前文呼吁户外要走向广大人民群众，很多朋友附和说产品价格要下来。。。其实价格高低这东西倒不是本人特别想讨论和看重的， 说说别的， 从户外运动的血缘说起吧 不管户外从业者们如何反对， 户外运动依然是归属于运动大家庭的一个小分支。抛开二者的内在特质间的血脉关系不谈，单从经营角度看看， 这种归属性主要体现在： 1/ 消费者群体的融合（玩户外的一般都玩体育，反之不然）； 2/ 经销，零售渠道的趋同（百货公司运动区成为一线主流户外品牌表演的最重要舞台）； 3/ 营销手段的趋近（运动行销手法被普遍借鉴到户外产业，如未登峰计划，登山运动队赞助等）； 4/ 产品接近，产品价格关联度更强（高端产品方面户外与运动泾渭分明， 但如果用中低端大路产品做比较，两者几乎已同质化） 。。。。。。 不一一列举了，总之，户外运动属于运动，就是运动的一个小分支， 无庸质疑。 该命题成立后，大家不得不接受这样一个现实： 我们必须用类似ADDI，Nike等运动品牌的营销手法去打造我们的品牌， 带动我们的销售；去迎合主流渠道及主流消费群体对品牌的喜好与取舍。 他们赞助乔丹， 贝壳汗母，我们也得整出几个“XX英雄”； 他们赞助CBA联赛， 我们也得弄出个系列未登峰计划。不紧跟学习还不成，消费者不买帐，渠道商也不买帐。买卖NIKE，ADDI的这帮人就吃这套，你不玩这些，他们就不带你玩。 玩着玩着， 问题玩出来了，很简单： 我们玩不起。 运动产业有300多亿的营业额，户外这边10个亿还只是诈称（好象曹操的八十万军队）。人家赞助的乔丹， 小贝威风八面，开发出一代产品来就全球卖疯，我们这没那么大市场容量，赞助的“XX英雄”虽然省钱，但也少了分量，多了水份。 倘若中国户外产业所有“英雄”到齐，集体在上海一百运动区最醒目位置站半天，估计拥上来索要签名的票友加起来不会超过10个。 于是，户外产业的营销在不断的东施效颦中也不断的发现：玩小的没水花，玩大的还玩不起。。。很尴尬！ 如何突围呢？ 写到这，想起两个人：一个叫李X志， 就是那个发明XX功的；另一个叫马丁路德金，那个高呼“我有一个梦”的。 前者太敏感，不多说，只简介一下他的行为就好：这厮发明了那个功，广为传播，而后庄严的宣布，其信徒比我党党员还多（这话不假），大家别急着批斗，先想想这厮为什么凭着一本由佛教，道教，基督教，科普等内容缠合在一起的大杂烩就诓骗了那么多人去追随他？ 原因似乎简单，他炮制，并传播了中国人最渴望得到，也最缺少的东西： 信仰 再说说另外一位，这位除了“我有一个梦”以外还谈到过人生的三个度： 长度，宽度，和高度，马丁路德金认为人的一生中只有达到这三个“度“后，才是完美的。 长度，不是说岁数多大，是指在有限的生命中，以有限的条件，能干到什么样的水准。比如：某某大哥的素质就是个扫街的，但如果他能尽力比别人扫的更干净，就做到人生的长度了。 宽度也很好理解，还拿这个扫街的举例，他不光自己扫的干净，还会尽力帮助他人提升扫街水平，那么他又做到人生的宽度了。 下面是高度，这个可难为扫街大哥了。马丁路德金认为： 只有有信仰的人才能达到这个高度。 该信仰可以是佛，各种宗教，XX功或共产主义，品类不重要，重要的是：信仰着的人生才是有高度的。 扯远了，回到户外产业的营销突围，如果未来的商业竞争环境让我们必须在同一渠道中向拥有乔丹，小贝的大家伙们发起堂吉诃德式的挑战，抢夺同一拨消费者，那么，我们手中的乔丹或小贝又在哪里呢？ 信仰！还是信仰！ 如果我们能把户外生活，把对大自然的眷恋，热爱与追逐倡导为21世纪中国人的信仰（比XX功健康的多），那么户外就真正成为人民的户外了。 问题又来了，人们的信仰该是佛，是上帝，是先知。。。 怎么也轮不到大自然，轮不到户外呀！别急，咱们费尔巴哈老前辈的墓碑上写着这样一句话“是人创造了上帝， 不是上帝创造了人”。 这个宣言似乎很容易被论证：人是怎样的，他的神也就是怎样的，人喜欢住好房子， 于是也为佛祖建筑了辉煌的殿堂，以为佛就喜欢住在这种地方，这不是典型的人创造神么？ 其实，佛或许在那里，也或许不在那里。。。 说到这里先提一单词：泛神论。泛神论本身不是信仰，而是一种世界观。其认为大自然和神是一体的。德国是泛神论最流行的区域，卢梭，康德，贝多芬等人都是泛神论的鼓吹者，歌德甚至把大自然和上帝合写为一个单词：GOTT-NATUR。 在泛神论者的眼里，宇宙间的万物均充满神性，上帝就等于宇宙。。。 