| 蔡一飞 李宁公司的策略就是高举国际化红旗，狠打本土市场。 8月中旬的一个周末，加拿大太阳马戏团的上海表演现场，李宁公司要求所有高管带着他们的孩子前往观看。这是李宁公司的福利，让孩子们感到非常地兴奋，但是对于平均年龄接近40岁的公司高管们来说，这却是任务，因为他们需要接近流行前沿，需要尽可能多地了解年轻人的喜好和想法，因为年轻人是李宁公司的客户。 瑞士信贷在研究中国体育用品消费市场后说，15~25岁的年轻人是这个市场消费的中坚力量。尽管不同的体育用品公司对目标消费群体的定义略有差别，但这个年龄段是每一个公司都必须抓住的顾客，耐克和阿迪达斯皆是如此。 如果想要跻身一流体育用品品牌之列，李宁也不能例外。这个1989年由中国体操王子李宁创立并以自己名字命名的品牌，近年来重新定义了自己的消费群体，那些看着李宁征战国际战场，内心崇拜李宁的中年消费者已经不再是公司的消费主力了。尽管李宁公司将目标消费群体的年龄从15岁一直拉到了28岁，但他们也不得不承认，60%的消费群体来自学生，他们大多是“80后”。  李宁的销售网络扩张迅速，目前已达到4297个 李宁淡出之后 这些“80后”的年轻人，甚至并不知道李宁是谁。常常有年轻人走进李宁门店，兴奋地告诉店员他也叫“李宁”，他们崇拜体操王子的父母希望用孩子的名字来记住一个英雄，但年轻人的兴奋显然是因为和名牌“李宁”同名。 对李宁公司而言，这并不算是坏事，他们现在唯一要做的，就是将李宁本人和李宁公司区隔开来。显然这个两鬓已微白的44岁的公司创始人，20年前征战体坛的英雄形象，已经不再符合李宁品牌日渐年轻化的未来。因此绝不能让人想起李宁品牌的时候，第一联想还是那个昔日的体操王子，他必须是海耶斯、奥尼尔或者是其他更讨年轻人欢心的形象。 坊间曾经流传一个故事：某日，李宁在自己公司被前台拦下不让进入，“我在这里工作”，李宁解释说。不过李宁本人也许并不介意这样的遭遇——他从2004年开始就已经逐渐淡出，李宁公司交由以张志勇为首的职业经理人团队管理。现在李宁本人最重要的工作就是投身公益事业，有一些代表公司，有一些仅代表李宁自己。 事实上，从1996年李宁公司退出家族化管理到2004年本人退出管理团队，李宁表现出了民营企业家罕有的大度，在公司内部看来，正是李宁本人的态度，才使公司管理权的交接得以顺利完成，并在2004年实现上市。 大度和善于用人，是公司内部与李宁接触较多的高层管理人员对他的评价。这些身居高位的管理者相信职业经理人之于创始人的优势，在于职业经理人更致力于打造一个基于长期发展的品牌和企业。“在我们面前有很多赚快钱的诱惑，需要去努力克服。”李宁着眼于长期的投资回报，因此始终坚持只在体育用品行业发展，一位高层管理人员这样说。 数据显示，自2004年以来，李宁公司保持了每年30%左右的增长幅度，这个幅度超过了瑞士信贷对中国体育用品市场整体23%增长幅度的预测。 高层管理团队的形象也在发生变化，除了必须要穿西装的场合，他们大多选择李宁的运动装，这些高层管理人员纷纷开始穿上了紧身T恤，甚至是带破洞的牛仔裤，从自己的孩子开始接近年轻人的思维方式。 “80后一代相对而言并不在乎做事的结果，他们更看重体验的过程。所以我们的产品和品牌策略一方面强调过程‘享受’，另一方面营造‘挑战’的平台， 希望他们通过李宁的活动和产品，实现心中的英雄梦。”李宁品牌营销人士这样说。李宁相信，产品本身是促成购买的因素，因此在提升时尚外观和体现高科技含量之外，李宁以用心良苦的国际化方式和代言人来提升品牌影响力。 另一种国际化 美国重工业城市克利夫兰因为克利夫兰骑士队而声名遐迩，小皇帝詹姆斯率领着骑士在NBA创造了很多奇迹，而詹姆斯是耐克的品牌代言人。不过《篮球先锋报》记者前去采访时，后卫埃里克斯诺管他叫“李宁”，很多克利夫兰当地人看见中国人也这么叫。 克利夫兰骑士队的另一个后卫达蒙琼斯是李宁公司的签约球员，达蒙琼斯成为第一个在NBA战场上穿中国运动品牌的现役球员。克利夫兰骑士队这两年的战果，证明了李宁公司也有当年可口可乐赞助刘翔时的眼光。 但千万不要以为李宁正在试图征服全世界。其签约达蒙琼斯的目的，是为了向人们证明李宁篮球鞋的专业性，被全世界尤其是克利夫兰所熟识，只是个副产品。李宁还没有进入克利夫兰市场的计划。 