| 假设你有兴趣，去聆听或阅读一些品牌的brand positioning（品牌定位）或marketing plan（市场计划），你会发现一个有趣的现象：大多数品牌，都会强调自己面对的是“中高收入消费者”，或者是“都市白领”、“注重品味的小资人群”、“追求格调的中产阶级”等等；在品牌个性里，都会把自己描述成“时尚的”，或者是“创新的”，要不是“充满时代感的”……诸如此类的浮华而空洞的词汇。 显然，这是一个行业中普遍的恶习：如果你说自己的品牌是面向“低收入消费者”，无疑是一个耻辱，自己的品牌不“时尚”，俨然是承认自己不够时髦显得很老土。 问题在于，你的品牌是否表现得真如此？你的品牌价值是否真符合这个市场的需求？以及这个市场是否真支持这么多热脸贴冷屁股的品牌？显然大大值得怀疑。 当然，从某个方面上，这也非常符合“名利场”的风气：大多数企业的高层，包括市场总监/品牌经理/广告人们，毫无疑问都渴望自己及自己操刀的品牌，看起来接近上流社会或有钱有闲阶层的特征。比方说做奢侈品的品牌经理，面对做快速消费品的同行，总有点趾高气扬，西装下难免压榨出一个“牛”来（这也正常，行业薪水确有差异）——这个风气弥漫到服务业更甚，比如做奢侈品行业的猎头小MM，给我陌生call时语气也十分傲慢，好像我马上要扑过去，叫“姑奶奶，赶紧带阿拉进外滩18号白相好哗？”，让我偶尔心生郁闷。 在此我们并不去惆怅趋炎附势的人性，而从生意层面探讨如何解决这个问题。如何针对自己品牌的生意，更有效地制定品牌定位及发展品牌资产？这更多是一个技术问题，Marketer的迷惑大抵如下： 一、Label or brand? （标签还是品牌？） 在“品牌”一词过于泛滥的环境下，承认自己经营的是一个“标签”，而不是一个“品牌”，更符合很多企业的现实——这至少可让marketer（市场人员）认清现实和生意的本质，而不会被虚妄的品牌理论糊了心。 “We have lots of labels, not brands（我们有许多标签，没有品牌）”，这是一个事实。虽然常言道：品牌无处不在，任何事物都可品牌化（Anything can be branded）。这句话好比“人生为信仰而活”一样，固然高瞻远瞩但做起来还是要考虑实际情况。 所以我们更准确地定义“品牌”（或者说狭义上的“品牌”），用陈春花教授的话来说就是：“能销售价格，就是品牌；以价格销售，就是产品”。后者就是带标签的产品，它们贴近成本和竞争，通过灵活的操作和快速的回转，占领市场份额并产生盈利。 实际上，做产品，或者做一个有价值的“标签”，本身就是企业的一种盈利模式。虽然，做一个强大的品牌，是所有企业的梦想，而且我们也鼓励企业向这个方向努力。 但制定品牌战略的背后必须要有深入的思考和计划，而不是将目前的“标签”添加上一些想当然的“定位”或“个性”之类的branding tag（品牌注释），就视为成功品牌的开始，尤其对这种空泛的品牌概念进行投资，更是造成企业资源的浪费。 二、进行有意义的市场细分和目标消费群描述 大多数品牌定位过于空洞或模糊，主要原因是市场细分缺乏意义，没有挖掘出独特的、可衡量的、可接触的目标消费群。 比如说，传统的市场细分主要是借助人口统计指标，结论大多是：针对“中高收入消费者”、“白领/金领/中产阶级”或“18-25岁青年女性”、“已婚的家庭”等等，这些描述显然平庸而空泛。 虽然市场细分的工具很多，但相对来说，“动机细分”是较有效的方法——也就是说，顾客因什么而购买你的品牌？产品利益？精神利益？或者是两者的混合。首先确定顾客的动机，然后再用人口指标来描述这些目标顾客——用这样的语言“我们的顾客更接近于这样的一些人……”。 三、更严格准确地描述品牌资产 品牌资产是一个多层次有一定丰富内涵的描述。借鉴我们常用的Brand House（品牌资产屋）工具，品牌资产应包括Brand Vision（品牌理念）、Brand Benefits（品牌利益）、Brand Personalities（品牌个性）以及Execution Elements（执行要素）等内容。 Marketer（市场人员）在制定品牌资产描述时，常常犯的错误是： 1、把企业的使命、定位等描述移植到品牌资产描述上。比如“**品牌为了改善中国人的厨房健康生活”、“**品牌致力于成为全球医学电子仪器行业领先者”。 2、过于简单化或放大某个层面的品牌特征。比如突出品牌个性，“爆果汽就是酷！”就是一个典型的例子，还有过于强调产品利益，或者将某些执行要素的作用过于放大（比如Logo崇拜症，谈及品牌无不举例道coke的红色，pepsi的蓝色，Intel的叮咚音乐等）。 