| 众所周知，Nike是中国价位最高的体育用品品牌，它的价格不仅高于Adidas等国际品牌，更是数倍于诸如李宁等国内著名运动产品品牌。说Nike的高价位完全是因为其产品的高质量显然是过于片面了，正如我们在前面看到的，Nike卖的不仅是产品，而且是文化观念。Nike是最贵的，不仅仅因为它是最好的，而且因为它在消费者的心目中是最“酷（Cool）”的品牌。Hill&Knowlton公司针对1200位大学生的调查显示，Nike是消费者心目中最“酷”的品牌。在消费者心目中，Nike最能体现个性化、创造力、动感、活力以及休闲等基本价值。 在中国，这些概念正是最受欢迎的文化体验，有了这些品牌内涵作为产品的附加值，Nike的高价也就不再是消费者心中的问题了。更有甚者，Nike的高价不但没有成为其销售的障碍，反而成就了Nike在中国市场上特有的品牌价值——文化身份认同。由于Nike长期不懈的文化重塑和体育推广活动，Nike已经在一定程度上成为流行文化的象征，成为消费者心中的文化身份认同的归依点。这个成就显然是Nike的管理者们自己都没有预见到的。简而言之，Nike在中国市场卖的是一种“酷”和“时尚”的文化观念，其品牌的差异点和核心竞争力是一种以文化认同和社会身份认同为依托的消费体验，一种感觉（Sense）。 1999年Nike开始在中国市场推出低价体育产品，这一降价策略不但没有为Nike开拓新的消费市场，反而使原有的高价位产品受到了消费者的广泛质疑。面对失去消费者信任和品牌地位的危机，Nike不得不赶紧鸣金收兵，转而巩固高档和高价位市场。实际上，Nike降价策略的失败正是从一个侧面反应了中国消费者对于Nike的认识和定位不仅仅是体育用品，而且是高品位的流行文化和时尚，Nike不仅仅是体育用品，还是个性化和自由生活的象征、中产阶级收入和身份的象征。因此，降价对于Nike而言就是一个十分错误的选择。有趣的是，并不是Nike选择了高价位市场，而是高价位市场选择了Nike。如果Nike想通过降价策略扩大它的销售人群，那么它就要面临抛弃品牌核心竞争力的困境，失去消费者对于品牌的文化依赖感。 在降价策略铩羽而归之后，Nike也意识到它作为品牌在中国消费者心目中特有的文化地位和象征功能，因此在加强营销公关和流行文化宣传的同时进一步介入中国体育产业的发展，并在二级甚至三级城市增开专卖点，充分挖掘潜在的消费市场。Nike近来进一步地拓展体育营销的模式和范围，大量投放明星代言广告，宣传时尚及个性化的品牌理念，为其品牌核心价值加分。 然而，随着消费人群的和市场规模的扩大，Nike的美国流行文化营销路线必将触及中国文化观念的基本框架，与此同时，明星加运动的推广模式也并不是不能被竞争对手复制的绝对优势，而其针对中产阶层的高品位、高价位的定位也将成为其规模发展的一个瓶颈。在文化和体育营销中平衡美国流行文化及本土文化形成Nike在中国特有的文化认同模式也许是选项之一。 文化重塑的界限——Nike公关向何处去？ Nike明星加体育的营销模式并不是不可复制的，Nike在全球市场的第一竞争对手Adidas就成功利用为数众多的体育明星增加自己的品牌知名度。在中国市场上，Adidas同样也在各大城市连续举办街头篮球赛及篮球表演，在青少年中建立品牌认同感和忠诚度。 较之明星加体育的模式，Nike的流行“酷”时尚和文化象征的品牌内涵更加难以复制，然而文化重塑和推展也并不是没有界限的。Nike近期投放的以NBA巨星詹姆斯为主角的广告片《恐惧斗室》中对于中国传统文化的歧视倾向给Nike的品牌形象带来了损害。这则广告以宣扬美国文化中的突破传统、个性自在的运动风格为主轴，表现主角“击败”中国文化传统的精神。 虽然这个事件不至于动摇Nike多年经营的时尚文化形象，然而文化差异引起的心理反弹却给Nike的广告创意及公关部门提了醒。中国文化的自我认同和文化自豪感正在随着中国经济的发展和文化的复兴越来越成为文化发展的一个主题，而中国新兴的中产阶层——也是Nike产品的主力消费群——也是对文化认同和自豪感最敏感的社会阶层。因此，一味地强调突破传统甚至以中国传统文化为靶的广告宣传一定会越来越多地受到中国消费者的质疑。另一方面，美国流行文化的宣传并不是Nike的专利，其他的国际品牌都可以利用西方文化中个性化和自由的元素展开公关及营销活动，而且美国流行文化对中国消费者的影响力必将随着中国文化的复兴而受到影响。 当一个以体育加明星的营销模式笑傲世界体育用品市场的超级品牌遭遇美国流行文化在中国语境中的推广界限时，这就不仅仅是一个公关营销的问题，更是一个经济交流中的文化心理问题。要Nike放弃时尚文化塑造这个核心营销手段显然没有任何建设性，甚至是毁灭性的意见。然而，“Local for Local”这个Nike倡导的理念绝对不应该仅仅停留在产销链的建构上，还应该在公关营销的策略中实现。 如何在公关营销中利用中国文化中契合Nike品牌内涵的概念将Nike倡导的时尚、运动和“酷”的体验在西方理念的基础上找到中国式的表达是Nike面临的挑战。另一方面，在尊重中国文化的同时如何用时尚和现代化的方式重新利用中国传统文化中的积极元素打造Nike特有的“Local for Local”的文化模式也是一个课题。 当然， Nike在中国的公关营销策略至今为止仍是令人称道的，其公关之路的成就也是有目共睹的。Nike用它的品牌和智慧，在中国语境中完成了一个文化重塑的奇迹，重塑了中国人对于体育、时尚、流行文化的观念，Nike也借此成为中国体育消费品市场上的“王者”。然而，等待着Nike的是一个漫长而渐次的营销智慧考验，Nike还可以“酷”多久、怎么“酷”，在未来的中西文化适应之路上，它都将是我们关注的重点。 |
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