| 本帖最后由 徐如林 于 2010-3-19 14:24 编辑 本文已发表在ispo展会通讯上（https://www.ispochina.com.cn/main/newsContent.jsp?intNS_ID=1006&intTag=1&n_id=7689&intEDM_ID=1006,5785179） 淘宝网店的销售增长吸引了众多户外从业者的眼球，要不要搞网络销售？怎么搞网络销售？困扰着很多户外人和投资人。 广义上讲，网络销售按目标客户分为企业对企业（B2B），企业对消费者（B2C），消费者对消费者（C2C）三种。 企业对企业（B2B）的典型是阿里巴巴，这是多对多的B2B。阿里巴巴上大多是工厂供货，或一些代理商在供货，户外品牌商直接供货比较少见。户外品牌商对零售商的开拓更喜欢用传统的电话和面对面聊天，然后签订合作协议。大家知道阿里巴巴，也是因为阿里巴巴网站大量的宣传，这背后也是在传统媒体资金的投入。还有其他行业网站，也是发布信息的多，实际确认订单，付费，货运都在线下完成。 另外一种企业对企业（B2B）的销售是品牌商在自己的网站进行的，这是1对多的B2B。这种网络销售本质是传统下单方式的补充或替代。传统下单方式是传真、电话、电子邮件、QQ等。品牌商投入广告是在其他传统媒体或网络媒体完成，同时也需要品牌销售人员线下和零售商沟通。 企业对消费者（B2C）的典型是淘宝商场，卓越网，当当网，红孩子等等。消费者知道这些网站，是因为网站的大量线下宣传和口碑。 消费者对消费者（C2C）网络销售最典型的是淘宝网，拍拍网，易趣网。消费者知道淘宝网和易趣网是因为网站本身在电视、报纸、杂志、地铁等等投入的大量广告。而拍拍网则是利用了QQ的巨大用户群。 网络销售作为传统销售方式的补充其实可以涵盖整个产业链。 整个产业链包括：原材料生产厂，半成品生产厂，成品生产厂，品牌商，经销商，消费者。其中任何一个环节有资金流、物流、信息流使用网络，都可以称之为网络销售。 但其实大部分人关心的是狭义的网络销售，即企业对消费者（B2C），消费者对消费者（C2C）两种销售方式。而消费者对消费者的销售中，前者本质上已经是企业了。所以B2C 和C2C的区别仅在于一个是大企业对消费者，一个是小企业对消费者。 销售需要解决一个巨大的问题是如何让目标客户知道你。很多网络销售的网站采用网络广告、搜索引擎营销、网络推广、社区营销的方式进行宣传。但很多时候，宣传力度不够强劲。如果要扩大宣传效果，仍然需要利用传统的广告方式，比如报纸、杂志、电视、街头广告栏。但是这样的宣传费用往往是一个巨大开支，很多小网站无法承担。所以当前网络销售会因为宣传费用的问题，门槛越来越高。 消费者选择实体店购买，还是在网上购买，受到多方面因素的影响。 是否上网。中国13亿人，只有3亿多网民。有很多人至今还不会上网，也就无法进行网络销售。这个问题的解决，只有靠等待。等人人都能上网，人人都会上网。 受教育程度的影响。以大学本科为主。上网需要一定的知识基础，高中学历可能觉得有些吃力。另外高中学历的收入可能不高，进一步影响网络购物。研究生，其实是人群中的少部分人，所以购物相对少。 年龄的影响。大部分上网的人集中在20-35岁。20岁以下的没钱或学业比较重。35岁以上的人对电脑不熟悉，或者上网时间不多。另外，电脑普及是从1995年逐渐开始的，至今只有15年的时间。即1995年20岁左右的上大学的人刚开始了解并使用电脑。而此时25岁以上的人已经工作了，工作者使用电脑的几率并不多。 月收入影响。网络消费者月收入大部分集中在4000元以下。月收入1万元，则很少网上购物。这个原因在下面讨论。 网络购物是省时间，还是费时间？1、产品了解程度的区别。如果你对所购之物一点都不了解，那么将在网上花大量时间学习、对比，也就是费时间的。