3、描述肤浅平庸。什么才是“时尚的”？“高贵的”？“充满激情的”？……显然这些词汇让品牌略带一些感觉，但是模糊，而且在传播执行时无所适从。 4、最关键的，品牌资产描述充满了企业主的自我欣赏和自恋，并不能满足前面“目标消费群”的动机，并不能打动他们。 大多数marketer（市场人员）都知道自己的品牌资产描述存在问题，但无法解决，因为市场部的能力不足，或者不够客观，缺乏工具——但更深层次的原因，是他们大多疲于被销售、盈利等生意指标驱动，根本无法停下来仔细思考和规划品牌的长远工作，所以常常敷衍了事。 所以，很多企业市场部更乐于把上述“纯品牌工作”交给外部的广告/策划公司来完成，但广告公司在营销方面并非擅长，他们一般缺少对生意环境的把握，对企业的品牌规划和看法也缺少了解，而提出一些幼稚或想当然的见解或建议。 另外，广告公司是依靠项目佣金生活的人，他们显然会选择更利于自己的说辞（把你品牌描述成为一个“时尚”而“高贵”的人，难道你还是一个穷人么？你不应该咬咬牙多投广告以便维持自己上流社会成功人士的形象么？）。 再说，这些创意的广告人，别看每天把所谓“消费者洞察”或“我们是最贴近消费者的人”挂在嘴上，他们对消费者的洞察，深入描述消费者的语言并不比你强多少——不信，你和一个广告公司的策略或创意总监用5个小时，深入探讨一下“史上最牛女秘书的人性”或“面临高考的小镇男孩子究竟在想什么？”这样的话题试试？或者说，你们用30个形容词来描述不同人眼里的“时尚”看看？ 其实，更适合做这项工作的agency（机构），是专业严谨的营销咨询公司或市场研究公司，因为他们可以站在客观的第三方角度，通过对消费者深入的研究和细分，加上对于客户品牌的测评分析，从而为客户制定一套严格的品牌资产陈述，然后再用量化的指标进行跟踪研究，监测品牌资产的变动。 但国内的营销咨询公司充满了污水，里面充斥了一些在企业市场部呆不下去或被炒掉的功利分子，如同江湖炼金师一样搞“策划”来混饭吃；而市场研究公司，本来最有机会的是RI或Millard Brown这样的公司，但可惜也毫无建树。 欢迎来到品牌的世界！这是一个多么温柔、和谐和欣欣向荣的Disney乐园，所有的啤酒品牌，都是针对“乐于社交的18-45岁的中高收入人士”，展现了“充满激情与活力的”品牌特征；所有的饮料和服装品牌，都是针对“渴望展现自我的18-25岁年轻人”，要“酷”、“有创意”、“与众不同”甚至“反叛”；所有的食品品牌，都是针对“热爱家庭的温馨主妇”，要“高品质”、“有健康”…… 如同《格调》一书所说，我们及我们的品牌，都贴上了共同的标签，唯恐别人不把我们自动编入某一个体面的队伍，这是这个时代我们惶恐不安的内心写照。 引用通告地址: https://www.brandmarketing.com.cn/trackback.asp?tbID=282 |
| 老徐真是老徐。道理很中肯，企业关上门的时候都看看会有长进。另持几点不同意见 通篇大概说了三个内容，1、产品市场定位；2、品牌含义；3、产品（品牌）推广态度与方式；4、咨询公司操作的不规范。 从产品市场定位来说，挤在高端是可以理解的。如果说要在一个领域长期发展，要在一个市场中占据自己的一席之地，定位高端是有必要的（那些起哄、把企业发展当成随意、过了今天不晓得明天的除外）。定位高端亦即意味着严谨的态度、扎实的风格、稳妥的储备和超人的刻苦，这对一个企业是很有必要的。反之，如果开始定位在低端，往往产品质量、做工、适应市场变化的能力也会处在低端，并且一旦低端形象为市场认可，那么再想占据利润厚实的高端市场就异常艰难了，所谓由高趋低易，由低趋高难。企业生来就是为了钱而存在的，看在利润的面子上，定位高端没有什么不对的。之于没有成功，那不是高端定位有问题，而是企业内部出了问题。 品牌含义。品牌的含义估计会有好些说法，每个权威人士的说法都是正确的——那是他们历经的写照、参悟和教训。就户外行业而言，就我们对品牌的大概理解来看，绝大部分的户外品牌应该归为所说的标签。可是，这并不是很重要，哪个企业不希望自己有一个或几个拳头产品？谁又不希望自己的产品成为知名品牌而甘愿去使用一个“标签”？而且，消费者也不会对所谓品牌滥用表示反感，在他们看来无所谓品牌不品牌，就是一个个记号而已。而真正的品牌于消费者而言是所谓的“名牌”。 |
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