| [转]原作者：于斐 在一个商业化的社会中，企业进行公益赞助虽然不纯粹为了商业目标，但从企业利益的角度上，企业总是希望其公益赞助可以达到一个双赢的局面：社会因企业的行为而受益，而企业也因此受到更多关注或赢得消费者好感。令人的遗憾是，中国企业在公益赞助行为上，到最后总是变成了“无名英雄”或者效果不如意。造成这结果主要有以下三方面的原因： 一、 对公益赞助行为认识存在偏差 在中国的传统思维中，做好事不留名是一种最高尚的道德情操。受此思维影响，一些企业家在进行公益赞助时，纯粹只考虑到尽一份企业的社会责任，而没有想到如何让公益赞助变成一种双赢的结果。 二、 对公共关系理解有待提高 在企业的对向宣传与影响力传播上，大多数的中国企业只懂得选择广告的手段去进行，对于公共关系的作用与运用，企业要么毫无认识要么就是不知如何运用。公关思维的匮乏使得企业很少考虑公关战略方面的策略制定，这也造成企业很少会将公益赞助作为一种公关手段去运用。 三、 对公益赞助运用不够娴熟 公益赞助作为一种有效的公关手段，已经被西方许多企业经常运用，而中国的企业由于公关思维的匮乏，在这方面一直裹足不前。从营销的角度看，中国企业在公益赞助上往往出现两种情况：要么急功近利甚至弄虚作假，像印度洋海啸时，广州某企业当众许诺无偿赞助50万，在大肆炒作一番之后，竟然没了下文，一时间引来社会各界的批评与反感。要么策略不当，无法达到双赢结果，最后只当无名英雄。 其实公益营销的核心就是信任营销，公益营销的目的，实质上就是与消费者建立信任的纽带。 那么公益营销到底解决什么问题呢？也就是说，公益营销可以为企业带来什么样的利益？ 客观上来说：提高品牌形象 公益营销的基础是从事公益活动，公益活动的定义是指活动的目的旨在提供人类福利和增进公共利益，它包括提供有形的财物或无形的劳务，对他人表达善意，对社会做有意义的贡献等等。企业资助公益活动是指以企业名义，用提供金钱，实物或实务等方式，主办、参与或协办上述的公益活动。 企业通过这些活动，不仅能够增加社会的公共利益，而且能够使公司的形象增强，很多大公司在制定长远战略时都将公益事业作为一项重要内容来考虑，从这一点上来看，公益事业作为企业经营策略的一个不可忽视的组成部分、作为树立企业品牌形象的一项重要举措。 主管上来说：提高企业的经济效益 企业开展公益活动应该从利人与利己两方面考虑。企业不仅要对社会作出回馈，同时也要考虑自身的利益，企业获取利润对社会是有贡献的，有了利润企业才能回馈投资人、员工，缴纳税金给政府，供应商才能从你那里获取他们的利益，诸多利益相关部门能从你企业中得到利益，也就是说，获取利润是企业作为一个组织存在于社会的理由。所以企业在开展公益活动时不仅要考虑社会效益，也要考虑企业自身的效益。而开展公益营销其目的之一也是为了能够增加企业的效益。 一个良好的企业需要有出色的利润与良好的公众形象，企业不能只顾自身利益而忽视社会效益，也不能不顾自身利益用企业的钱去盲目回馈社会。总之，社会公益活动、促销活动都是企业发展中必不可少的活动，两者不能相互替代，各个企业要根据自身情况找到两者之间的平衡点。 微观上来说： 拉近与消费者的关系 公司对社会公益的投入，也常常可以帮助维持老顾客的支持，以及加强与老顾客的联系，在竞争激烈的市场中，公司的产品也可能脱颖而出，公司与整个社区的联系，也因而更密切，有更好的回报。 当公司的产品或服务，是广大的消费者都会用得着的类别，公司就需要用有广泛影响的公益项目，吸引消费者的注意和支持，在竞争剧烈的市场中获取一显著的地位。例如公司捐赠的项目是顾客心目中认为重要的公益事业，那么得到他们的注意和认同的工作，便可事半功倍。 跨国公司从事的公益活动作为大范畴公关中的一部分，出发点并不是单一的。与本地企业有所不同的是，跨国企业要在当地站稳脚跟，必须逾越民族、文化等方面的鸿沟。从事公益活动，是跨国公司融入东道国，在当地生根开花的重要举措。