如果你对所购之物非常了解，也就是目标很明确，那么网购产品是节省时间的。2、时间成本。每个人的时间成本是不一样的。月收入1万元的人，时间成本很高，对于不熟悉的产品，更愿意去实体店听导购介绍，然后迅速购买。而月收入4000以下的人，时间成本低，更愿意精打细算，来回学习，比价，在网络购买。3、出行时间的紧迫程度。如果一个人在2-3天以内出行，网络邮寄的时间就显得过慢，不如直接去店里购买。4、在途时间的比较。消费者去户外实体店一来一回需要时间，消费者在网络购物学习产品需要时间，网店发货到消费者手中也需要时间，产品不满意更换更要时间。所以消费者要比较两种购物方式的在途时间，谁长谁短。 产品价格的影响。人们在消费高价值产品时，害怕买错，所以比价保守，会相信名牌，更希望亲眼看到，亲手摸到，所以要去实体店购买。人们在消费低价值产品的时候，不怕买错，甚至想通过试错来找到最适合自己的产品。低价值与高价值之间的界限是多少呢？大约是300-500元之间。其实这个价格也是户外实体店，最容易卖货的价格。 产品是否标准化。亚马逊，当当和卓越最早是卖书和音响制品起家的。为什么？因为书籍和音响制品是最标准化的产品，网店购买和实体店购买没有本质区别。但是户外产品却不是特别标准化的产品。产品质量是否过关？面料手感是否舒适？号码是不是合适？照片颜色会不会偏色？等等问题，都可能让人望而却步。如果网站能提供更多的多角度图片和更详细的文字描述，让消费者有身临其境的感觉，就能更好的提高销售。 商户对消费者的销售面临渠道选择的问题。自建网站还是用别人的网站？用别人的网站是用卓越、当当、京东、淘宝商城这样的B2C的网上商城？还是用淘宝网这样的C2C店铺类网站？网络销售是唯一销售渠道，还是传统销售渠道的补充？ 如果一个品牌网络销售是唯一销售渠道，而且是在自建网站上销售，那么自建网站面临最大的问题是宣传费用的问题。网站建设花不了多少钱，但是在其他媒体做广告则要花很多钱。凡客，戴尔等品牌能够在自建网站或电话呼叫中心销售产品，是因为这些品牌在报纸等传统媒体进行了大量的广告投入。而如果这些自建网站没有多少广告投入，那么有可能消费者根本就无法知道你。 如果一个品牌只进行网络销售，并且在其他成熟网站上进行销售，则要分B2C和C2C两种方式进行讨论。 卓越、当当、京东等一对多的网上商城（B2C）。网上商城本身就进行了大量的广告投入。网上商城对品牌产品会有质量要求，消费者会因为信赖网上商城而信任其上销售的不知名产品。一般情况下网络消费者对价格都比较敏感，更喜欢低价的产品。但有一部分网络消费者比较珍惜时间，希望花多一点钱买到真货，别且不用讨价还价。这部分消费者虽然现在不是网络销售主流，但是正在逐步增加。B2C网站也是未来发展的一个趋势。 一个品牌商是否要在淘宝网这样的C2C网站上开店铺呢？如果这个品牌已经有实体店渠道，那么C2C网店就比较尴尬。价格标高了，对价格敏感的网络消费者不会来买，价格标低了，实体店的老板又不乐意。而且很有可能，各个实体店已经有人在淘宝网上开店铺了，品牌商的淘宝店铺就只能标高不能标低。标高就是陪榜，给其他网店做价格的榜样，促进其他网店的销售；标低就是与各个实体店争利。故一般有实体店渠道的品牌，对淘宝网等C2C网站都比较谨慎。如果这个品牌没有实体店渠道，直接在C2C网站上开店铺，则要必须解决广告的问题。消费者对非知名品牌，都比较谨慎，除非价格足够便宜，消费者愿意试一试。故不建议户外品牌商在淘宝网上开店，或者开店也不要指望赚钱。 户外品牌渠道未来的发展方向。相当长的一段时间内，仍然以传统实体渠道为主。随着户外产品知识的增多，收入的增多，对金钱敏感度的降低，会有越来越多的人进行网络购物。现在网络销售C2C是主流，而未来B2C会成为主流。 |
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