南旅游最新推出的重点旅游板块。     

五、两闲旅游发展迅猛

所谓两闲旅游即自助休闲游和商务休闲游，休闲已经成为一个社会流行语，什么都休闲。休闲服装、休闲鞋，甚至西装都有休闲的，休闲食品等。实际上，玩就是休闲。社会上存在两个现象，一是电视的娱乐化越来越重，二是城市的晚报或者晨报休闲的篇幅越来越厚，这两个现象恰恰对应了城市休闲需求的发展，是一个很重要的家庭休闲方式。

现在休闲需求的普遍性就意味着有一个很大的领域摆在旅游业的面前。2006年在杭州召开的休闲博览会，这是第一届世界休闲博览会，同时又召开了世界第九届休闲大会，标志着中国进入了休闲元年，正是对应了中国这样一个大的休闲市场的发展。其突出表现是自助休闲旅游渐成时尚。传统的旅行社服务，给人们留下了许多负面的印象（主要是吃不好、睡不好、玩不好），使旅游变成了只有旅没有游，但随着交通的越来越便利、私家车越来越普及、酒店预订公司繁荣以及飞速的发展，自助旅游的人越来越多，并渐成时尚。尤其大型节假日期间，三五个家庭结伴出行，驱车数千公里，跑遍大江南北已不是稀奇事，他们通过酒店预订公司预订酒店解决住宿问题。余下的就是自己自由的安排游玩，弥补了传统旅行社的不足。从2001年度用汽车作为旅游交通工具占15.7％的人数构成中可以证明。 商务休闲旅游也越来越突出。随着经济贸易的发展，国内及国际性的商务考察旅游也越来越突出，据统计我国各类商务大军有4000万人，每年平均每人出行3次计，全国全年的商务旅游人次在1.2亿人次左右。而且商务旅游大军的队伍每年都在以数百万人次的速度在递增。商务旅游也呈现出规模化的发展趋势，尤其是大型的商务活动（包括传统的和新兴的商务活动）是导致商务旅游增长的主要因素。而且商务旅游的构成者中，从入境旅游人数的构成比例中可以看出，其中参加会议商务的人数占到17.7％，而从25－44岁占整个旅游人数的48.6％的比重也可以看出。所以，无论是旅行社或是其他旅游新兴的中介都会非常重视商务旅游市场。

随着休闲经济的到来，休闲项目风起云涌。长沙将自己定义为与首都北京对应的“脚都”，洗脚屋无数，其中最大的洗脚屋同时可以容纳3000人。兴起之后，不仅长沙本地人很喜欢，外国人到中国发现洗脚也不错，很多外国旅行团现在也明确的提出旅游线路安排中要有洗脚的项目，价格不贵效果又好，在享受环境、享受舒适的同时一晚上悠悠闲闲的就过去了。东莞没有好山水，更谈不上什么文化，有名的东西虎门炮台。但同时东莞是一个经济非常发达的地方，外国人到了东莞的时间分配基本是三天谈生意、做研究管理，两天时间一天泡温泉、一天打高尔夫球，形成一个典型的“商务＋休闲”模式，完全超越传统的旅游观光的模式。

因此，休闲的领域更宽、方式更多，扩大城市的休闲功能，培育城市的休闲产业，在这个过程之中城市的旅游业会上一个新的台阶。