10月24日晚8点，双11主战场天猫以“定金预售”打响第一枪。 2022年，走入第14个年头的双11，似乎正在经历一场寒流。即便清仓王李佳琦与罗永浩坐阵，依旧质疑声不断。 消费者还需要双11吗？品牌商家又如何运用双11节点进行用户经营？ 事实上，双11正在改变。刻板空洞的态度宣言、烧脑套路的凑单算法已经难以打动消费者。产品的精细化、差异性功能，平齐甚至超越价格的价值点，才是触发他们消费行为的开关。反之，对品牌商家来说，多元化、分段式，甚至粉尘化的购物节奏，不断要求他们在产品、运营、服务、营销上做出更多“韧性”打磨。 “等待是一个回归消费理性的过程。红利泡沫破碎，我们想握在手里的也是更为确定性的增长”，对此户外品牌骆驼表示。 据媒体统计，骆驼在天猫双11中已分别蝉联11年、10年男鞋与户外服饰销售TOP1，并多次登上冲锋衣、帐篷、女鞋、休闲皮鞋等品类榜首。 从鞋类打到服饰市场，再到如今横跨户外运动，男女鞋、登山鞋、男女装、童装、露营装备、瑜伽骑行等多个类目。骆驼的多品类战略曾与营销界的“定位”理论相悖，销量与口碑却令人惊艳。 如今，在需求呈现“多、快、细”特质的新消费时代下，骆驼更是凭借“一站式户外用品大品牌”的标签占领用户心智，在以垂直类目为主的户外领域脱颖而出，快速积累上亿用户规模。 据悉，除高性价比的休闲、城市户外用品深受市场喜爱外，骆驼也针对专业人群开发了“珠穆朗玛”高端系列，进行“轻户外+专业户外”的产品矩阵搭建。本年度双11，骆驼与全球顶级鞋底品牌Vibram合作，推出“珠穆朗玛-圣”系列专业登山鞋，以30%+升级防滑摩擦系数与100%的EVENT防水透气科技，为消费者提供细分的高阶服务。 回顾去年双11期间，本该猛冲销售的骆驼联合中国残疾人福利基金会与天猫，推出服务残障人士的【一只鞋计划】，做了一个“不经济”的举动。 对此骆驼表示，“我们其实营销玩的很少，更多是想要倡导户外这样一种生活方式，希望大家能走出去感受自然的绿野与微风”。 目光移到本年度的双11。结合品牌官宣丁真代言的同款种草热，骆驼组建了一个“明星+达人+素人”的户外生活种草矩阵。25日，骆驼也携旗下露营装备入驻李佳琦“生活节”直播间，为上亿观众传递骆驼户外理念。同期，品牌也在小红书、微博、抖音等平台组建“骆驼达人测评团”，通过个性化的户外、旅行见闻分享，向大众传达健康的户外生活文化。
骆驼旗下有数十个产品类目，上万款产品，是不小的后方工作量。 这位电商老兵表示，“双十一是一场内部大考，考核团队协作与多品类运营能力”。为此，从7月份起，骆驼就开始为双十一售后做准备，确保分渠道与货量做到“24小时”“3天”内完成发货。为承接双11的咨询与发货量，保证不打折的客户体验，骆驼也针对客服、仓管团队开启内部“双11特训”，并进行两波段的调岗支援，占比接近1/3。
“今年双11我们主要做两件事，一个是用户体验，另一个是用户留存”。 最硬的战反而用最寻常的心去打。在喧嚣加速的时刻握紧拳头，把眼光落到发展长远处，把行动落到每一个消费者接触的微小细节中，联想到骆驼曾经为保售后而退出双11的举动，老将心理素质还是过硬。 |
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