| 记得05年初刚刚接触户外这个行业的时候，自己并没有把那些所谓背着大包爬山涉水的人的活动方式跟一个叫做“户外”的名词联系起来，说到户外，听到的更多的是户外广告（Outdoor Advertising）之户外。后来才得知，原来还有专门的户外网站，还有户外的品牌。 户外之小，似乎全中国人都这么说^_^。虽是如此，可是中国的户外从开始就诞生着商机与商业的头脑。向上追溯到1994年那场阿尼玛卿山难——所谓中国民间第一户外事故，就可以看出这一点，而正是这些回来的人创立了今天的桑温特，雪鸟，旗云，喀纳斯......而且，其后桑温特曾一度如日中天。 不得不说，这些1996年前后开设的第一批户外店，还同时具有另一个特征，那就是对产品的极端苛刻。总以自己能够弄到专业的品牌产品为标榜，其实那时候连不专业的产品也不多，更何况专业产品。随着这种观念向消费者的灌输，它的影响一直波及到了今天。而这种昔日曾经标榜的做法很快也让他们自己品尝了苦头。 大概在2006年前后，有一个词语开始流行，叫做“泛户外”。提出这个称呼的不可考究了，但是这种提法迅速得到了广大品牌商与渠道商的认可与推崇。想想也是很自然的事情，只有户外“泛”了，产品的需求才能形成一定的市场规模，而也只有产品市场形成一定规模了，品牌商才有可持续的利润可言，渠道商也才不用为了店铺的房租而发愁。而户外运动的实际情况也的确如此，从报道的户外事故就可以看出来，天津一所大学的学生在内蒙库布齐沙漠迷路，新疆车古道遇险的竟然还有不到10岁的孩子，绿野网友出行的更有央视的编辑。户外运动开始转向了户外活动，那种只有攀登雪山才算户外概念被打破了，“走出家门即为户外”的说法开始流行。户外甚至已经超出了单纯活动的概念，开始趋向于一种生活方式了。 可是，问题就出来了，既然户外活动开始泛了，那么为什么在网上依旧看到的是所谓的驴友的对所谓产品是否“专业”的争执，品牌高调表明自己的“专业”的心志呢？一面是户外的大众化趋势，一面却是产品定位的高端化宣传！这些年听过不少品牌商表现出对纯户外圈的不屑，而且户外品牌开始削尖了脑袋往商场进军也是事实，可产品宣传定位与大众市场的需求依旧是一个剪刀型。我曾经在北京马甸，西单两地做过简单的调查，喜欢穿G品牌服装的人之所以喜欢，理由竟然是样式好看的居多。同时，我也听说（是听说）T品牌的年销售竟然已达到4个亿，如果属实，我相信，单凭户外圈里面囊中羞涩的驴友是绝对托不起这么大的市场的。 品牌商对产品定位存在的模糊与不确定的状况。专业与否没有一个明晰的定义，是价格高的专业，还是名气响的品牌专业？没有一个标准。自己要从哪部分消费者入手？并没有清晰的概念。开始奔着驴友去了，可是驴友也是分层次的，后来又奔着日渐显现的大众去了，可是又很快发现这样一个问题：似乎每个人都是自己的意向顾客，可是似乎又每个人都不买自己的帐。美法拉瑞的倒掉就是陷入了这个魔圈。 同时，品牌商对市场消费者的需求与消费心理并没有一个甚至大概的把握。虽然户外品牌都在很努力地的做事情，比其他品牌更努力，可是从产品发布会上就可以看出来，闭门造车者不在少数。所谓产品开发，就是到市场上逛一圈，买回些同类产品，几番拼凑，一个“崭新”的产品就诞生了。产品的推出带有较为明显的想当然。曾经参加过一个品牌的发布会，当下面的代理商提出颜色与款式不适合自己当地的消费者的时候，该品牌解释竟然是改颜色与款式在H国大为流行的。老天，这哪儿跟哪儿啊？！纯粹是自己玩自己。 户外走向大众化之后，市场产品开始分层，比如服装与鞋类产品应该能够占到全部户外用品市场额度的60％以上，这就说明了产品的使用者与极端户外活动参与者之间是不成正比的。户外产品的使用者正在从10年前的背包客们走向都市休闲阶层，这种消费需求的细分，品牌商应该保有较为敏感的嗅觉。颜色＋款式，永远是制胜的法宝。高昂的价格出了让自己高处不胜寒之外，还有一点就是能够快速地促使自己走向死亡，像曾经雄心勃勃的NEPA在中国的命运一样，除非你有较为雄厚的实力通过硬广培育自己的消费群体。 如果说品牌商没有意识到这个问题，我不相信；如果说品牌商都意识到了这个问题，我同样不相信。有的人会说，现在户外品牌大多很小，没有那么多财力投入开发和调研，这点我相信。可是，我想说的是，越是小的户外品牌就越不要凸显自己如何高端如何专业的市场营销的调子，而要在投入相对小、市场效益回收快的款式与颜色搭配上下功夫，这是现有市场消费心理所致，不以某些人的意志为转移。 如果说品牌商开发的产品是其能够赚取利润的矛，那么消费者的钱袋就是这个矛所要必须攻克的盾。如果这把矛总是锈迹斑斑或是孤芳自赏，那么盾就越发变得坚不可摧。庖丁解牛，顺势而为。只有能够打动消费者的心理，或者远处就看见款式不错，或者瞟了一眼就猛地发现为之着迷的色彩，或者看了让其动心的价格优势，盾再会放松警惕，钱才会完成它流通的意义。 【产品的质量固然重要，这是产品其所以为产品的前提。但是产品同质化是早晚的事情，没有一个产品是单凭着过硬的质量而畅行无阻的】 [ 本帖最后由 梧桐的灰烬 于 2008-7-22 09:24 编辑 ] |
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