无论是对于政府、消费者、潜在消费者或者是大众，公益活动都能极大地拉近与他们的距离。 宏观上来说： 提高社会效益 在早期，各跨国公司比较注重经济效益，忽视了社会效益、生态效益；而步入到现今经济过剩的社会阶段，跨国公司开始采取比较“文明”的活动方式，强调社会和生态效益，把眼光放得更加长远，希图将正确的理念和价值观传输给社会，以此来积极影响社会，同时也是给自己营造一个更加广阔的发展空间。 公益营销：企业还应该学习什么 作为全球第二大葡萄酒和烈酒集团，保乐力加在集团业务和旗下核心品牌如芝华士等在中国市场迅猛发展的同时，一直致力于在世界各地支持并开展避免酒后驾车、保障道路安全的公益教育活动。除在包括北京、上海、广东在内的10省、市电视台推出酒后不开车的公益广告外，还在北京地区，联合北京市交管局向餐饮渠道发放公益宣传桌卡。提醒公众在节假日等宴请、聚会的高峰时期，酒后驾车已经成为导致交通事故频发的一大症结。一扫去年，芝华士曾遭受“信任危机”。 而保乐力加最新发布的2006/2007上半年度（2006年7月31日至12月31日）财务数据显示，其销售已走出阴影。报告显示，集团全球销售增长9.7％，而以中国为主要推动力的亚洲及其其地区销售增长更达11.3％。 剑南春走出会场走进校园，出资冠名电子科大男子篮球队。在该签字仪式上，剑南春集团副总经理杨冬云代表剑南春集团表达了对电子科大体育事业的良好祝愿，希望此次冠名科大男篮能架起一座校、企之间科技与产业合作的双赢桥梁。而电子科大方面也表示，剑南春作为白酒行业的知名企业，它的关注与参与必将为推进高校体育事业的顺利发展产生积极的影响。更重要的是在众多白酒厂商忙于布展招商、炒作做秀等招惹商家眼球的活动越演越烈之时，避开纷杂，走进了平静的大学校园，这种独辟蹊径的公关活动，将使品牌文化建设的投入产出比更高。 在这些巨头企业看来，公益赞助既是表现企业社会责任的最好方式，也是赢得政府认同、打造企业品牌影响力的有效途径。而出色的商业化运作则使得公益赞助变成一种社会受益、企业有利的双赢行为，并使企业有动力不断进行循环投入。 参照巨头们对公益赞助的成功运作中，企业要避免再出现“对社会有利，对企业无益”的结果，可以遵循以下的策略原则： 一、 时机性原则：恰当的时机进行恰当地赞助。当社会出现重大事件或重大事故时，社会、媒体、民众对事件的关注度是最高，如果企业能够在最一时间主动表态，必须可以引来更多注意力，也最能吸引媒体的报道。与市场营销一样，最重要的并不在于投入的数量，而是能够预先抓住最适合的时机，达到四两拨千斤的效果。 二、 商业性原则：公益赞助必须策略先行。对于企业而言，公益赞助可能视为一项企业营销行为，所以在执行公益赞助时必须视同企业其他营销行为一样，策略先前，预先将整个过程的每个步骤考虑周到，包括何时赞助、赞助多少、何时举行新闻发布会、是否邀请政府官员见证媒体宣传计划如何执行等等。只有考虑充分，把握得当，才能使企业避免成为“无名英雄”，使结果朝着企业所希望的方向发展。 三、 长期性原则：将公益赞助视为企业一种商业战略。对于跨国企业而言，公益赞助是一项长期的商业策略行为：持续的投入与持续回报之间推动了他们有动力不断进行公益赞助，也是在这种前提下，跨国企业积累起深厚的品牌美誉度，也获得媒体持续的报道与关注。在企业实力允许情况下，中国企业可以将公益赞助纳入企业战略的一部分，通过对某一公益项目持续性的赞助，最终获得政府、媒体的高度认可与持续关注。 公益营销已经发展到势在必行的阶段，不仅仅要破除观念上的保守，勇敢地将公益作为一场营销活动来做，更重要的是要善于总结经验，不断创新公益营销的形式，使企业能够适应不断变化的市场环境和消费者的消费心理，让自己的“善行”得到应有的回报。在执行的过程中，我们必须始终铭记――利益使企业的生命，而中国的传统文化讲求集体、公益。所以，说的时候先公益后利益，做的时候先利益后公益，绝非虚伪，而是一种适合中国文化的公益营销策略而已。 |