去研究另一个和李宁签约的NBA球员就能更清晰地看到李宁在篮球业务上发展的思路。查克·海耶斯，休斯顿火箭队大前锋，姚明的队友。李宁公司给出的签约理由是，海耶斯抢篮板最好，和姚明的配合最为紧密——签他会获得更大的收益。因为中国消费者必然会关注姚明的一举一动，而中国的电视媒体也必然转播姚明的比赛，这时候就算是“板凳”，大家也能看到海耶斯脚上闪光的“LI-NING”。 这些赞助都不是“拍脑袋”的决策，在决策的身后是强大的顾问团体以及长期的信息储备。据称，李宁的高层管理人员手中有一个名录，所有在这个名录上的对象只要有可能性，就直接拍板，而不需要层层上报。 我们正在看到一个越来越国际化的李宁。 李宁赞助了西班牙篮球队、阿根廷篮球队、苏丹田径队、瑞典国家奥委会等等，而这些赞助并不比国内贵。张志勇透露说，赞助西班牙篮球队仅需要一年220万元人民币，实在称得上是价廉物美，夺得2006年世锦赛冠军就是最丰厚的回报；全球知名的4A广告公司李奥贝纳为李宁设计制作广告，它让你直到最后一刻“LI-NING”LOGO打出来的瞬间，才知道其实这不是耐克或者是阿迪达斯的广告；另外，李宁曾经聘请为罗纳尔多设计足球鞋的设计师设计足球鞋，聘请多家曾经为耐克、锐步工作过的美国设计公司设计鞋，拥有自有设计师的李宁美国鞋设计中心也正在筹建，20多个香港设计师早就在为李宁设计服装；2006年，拥有李宁自有技术的“李宁弓”专业减震科技面世厖如此不一而足。 作为中国本土消费者，一定会觉得李宁正在为国际化而努力，而因此愿意将自己宝贵的购物时间匀一点给李宁，甚至想象着也许在不久的将来就能看到李宁的产品在海外上市。但是这么想也许就错了。因为李宁在品牌和设计上做了如许多国际化拓展，但其最核心的目的还是要猎取中国消费者的“芳心”，因为李宁希望打造的是一个“洋气”的品牌，一个具有运动专业研发能力的品牌，一个最接近耐克和阿迪达斯的中国品牌，并因此激发中国市场的消费。 立足本土市场 “我们聚焦在本地市场，但是如果不用全球化资源来支持的话，（企业）不能长久地生存。”李宁公司CEO张志勇说。 数字能够说明问题，在李宁品牌日渐国际化的时刻，其海外市场销售额在2006年同比下降了12.3%，仅占销售额的0.9%。与此同时，李宁公司总体营业额的上升幅度是30%。来自李宁内部的消息说，李宁海外团队的重要任务之一，就是寻找资源——那些适合与李宁合作或者是赞助的资源，并及时反馈到国内。 管理层结构调整是对张志勇所说的话的最好例证，目前李宁公司仅有CEO张志勇和COO郭建新两人没有外资公司工作背景，CFO陈伟成来自路透集团，负责多品牌战略的CMO徐伟军曾供职于可口可乐，公共事务总监张小岩此前在杜邦工作，鞋和服装产品副总经理伍贤勇来自宝洁。 事实上，自张志勇接替李宁掌管李宁公司以来，品牌、设计、供应链和渠道这4个方面始终是其工作的核心，其中品牌、设计和供应链都是为终端渠道实现销售而服务的，而这些渠道都在中国市场。 资料显示，李宁销售网络扩张迅速，从2005年的3373个终端增长约27.4%，发展至目前拥有零售网点4297个。其中，特许经营的零售店为3860个，直接经营的零售店有138个，直接经营李宁的特约专柜有299个。 在一线市场，李宁和耐克等国际品牌面对面地竞争，李宁内部人士也坦率地承认，“李宁没有优势”。不过，在一线城市拓展的示范性意义更大，这和品牌国际化有异曲同工之妙——更大的增长来自二、三线城市的深耕。 下去到终端市场，是李宁公司管理团队日常的工作。最近张志勇等高管刚刚巡视江苏市场回来，在苏南的一个三线城市，他们发现了问题。这个城市的步行街上有三家安踏的专卖店，而李宁却仅仅和耐克等国际品牌一样蜷缩在商场的运动用品楼层，并且位置还不如耐克好。“这是李宁最好的市场。”一位高层感慨说，“这里本来可以增长100%，现在却只有30%。” 调整旋即展开，李宁公司迅速在当地步行街找到一个门店，实现了和竞争对手安踏面对面的对垒，同时为商场楼层的专柜选择了一个更好的位置。这个城市的消费者不久就能看到李宁的广告重新矗立在步行街上。 招商证券研究报告指出，预计2008 年体育用品市场规模将达到约550亿~800 亿元人民币，其中一半以上将有望来自二、三线城市。