不说德国了，说咱中国消费者吧，只要在晴朗的秋日清晨，去静静看看梅里雪山温暖的金黄日出，听听风马旗的猎猎召唤，一个昨天还不知晓神明为何物的朋友多半会迅速演变为一泛神论鼓吹者。 终于， 本文的论述初衷浮出水面，中国户外企业所可能使用的营销组合中，的确存在着比乔丹和小贝更伟大，更低价，更光芒四射，更具影响力，感召力的载体与突围点， 这就是： 通过我们的营销行为，建立起一座让我们的目标消费者从普通型消费者到泛神论鼓吹型消费者的桥梁。 目标消费者在NIKE与乔丹的感召下,买下1100的乔丹鞋去 I BELIEVE I CAN FLY, 消费者也会在我们户外品牌与大自然的神圣感召下...... 那么，我们该如何建立起这座桥呢? |
原帖由 海拉尔 于 2007-7-26 09:22 发表 九重宫阙提出了下面的问题: "先不要说本土品牌关系到什么民族问题，从行业来看，本土品牌如何才能称为本土的“品牌”呢？相对于成熟的其他行业的市场手段和管理还要哪些努力呢？想抛砖引玉得到大家一些看法......" 本人感觉这样的问题很好, 但范围太大了, 很难讨论出切实可行的一些操作手段. 我们姑且把这个问题大而化小, 擒贼擒王, 先看看与我们同一楼层的运动品牌究竟强在哪里, 为什么商场驱逐我们不驱逐他们, 单纯的销量问题么? NIKE 十年前的销量也不大, 甚至在很多市场比LINING, KANGWEI,格威特都小很多, 但商场大哥们还是趋之若骛的追求NIKE, 记得10年前大连最好的百货公司老总为见NIKE一个低层销售代表以引进NIKE都托人约了好几次. 而那时NIKE在东北市场的销量非常可怜. 数字重要, 但如果我们只停留在数字上, 会迷失方向. 换句话说: 一个没有精神, 没有灵魂, 没有文化的品牌, 即便目前市场覆盖率, 认知度, 销售额达到三高, 也会因缺乏内在的可持续增长力, 品牌牵引力而无法长治久安. |
原帖由 老船 于 2007-7-26 00:01 发表 老船的文章从一个新的角度剖析了户外运动市场的发展，受益匪浅。 个人感觉，有几个观点，不敢苟同。 “稍稍急躁，略显悲观”。户外运动的市场发展是社会进步的必然，如果真的是一种生活方式，就是不可阻挡的力量。 我认为行业内的张恒，眼光最独到。他坚信这个市场一定会做大，他坚信户外店铺一定是好生意。所以他只作店铺，其实过程中，他有很多其他的机会。但他只作一件事，他要确保三夫店铺的行业领先地位。 而我相信，数年后，三夫的店铺也一定可以和某些体育行业的大鳄相提并论。 那这说明了什么，“坚持自己的方向，把握自己的定位，保证行业的领先位置”。 位置感最重要，份额最重要。其实个人认为，比三夫店铺管理好的大有人在，比三夫有实力背景的大有人在。 但三夫的位置，被各方面烘托出来，准定义为行业的领先者，这是三夫最成功的一点。 天上掉下个苹果，就是张恒的。 其实不应该，但这就是三夫的位置感，优越性。 人民如潮水，我们不可以把握，我们只能控制自己的船，坚持在浪头上。 |
| 产品-----品牌------文化-----哲学 这是商业发展的一条思路，对于我们户外行业的发展，也必须经历这个阶段。 我们可以说耐克，可口可乐到了文化和哲学的高度，到了中国道家所说的“无”的境界。JUST DO IT 和NOTHING IS IMPOSSIBLE，就是一种哲学，当前社会的一种生存的哲学。你深究起来，和李宁的一切皆有可能，中国移动的我能，都是化等号的，也都是屁话。但这就是他们所面临的消费者的大多价值取向。 我们行业内的企业，还只是在产品和品牌的过程中，考虑过多，只能是曲解。 文化和哲学，一定是成长起来的，而不是嫁接和模仿的。 |
原帖由 钱之驴 于 2007-7-26 11:41 发表 钱兄的话不假呀, 古语说: " 学我者拙". 不过"屁话"的说法又让我看到了过去那个飞扬跳脱的钱兄, 呵呵. .. 打工的不容易, 学到别人的"话"简单, 还能把这"话"演绎成一代, 甚至几代消费者的生活方式, 梦想与追求就难了. NIKE, 可乐做到了. 中国户外公司中谁最先做到, 谁就是店堂级品牌, 并将在未来国际品牌的冲击中屹立不倒. 注意: 这里不是说谁的店最多, 最大, 谁的经销商最强, 谁的市场占有率, 认知率最高...统统不是, 是什么? 谁最先帮助自己的目标消费者把户外生活与大自然变成个体的生活方式与内心的梦想及追求. |
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