| 作者：游客 首先我不知道该名牌06年营业额达3000万是在怎样的情况下取得的，第二从营销人员的配比分析，发觉JERRY没有还不清楚什么是营销，他把营销和市场混淆了，说简单点市场就是赚今天的钱，营销是赚明天的钱。其实JERRY公司还没有真正意义上的营销部门，只是设立了市场部，因此他所说的做了无名营销也在意料之中。 还有一个市场推广是个有计划的组合拳，不是说你赞助了那个所谓的“保护湿地活动”就等着成功了，其实赞助那一活动只是整个活动营销的一小部分，前期的预热、活动中的情况的及时通报以及活动后的相关课题跟踪等方面有很多功课要做，但他们没有，应验了那句话：“成功是个系统工程，失败可能就在一个细节”。 另外，在选择赞助上也要有所选择，就拿那个“保护湿地活动”，我可以肯定地说，还有很多人不明白什么是湿地，既然你要借主体湿地来扬自己的名，主体人家都不知道怎么会知道你呢 呵呵，还在上班，先说这些，想联系email：qxd8@163.com |
| 作者：鲨 集中兵力是历代军事家公认的作战制胜的谋略原则.《孙子兵法》对此有精辟的论述:“胜兵若以镒称铢，败兵若以铢称镒.”镒和铢是古代的重量单位,1镒为576铢,以镒称铢当然在重量上占绝对优势.孙子兵法又说:“我专而敌分，我专为一，敌分为十，是以十攻其一也，则我众而敌寡，能以众而击寡者，则吾之所与战者约矣.”《淮南子•兵略训》也指出:“夫五指之更弹,不如卷手之一桎,万人之更进,不如百人之俱至也.” 马克思说:“战略之奥妙在于集中兵力.”拿破仑说:“在战斗中,胜利属于懂得如何在决定性的地点及中最大兵力的一方.”在解放战争时期,同志把这作为十大军事原则中最主要的原则提出来,即“集中优势兵力,各个歼灭敌人”.在以同志为首的中央军委领导下,仗越打越大,胜利也越来越多,最终经过三大战役的战略决战,彻底打败了国民党. 在企业运营过程中，也应遵循这一原则，集中优势资源，使投入的要素数量和质量以及运作内容和手段都具有足够的浓度,保证“不出手则已,一出手就有”.但实际情况却不容乐观,很多企业经营中常常违背原则,出现运营投入的种种不对称:设的几千万的投资,却舍不得几十万的前期市场和行业调研;舍得几千万的广告投入,却舍不得几十万的费用,查明广告的哪一部分是有效的,哪一部分是无效的;舍得年薪百万聘请一位“海龟派”却舍不得花几分之一的费用去聘请一位能人;舍得花几千万元进行低水平重复建设,却舍不得花同样的费用进行核心竞争力的培养. 1.但凡国内企业对市场调研的重视程度依旧不够,全凭经验办事.国内企业普遍认为此业务外包给调研公司,需要花费大量的时间和经费,且调研结果和自己的推测相差无几.而实际情况是,调研结果虽然确实与决策者的推测有60﹪～70﹪重叠的地方,但还有30﹪～40﹪情况是企业没有估计到的,而问题恰恰出现在这里.以前的成功并不代表现在的成功,更不能代表明天的成功,三次、四次决策的正确,并不代表第五次、第六次的决策依然正确.企业发展的过程就是不断面临选择,并做出选择的过程,再高明的人也不能保证所有的选择斗争却.大家都说眼睛是人的心灵之窗,眼睛是人最重要的器官之一,但作为企业眼睛的市场调研部门却往往得不到重视.当大笔资金投下去,投资结果与预想相差万里时,企业方感市场调研的重要,但此时已悔之晚矣! 另一种值得注意的情况是决策不民主,即往往是一言堂,其他人的意见“仅供参考”,甚至不给其他人发表反对意见的机会. 2.消费者从对产品的认知到购买,共有引起注意、产生兴趣、勾起购买欲望和购买四个阶段.假设花费100万元能启动这个市场,其中花费三十万元的营销费用让10万目标群体注意到你的产品,又花费30万元让这10万人中的4万人产生兴趣,企业再投入营销费用40万元让这4万人中的2万人引起购买欲望,此时企业如果认为已经投入市场100万元也没多少购买的顾客,决定放弃该市场就大错特错了.