同时，这也是需求增长较快的市场，以中低端产品为主导，预计市场结构分布将为30%高端产品、30%中端产品和40%低端产品。 分析还指出，由于李宁公司有能力开设更多的特许专卖店，赢得市场份额也相对比较容易。2006 年，李宁产品分销网络除覆盖在沿海的经济发达地区之外，还在所有的中国主要城市实现同步发展。此外，李宁通过巩固在二、三线城市的渠道优势，借助品牌的提升，开始逐渐强化在超大和一线城市的销售渠道力量。 有态度的品牌 这么多年苦心经营品牌，李宁公司其实做到了一件事——让人们不觉得穿李宁品牌丢人。接下来李宁公司还希望做到——让人们觉得穿李宁品牌荣耀。 在李宁内部，用一个更传神的词来表达需要为品牌注入的核心概念——叫做“态度”。在公司管理层看来，“80后”的核心消费群体最需要一个有“态度”的李宁。 一个NBA球员在球场上说：It's not about his pro-affriCATion.（就算对手难缠）It's not about his dirty play.（就算他小动作多）It's not about his profanity.（就算他嘴里不干净）It's only about Fundamentals.（你只需做好基本功）厖当耐克在说“你能比你快”，阿迪达斯在说“没有不可能”的时候，李宁和年轻人说“练好基本功”。你接不接受不重要，重要的是态度鲜明。 李宁正不遗余力地在所有场合让“态度”体现在品牌上，当年达蒙琼斯签约后曾对媒体说，他吸引李宁的原因是因为他是“没有被事先设计过未来的人”，他的道路显示出“只要你足够努力，也能得到命运的垂青”。 这些还远远不够。李宁需要体现出“态度”，除此以外，还需要体现出这种“态度”与众不同。我们看到耐克和阿迪达斯虽然在同一个市场进行竞争，但品牌的态度上还有细微的差别——耐克更大众化，而阿迪达斯则更小众和个性化。 李宁公司的高管们想破了脑袋，他们希望东方元素的植入能给李宁带来与耐克和阿迪达斯等国际品牌不同的品牌内涵，而近年来汉文化的抬头更是给了他们契机。 我们在NBA中场间歇看到了皮影的“一切皆有可能”，也从飞甲的广告中看到了水墨画，还有李宁弓的赵州桥概念。2007年3月5日，李宁推出了一双“雷锋”概念鞋，鞋的包装也被设计成军用挎包的样子，这双没有公开发售的滑板鞋代表了李宁设计的新理念，在网络上受到追捧。有网友称，这双鞋第一次让人对李宁的设计师由衷地赞许。更有消息说，有人出价2000港元也未能觅到一双。 李宁公司的管理层已经意识到，给李宁一个“态度”需要比以往付出更多的精力，需要“更长的时间”。目前李宁组织内部的变革也正在随之展开，他们的目标是这个组织的每一个细胞都洋溢着“态度”二字。■ 李宁的每一个赞助都是深思熟虑的结果。 用张志勇的话说，我们是个小公司，可投入的资本有限，因此每签一个远动员，都有明确的目标。 苏丹田径队 签约理由： 李宁生意最重要的一个品类是跑步项目，今后两到三年都会在这个品类中做重点投入。其中最重要的是运动鞋，2006年运动鞋产品的成长性高达48%。 特罗萨 签约理由： 查克·海耶斯 签约理由： 火箭队姚明的队友，与姚明配合最为紧密，李宁相信和他签约会有很大的收益，每次中国消费者看姚明的时候，看见他的机会最多。 西班牙篮球队 阿根廷篮球队 签约理由： 奥运会的时候，美国和阿根廷一个组，西班牙和希腊一个组，从概率上保证李宁品牌能持续到奥运会篮球项目比赛的最后。 KFC三对三篮球赛 中国大学生篮球联赛 赞助理由： 大学生是李宁运动用品最大的消费群体。如果有赛事和他们直接接触，很快就能产生购买。 中国四个金牌队 赞助理由： 体操、跳水、乒乓和射击四个金牌队在多哈奥运会上获得了总金牌数的65%，相信在2008年北京奥运会对品牌在消费者中的提升有很大作用。 瑞典奥委会 赞助理由： 瑞典是公众形象非常好的国家，对全球的公益赞助非常大，在基本人权保障和平等方面做得很好，这可以给中国消费者一个好的印象。 CCTV5记者和主持人服装 赞助理由： 2008年奥运会时候，场内外记者都穿李宁的衣服，争取最高的曝光率。这是李宁未能打败阿迪达斯获得奥运会赞助而出的奇招。 多元的解决路径 蔡一飞
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