 Intro 本篇为“云端共舞”户外运动零售论坛·南京站嘉宾演讲精华下篇。现场干货丰富，本文篇幅原因，摘录部分内容以供分享。 听大咖思辨，了解户外零售新趋势、新动向。GOIF将始终在优质内容的一线，为各位持续关注和记录。 来源 | ISPO Nanjing 2023 编辑 | 大猫、朱朱 头图 | GOIF户外创新 ·其实UPPERVOID成立之初并不想把自己的品牌标签打上“好看”，但随着时间推移和行业竞争情况，我们决定将颜值作为我们的一个竞争优势。 ·美感可以是品牌竞争力。这里我说的美感不只是纯视觉定义上的，它还可以是内容和文字的美感，可以是品牌文化的描述，它是整体渗透在品牌对外曝光里面的。 ·中国语言博大精深，它的词义其实很广，我们很难找到最对的那个词语去描述UPPERVOID对美感的定义。我们认为美感其实是品牌方在没有革命性科技壁垒的时候唯一可以提升溢价的方式。 ·我们发现户外行业里没有绝对性的科技壁垒，在我们看来真正革命性的壁垒其实是去降低生产成本。比如A国家用100块开采的油，B国家可以用10块做到。或者说你能去做到别人做不出来的东西，比如戴森，比如当年的苹果，这两年的英伟达。 ·美感有一个很重要的功能是降低销售成本。它可以去刺激内容分发者，让他们主动来帮你做宣传。媒体是需要博眼球、需要故事性的内容的，patagonia就是一个典型，它做了一些看起来非商业导向的内容，导致它得到了很多免费曝光，其实从效果看这是比直接投广告要高效有用得多的。 ·美感的产出是有方法论的。有几个需要关注的点，首先拥有美感的人是稀缺的；第二，商业品牌是不可能做到每个人都能有美感的；第三，具备美感的人员肯定是会从企业中流失的。恰恰因为稀缺，所以此类员工在人才市场上是比较小众的。企业经营者能做的，除了纳入拥有美感的合伙人，或者用各类激励把人才给长时间留住之外，关键的可执行的一个方法，是将美感的每一个元素去拆解，完成企业内可持续的复制，形成SOP标准化流程化的制度，一直触达到哪怕团队里美感素质最底的那个人也可以顺利执行。 ·通过SOP的形成和企业内部的规范执行，让品牌美感输出的素材实现高度统一，最终让消费者对一个品牌的感知也实现统一。 ·对于美感的塑造，可以给团队一定的发挥空间，但是不能只跟随潮流。比如多巴胺穿搭火了就去做多巴胺，明天什么主题火了就去改动产品。我们一定要做到整个VIS和SOP改动完毕之后，才去改动最终的产品输出。 ·另一个可以关注的执行点是在安排团队去处理素材输出流程时，我们应该尽量减少无框架的新增内容，也就是说每个人只能通过下拉菜单给到的内容去选择，保障一致性，减少出错率。 ·品牌做包装时要考虑到现在的传播场景。线上销售，手机屏幕大小的展示方式，一些产品图的细节其实都是可以摒弃的，从而降低成本。 ·基于小红书平台属性，从去年开始户外、露营在整个大环境和平台上的火热表现，我们去做了小绿洲的户外平台和频道。 ·种草其实不是一门玄学，不是没有办法去进行科学剖析和判断的。它有一些方式方法，在数据当中去找到品牌和产品转化的方式。 ·小红书定义为生活宝典和消费指南，有80%左右的消费者会在平台上去浏览产品和产生购买欲望。小红书有2.6亿的用户，6900万的分享者，其中70%是女性、70%是90后，50%以上消费者身处一二线城市。这是一个以高消费中产人群为主的平台。 ·尽管整个大环境有出现消费降级的情况，但在小红书的平台具体表现是，这批高消费人群不是单纯在做消费降级，而是在用更理性的方式去购买更有性价比的商品。 ·从户外健身行业来看，小红书85%的用户是女性，95后和00后占比达到70%，整体出现高度集中的趋势。其中在滑雪、普拉提等细分场景中，会出现审美社交和分享属性。 ·有很多品牌想要了解在小红书平台的流量密码是什么，如何让自己品牌有快速增长。其实种草时候有两个核心维度，深度阅读和深度互动，可以将小红书用户的行为进行科学分析和量化判断，了解用户青睐的内容，帮助品牌在市场营销布局、爆款打造时可以有更好参考。 ·高级审美是小红书用户的特色，他们喜欢分享具有审美价值的内容。在不同场景下，用户对功能和外观的注重是不一样的。比如滑雪单板种草为什么比双板更出圈，因为更出片，所以大家有时候没办法避开外观重要性而只注重功能化。 ·对于泛户外的人群，很多时候是不了解产品特点和使用方式的，这时候就可以通过博主一些日常分享对品牌进行一些赋能。品牌也需要去定位新品，它的目标人群画像是什么。比如我们平台有几个标签，“时髦小妖精”、“超级运动咖”、“玩色少年”，明确目标用户之后我们才能分析笔记怎么写、适配的博主怎么选择。 ·除了线上种草，线下也很重要。用户买完产品之后需要一个使用场景、需要社群，所以我们也会去联动一些俱乐部合作，在线下做一些城市骑行活动，让公域消费者转化到线下私域，发生强关联，让品牌直接与用户对话和互动。 ·品牌营销有一些方法论是共通的。从人货场三个维度，去确认人群画像、营销策略、营销场景、用户投放及沟通。可以从打爆单个单品开始，让用户去认知品牌再做后续推进孵化更多爆款。 ·我做滑雪内容分享这块差不多10年了，主要是包括滑雪、旅行、生活方式这些板块，在疫情前我们大部分的时间主要还是撰写滑雪这一块的攻略。疫情后的内容架构做了调整，比如加入了装备测评的分享。 ·对于我们的滑雪文化空间Boardroom，有人可能会觉得上海很少下雪，看到这样一个滑雪空间多少会有点意外。但在这个城市有如此多充满活力的人在尝试各种各样的潮流运动，滑雪这样有时尚个性灵魂的运动也可以植根在城市。 ·我们也有在做一些好玩儿的事，比如上个月有一场双板自由式嘉年华。有种说法是现在年轻人都喜欢玩单板，会觉得单板很酷。但其实在那场活动里可以看到有150-200个年轻时尚的人喜欢玩双板自由式。我觉得所有的运动在细分领域都可以找到一群非常热爱的人。Boardroom作为一个以滑雪为原点的复合文化空间，最重要的是以活动作为契机，让大家孵化出自己的热爱。 ·国外的滑雪文化不一定适用国内，现在去国外找类似的滑雪业态其实可能找不到，因为在国外不用太多的去推广滑雪文化这个事情。所以我们也是在摸索更适合国人的滑雪方式。 ·我们每个周末都会做不同类型的知识分享活动，包括合作的品牌也不仅限于滑雪，车企、家具、家电等领域都会有。我们的社群除了滑雪，也有钓鱼、咖啡、户外等等类型的社群，也希望通过滑雪以外的社群和活动拓宽流量变现的业务。现在大部分的雪具销售集中在前端，对于货品后期的养护是缺失的，缺乏可持续性，所以之后Boardroom拓展的新业务将会是以服务为主题的业务。 |
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