这时候企业再追加20万～30万元,就会使产生欲望的2万人中30﹪～60﹪以上的潜在客户变成实际的购买者. 不能认为使购买前三个阶段的营销浓度达到“临界点”就大功告成了,最重要的第四阶段促成购买行为的营销行为的营销浓度超过“临界点”.这也就是人员推销比广告营销的成功率高的原因:销售人员通过面对面推销的方式,造成局部小的目标群体的营销浓度非常高,使其产生购买行为的可能性极大,且企业前期投入较少.该方式的缺点是,营销地域范围小,远没有广告营销的影响面大,且对品牌的提升效果也不明显. 区域市场因财力投入有限,导致该市场营销浓度不足,目标群体产生购买行为的数量很低,因此推测和计算产生购买行为的营销浓度“临界点”十分重要. 3.定位是为自己的品牌在市场树立一个明确的、有别于竞争对手且符合消费者需求的形象,其目的是在消费者心中占领一个有利的位置.如众多VCD企业的广告诉求基本上全是“超强纠错,全面兼容”;洗衣粉品牌都在强调“去污力强”;电视品牌都是“超清晰,无辐射”等等.每个产品都具有很多功能和特点,但这些特点不能全部诉求出来,消费者也不能全部记住,我们只能从这些特点种选择一个差异性最大,且最能反映该产品(甚至是企业虚构的特点或抽象的概念)的“唯一”特点.在这方面保洁公司进入中国采取的品牌定位就比较成功.在报界出现以前,国产洗发水引领风骚;但保洁打出海飞丝的去屑,飘柔的柔顺,潘婷的营养滋润,沙宣的弹性后,便一下占去了国内市场的半壁江山.诚然总希望所有功能和优点都告诉给消费者,似乎不如此便不能打动消费者.定位的一个原则是“什么病都能治的药肯定什么病都也不治”,能满足人们所有需求的产品也不可能存在,即便存在,也必定一文不值,因为“只有有所部位,才能有所为”. 越扯越远,就此打住.最后愿君早日收回“湿地”!呵呵. |
| 作者：长风蜗牛人 出了问题，要从根本上找原因，才能解决问题！ 1.感觉JEERY把自己的行为和所期望达到的目的没搞清楚！赞助湿地保护，本来是想借此次活动推广品牌、提高知名度，最终目的无非就是获得利润上升的回报，做的是营销的活儿，但实际上，只达到了推广的效果。所以，半年后，只可能是让更多的人知道了自己的品牌，却不一定能让广大消费者来购买自己的品牌！市场和营销不是同样的概念，应该分开来看！市场，即市场推广，营销，才能产生即时的利润！其出发点就错了！按照JERRY的行为，应该评定为公益推广，而不是公益营销！如果想从一两次的推广活动后就在短时间内获得利润，那是不可能的事！要想让利润上升，得跟需要消费自己产品的人见面接触，而不是不相关的人！因为户外，本身就带有一定的专业性，户外产品，并不是普通的百姓就适合消费和消费的起的！你跑到黑人中间卖增白霜，不是自找没趣？（我不是市场营销人员，说错了的地方，尽可以砸砖头过来，也不是歧视黑色人种，别误会！） 2.我赞同徐如林的意见：题材选择错误！湿地保护并不是瞩目的话题（我并不反对湿地保护），相对于全球变暖和森林递减的问题来看，这只是一粒芝麻！既然有动作，既然要带商业目的，就得找醒目的话题，不然，肯定会达不到做这次活动的最终目的！ 3.说白了，这就是做广告！感觉JERRY的投入不够！小投入就想获得大回报？这种好事不是天天都有的！其最终结果就是给湿地保护做了嫁衣！ 提醒一句：既然进到了市场推广的门，那就得继续走下去！不然，就白干了！推广过后，或多或少，总会让销售量上升，从而带来利润的！这，只是时间的问题，一定要坚持下去！另外，要和喜欢户外的人群接触，应该参加户外活动的赞助之类的，你的市场是在驴子这个特定的人群里，至少在中国，还没达到全民户外的阶段！ 以上权做个人观点，错了的话，就当笑话吧！我愿意接受批评！ |
同意楼上，如果我是他，我也在8264上开个贴，让大家都帮我出主意
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